El marketing de la agrupación de productos (product bundling)

En marketing, agregar o agrupar productos consiste en ofrecer varios productos como si fuera uno sólo (producto combinado).

Por ejemplo, es frecuente ofrecer varios programas informáticos (procesador de texto, hoja de cálculo y base de datos) como una única suite ofimática, por ejemplo, el Microsoft Office.

Los departamentos de marketing de la mayor parte de las empresas se enfrentan a la decisión de vender todos los artículos por separado o de agruparlos en un único paquete de productos y venderlo como si fuera un único producto combinado.

Hay dos estrategias de agrupamiento posibles:

Agrupamiento Puro y Agrupamiento Mixto

La técnica del Agrupamiento Puro (Pure Bundling) consiste en ofrecer al cliente sólo la opción de comprar varios artículos agrupados.

Por el contrario, la estrategia del Agrupamiento Mixto (Mixed Bundling) permite al cliente comprar sólo uno de los artículos, si el cliente no valora o valora muy poco el resto de artículos que componen la oferta o bundle.

Hoy en día, casi cualquier restaurante de comida rápida ofrece la posibilidad de comprar los artículos de un menú (Value Meal) por separado.

El resultado de la compra depende del precio de reserva para cada artículo, es decir, lo que un cliente está dispuesto a pagar.

Si el precio de reserva para un artículo es superior al precio del artículo, el cliente lo va a comprar.

Pero si el precio de reserva para un segundo artículo no supera la diferencia entre el precio del primer artículo comprado individualmente y el precio del agrupamiento con ese segundo artículo, el cliente no va a comprar el conjunto o bundle porque no valora lo suficiente el segundo artículo que se le ofrece.

Supongamos que los dos artículos sólo se venden agrupados (pure bundling). Si el cliente no valora lo suficiente el primer artículo como para compensarle por la compra del segundo artículo (que apenas valora), termina no comprando nada, de ahí que en este caso particular sería más rentable venderlos por separado.

Supongamos el siguiente ejemplo:

Un cliente está dispuesto a pagar (precio de reserva):

  • 5€ por una hamburguesa
  • 2€ por una bebida
  • 0€ por unas patatas fritas

El precio venta al público es:

  • Hamburguesa – 4,95€
  • Bebida – 1,49€
  • Patatas fritas –  1,69€
  • Menú (hamburguesa + bebida + patatas fritas) – 5,95€

A pesar de que la oferta parece muy buena, este cliente no estaría dispuesto a comprarla, aunque sí la compraría si fuera la única opción, ya que su precio de reserva para la hamburguesa + bebida supera el precio de la oferta.

Según los resultados de un estudio de investigación cuyas conclusiones se resumen en un artículo publicado en 1999 por la revista Journal of Restaurant & Foodservice Marketing, poner el precio por separado de los productos que componen un menú, de un restaurante de comida rápida por ejemplo, una hamburguesa, una bebida y unas patatas fritas, junto al precio del menú, es una especie de señuelo, porque casi nadie los compra de esa manera y tan sólo sirven para que el menú parezca más barato o los ojos del cliente y así vender más.


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