Aquí tienes cuatro estudios de investigación relacionados con las ventas.
Los estudios aportan novedades en el campo de la retribución de los vendedores, los rasgos de personalidad de los vendedores estrella, los mejores indicadores de rendimiento de los vendedores y sobre cómo fijar los objetivos de los vendedores.
La dirección de ventas se suele apoyar en tres fuentes para tomar sus decisiones, su experiencia, su intuición y los datos. A continuación te explicamos cuatro estudios de investigación que dan algunas de las respuestas que necesita un responsable de ventas.
Cuáles son las características que tienen los buenos vendedores
¿Cuáles son los factores que influyen en el rendimiento de los vendedores. Se dice que la venta es un arte o una habilidad, cuando en realidad se trata de una serie de habilidades comerciales. ¿Qué habilidades comerciales son las más importantes para la venta?
En un reciente estudio de investigación se hizo un repaso o meta análisis de toda la literatura publicada hasta la fecha y analizaron la importancia de 20 indicadores de rendimiento de los vendedores para identificar los indicadores que realmente tienen importancia sobre el rendimiento de los vendedores.
En los resultados del estudio se descubrió que los factores que tienen realmente algún efecto sobre el rendimiento de los vendedores son los siguientes:
Conocimientos sobre ventas
Este es el factor que tiene el mayor impacto sobre el rendimiento de los vendedores. La relación entre los conocimientos de ventas y el rendimiento de los vendedores es de 0,28 sobre 1.
Los conocimientos sobre ventas se refiere a la habilidad de evaluar la situación de ventas, es decir, cosas como quién sol los mejores clientes potenciales, quién es la persona que realmente toma la decisión de compra o qué es exactamente lo que busca el cliente.
Flexibilidad y capacidad de adaptación
La relación entre el grado de flexibilidad del vendedor y el rendimiento es de 0,27 sobre 1. Sel flexible consiste en adaptar los argumentos de venta a cada situación, no utilizar siempre el mismo guión aprendido.. Aquellos vendedores que se adaptan mejor al cliente son los que consiguen mejores resultados.
Ambigüedad de papeles
Ambigüedad de papeles significa que el vendedor no tiene claro cuál es su función. Este factor tiene una relación negativa con el rendimiento de las ventas, es decir, que cuánto más ambigüedad, menor es el rendimiento del vendedor por regla general. Según se pudo calcular, la relación es de -0,25 sobre -1. Obviamente, cuando el vendedor no sabe muy bien lo que se espera de él o ella, el rendimiento es menor.
Aptitud cognitiva
Aptitud cognitiva es básicamente inteligencia o capacidad intelectual, es decir, la agilidad mental, capacidad verbal o analítica. La relación entre este factor y el rendimiento del vendedor es de 0.23. Aunque la inteligencia es importante para ser un buen vendedor, resulta que no es factor más importante de todos.
Compromiso de trabajo
Este factor mide si el vendedor está muy motivado. Seguro que no sorprende que si el vendedor se esfuerza en su trabajo, el rendimiento mejora mucho. La relación entre este factor y el rendimiento del vendedor es similar al factor de la inteligencia.
En conjunto, la suma de todos estos factores explica el 20% de la variabilidad en el rendimiento de los vendedores.
En conclusión, el vendedor ideal conoce bien el mundo de la venta, es una persona flexible, sabe lo que se espera de él, es una persona inteligente y ama su trabajo.
Cómo retribuir a los vendedores
Cualquier empresa quiere que sus vendedores alcancen los objetivos, pero para ello es necesario retribuirlos adecuadamente. Pero ¿qué tipo de compensación debes ofrecer a los vendedores para que trabajen duro por alcanzar los objetivos? ¿Es necesario ofrecer un bonus por alcanzar los objetivos? ¿Son mejores los bonus trimestrales o los bonus anuales? En un estudio de investigación llevado a cabo recientemente se aborda este tema.
En el estudio se examinó a 348 vendedores de una gran empresa desde 1999 hasta 2001. La empresa vende equipamiento, desde maquinaria de pequeño tamaño a pequeñas empresas hasta grandes instalaciones que cuestan cientos de miles de dólares.
En el estudio se hizo un seguimiento de los resultados de cada uno de los vendedores y luego compararon la información con la forma de remuneración.
En el estudio se comprobó que los bonus motivan a los vendedores y les anima a alcanzar los objetivos de ventas. En concreto, el hecho de premiar a los vendedores con un bonus trimestral, anual o por cumplimiento de objetivos elevó la cifra de ventas de los vendedores en casi un 18% sobre los vendedores que recibían sólo una comisión por sus ventas.
También se comprobó que los bonus trimestrales son más efectivos que los bonus anuales. Es frecuente que si el bonus es anual y al inicio del año no se alcanzan los objetivos, el vendedor no se esfuerza en el resto del año, puesto que entiende que, en cualquier caso, es muy poco probable que pueda cobrar el bonus al final de año.
También se comprobó que los bonus trimestrales son más efectivos de cara a motivar a los vendedores a esforzarse por conseguir los objetivos de ventas que los bonus anuales. Este sistema de remuneración funciona especialmente bien con los vendedores que generalmente se quedan atrás en su cifra de ventas.
Como hemos dicho, los vendedores que al inicio de la campaña alcanzan cifras de ventas muy bajas se desmoralizan y no ya se esfuerzan. Sin embargo, los vendedores que alcanzan los objetivos de ventas, no se relajan, sino que se siguen esforzando, sobre todo si se les ofrece otro bonus por superar los objetivos de ventas.
En conclusión, si quieres que los vendedores se esfuercen por conseguir los objetivos de ventas, es necesario diseñar una estrategia de remuneración que les premie por alcanzarlos, idealmente por alcanzar los objetivos de ventas trimestrales, es decir, que cada tres meses el vendedor comienza desde cero y tiene las mismas probabilidades de alcanzar los objetivos que el resto de sus compañeros. También debes premiar a los vendedores que no sólo alcanzan los objetivos de ventas, sino que incluso los superan.
Sobre la personalidad de los vendedores
El estereotipo del vendedor es el de una persona taimada con una gran confianza en sí misma, que son capaces de convencer a la audiencia fácilmente y persuadir a cualquiera para que haga cualquier cosa. Es decir, que tienen una personalidad extrovertida.
Pero este enfoque es demasiado simplista, porque la verdad es que no hay una relación entre ser muy extrovertido y ser un gran vendedor. Un reciente estudio de investigación se puso a investigar este fenómeno desde un punto de vista distinto.
En es estudio se envió un cuestionario de personalidad a un grupo de 340 televendedores que trabajaban para un call center. Del análisis de las respuestas se asignó a los vendedores una puntuación en la escala de extroversión del 1 (poco extrovertido) al 7 (muy extrovertido).
Según los resultados del estudio, los vendedores calificados como introvertidos vendían una media de $120 a la hora, mientras que los vendedores calificados como extrovertidos vendían de media $125 a la hora.
Lo llamativo es que las personas que estaban en la mitad de la escala de extroversión (entre 3,75 y 5,50 de puntuación en es cuestionario), a los que llamaron ambivertidos, vendían una media de $154 a la hora. Más aún, los que puntuaron exactamente 4 en la escala de extroversión, es decir, unos perfectos ambivertidos, vendían de media $208 a la hora.
Según los investigadores, la venta requiere tener habilidades sociales y una gran dosis de asertividad, pero también requiere que el vendedor tenga en cuenta las necesidades, los intereses y los valores de los clientes para conectar con ellos y caer en gracia.
Los vendedores con personalidad que ellos denominan ambivertida (ni extrovertidos totales ni introvertidos totales), es decir, aquellos que reúne un poco de los dos tipos de personalidad, son personas que no tiene miedo a dirigirse a los nuevos clientes y a pedirles que compren aquello que venden, pero también son personas que piensan en cómo sus palabras y hechos van a afectar a los demás. Este equilibrio de rasgos de personalidad hace que sean idóneos para ejercer la profesión de vendedor.
En conclusión, los estereotipos sobre los vendedores están equivocados. Los vendedores estrella no son siempre los más agresivos y charlatanes de la clase. Es verdad que son aquellos a quienes les gusta el trato con los demás, pero que también tienen don de gentes y saben conectar con los clientes.
Sobre el interés de los vendedores
Los objetivos de venta son muy importantes para los vendedores. Pero es importante conocer qué tipo de objetivos son los que motivan a los vendedores. En un estudio de investigación se analizó la efectividad de dos tipos de vendedores: los vendedores centrados en conseguir sus objetivos de ventas y los vendedores centrados en mejorar sus habilidades comerciales.
El primer tipo de vendedor es el que está sólo interesado en alcanzar es una determinada cifra de ventas. La cifra de venta es algo ajeno al vendedor, que no le mejora como persona ni como profesional. Se trata tan sólo de conseguir una cifra de ventas elevada para impresionar a los jefes y a los compañeros de profesión.
El segundo tipo de vendedor es el que está interesado sobre todo en aprender cosas nuevas, es decir, su objetivo es sobre todo dominar una determinada técnica comercial o adquirir determinados conocimientos sobre ventas. Este tipo de objetivo afecta personalmente al vendedor, ya que le convierte en un mejor profesional.
En el estudio se analizó vendedores pertenecientes a una empresa de suministros de instrumental médico quirúrgico. En una reunión trimestral se pidió a los vendedores que rellenaran un formulario donde se les preguntaba sobre su interés, bien conseguir una determinada cifra de ventas (objetivo externo) o mejora en sus conocimientos y habilidades (objetivo interno).
Luego se comparó sus respuestas con su rendimiento profesional al final del trimestre. También analizaron la puntuación de cada vendedor en tres escalas distintas: cumplimiento de objetivos, esfuerzo y dedicación y planificación del trabajo.
Sorprendentemente los vendedores que se centraban en conseguir los objetivos no eran los que mejores resultados tenían en su cifra de ventas ni en la planificación del trabajo.
Por el contrario, aquellos vendedores que se centraban en mejorar como profesionales obtenían mejores resultados. En otras palabras, aquellos vendedores que se centraban en ser cada día un mejor vendedor obtenían un mejor rendimiento que aquellos compañeros que tan sólo querían alcanzar la cifra de ventas.
Según los resultados del estudio, incluso vendedores veteranos mostraban un mejor rendimiento si se centraban en seguir aprendiendo cada día.
En concreto, la relación entre la cifra de ventas y el interés por seguir aprendiendo cada día era de 0,30 sobre 1, mientras que la relación entre conseguir alcanzar el objetivo y la cifra de ventas era tan sólo del 0,11 sobre 1.
Además, los vendedores cuyo objetivo era mejorar profesionalmente ponían un mayor esfuerzo en su trabajo.
Un mayor interés por conseguir la cifra de ventas parece que influye un poco en hacer una mejor planificación de las visitas y de la zona, aunque la relación no es demasiado alta, en concreto, de 0,17 sobre 1 para la planificación de la zona y de 0,20 sobre 1 para la planificación de las visitas.
Sin embargo, el interés por mejorar profesionalmente parece que influye muy positivamente a la hora de hacer bien las labores de planificación. En concreto, la relación entre mejorar como profesional y hacer una buena planificación de la zona o de las visitas era de 0,44 sobre 1 y de 0,37 sobre 1 respectivamente.
Según los investigadores, esto se produce porque los vendedores que se centran sólo en conseguir alcanzar la cifra de ventas ven cualquier reto como una amenaza, porque pone en riesgo la posibilidad de alcanzar los objetivos de ventas.
Por otra parte, los vendedores que se centran sobre todo en mejorar profesionalmente ven las tareas difíciles como una oportunidad para aprender y crecer como profesional.
En conclusión, si quieres formar un buen equipo de vendedores, no es suficiente con poner objetivos de ventas ambiciosos y dar la enhorabuena a aquellos que consigan alcanzar la cifra. Es necesario también ofrecer posibilidades de formación para que puedan crecer como profesionales y desarrollar mejor sus habilidades comerciales.
Los mejores vendedores son aquellos que son conscientes de que no lo saben todo y quieren seguir aprendiendo para ser un mejor profesional de la venta cada día que pasa.
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