En este artículo te voy a explicar qué es la Arquitectura de la Elección (choice arquitecture) o Arquitectura de la Decisión (que también se la conoce por ese nombre) y te voy a dar algunos ejemplos de sus aplicaciones al campo de la Economía Conductual o Behavioral Economics.
Qué es la Arquitectura de la Elección o Arquitectura de la Decisión (Choice Arquitecture)
La Arquitectura de la Elección (Choice Architecture), también llamada Arquitectura de la Decisión, es un campo dentro de la Economía Conductual o Behavioral Economics que estudia la mejor manera de presentar al consumidor un conjunto de opciones, por ejemplo, la cantidad y el orden de las opciones, la descripción de los atributos de cada opción o si se debe marcar una opción por defecto.
Aplicaciones de la Arquitectura de la Elección (Choice Arquitecture)
A continuación te voy a dar algunos ejemplos de aplicaciones de la Arquitectura de la Elección o choice arquitecture a la Economía del Comportamiento o Economía Conductual (behavioral economics).
La arquitectura de la elección (Choice Arquitecture) y el problema de la fatiga por exceso de opciones
Uno de los principales problemas que estudia la arquitectura de la elección (choice arquitecture) es la manera de eliminar la fatiga por el exceso de opciones.
La fatiga por el exceso de opciones se produce cuando el consumidor se enfrenta a tal cantidad de opciones entre las que puede elegir que le cuesta mucho decidirse por una y, además, al final se siente insatisfecho por la opción elegida.
Cuando hay demasiadas opciones, las decisiones tomadas tienden a ser de peor calidad. Además, cuando el consumidor finalmente elige alguna de las muchas opciones que se le ofrecen, se da la paradoja de que termina estando más descontento que cuando había tan sólo una o dos opciones entre las que elegir, según se pudo comprobar en un estudio de investigación publicado en el Journal of Consumer Research. Este fenómeno se conoce como la Paradoja de la Elección.
Las razón de que a más opciones el cliente esté más descontento con la opción elegida puede ser alguna de estas:
- Porque, ante la gran cantidad de opciones que se le presentan al cliente y la imposibilidad de analizar en detalle cada una de ellas, el cliente termina eligiendo una casi al azar.
- El cliente tenía unas expectativas demasiado altas y, como ve que hay tantas opciones, piensa que alguna de ellas es perfecta para él. Cuando descubre que la opción elegida no es perfecta, algo que ocurre con frecuencia, se siente mal, probablemente, porque piensa que alguna otra opción sí que era perfecta y que debería haber elegido mejor.
La Arquitectura de la Elección (Choice Arquitecture) y el problema de la parálisis por análisis
Otro de los problemas que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture el es problema de la «parálisis por análisis».
Según un estudio de investigación publicado en la revista Psychological Review, la parálisis que se produce cuando alguien se encuentra ante un exceso de opciones también es negativa porque a la larga la inacción genera insatisfacción en la persona que la sufre. Es preferible, desde el punto de vista del cliente, tomar una decisión y comprar algo sin pensar darle demasiadas vueltas que dejar de hacer cosas o no comprar nada por el riesgo a equivocarse.
¿Cuántas opciones hay que ofrecer al cliente según la Arquitectura de la Elección (Choice Arquitecture)?
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es cuántas opciones hay que ofrecer al cliente.
En general, los consumidores prefieren tener la oportunidad de elegir entre un gran número de opciones. Sin embargo, según un reciente estudio publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, ofrecer muchas opciones no siempre es lo mejor para vender más.
Según se pudo comprobar, es diez veces más probable que el cliente haga una compra si se le ofrecen sólo seis opciones que si se le ofrecen veinticuatro opciones. Es decir, según este estudio, cuantas más opciones le ofrezcas a un cliente, menos probabilidades hay de que compre.
En uno de los experimentos se ofrecía a un grupo de potenciales clientes muestras de 6 mermeladas distintas para que las probaran y se les daba un cupón de $1 para que compraran la que les gustaba más. En otro experimento se les ofrecía un total de 24 opciones para elegir. En el primero caso un 31% de las personas que participaron en el experimento cambiaron el cupón. En el segundo caso, cuando el número de opciones se multiplicaba por 4, tan sólo un 4% de los participantes cambiaron el cupón. Se supone que el resto no eran capaces de decidir cuál de las mermeladas les gustaba más y así se le pasó el plazo de validez del cupón (10 horas).
Según los resultados del estudio, que se han repetido en otros muchos experimentos posteriores, ofrecer demasiadas opciones hace que la persona se bloquee y no sea capaz de tomar una decisión. Cuando se le obliga a hacerlo, en general no elige la mejor opción o la más eficiente.
Este fenómeno se conoce como Fatiga de las Opciones, Sobrecarga de las Opciones, Parálisis de las Opciones o Paradoja de la Elección. Afecta a todo el mundo, aunque según un artículo publicado en The Review of Economics and Statistics, afecta de manera especial a personas de edad avanzada, que se bloquean con más facilidad cuando se les ofrece un gran número de opciones entre las que tienen que elegir sólo una.
El atractivo de las opciones según la teoría de la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitectura
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es cuántas opciones hay que ofrecer al cliente dependiendo del atractivo de las mismas.
La ventaja de ofrecer muchas opciones depende de lo atractivo de las mismas. Así, según se pudo comprobar en un reciente estudio de investigación publicado en Journal of Marketing Research, cuando todas las opciones que se ofrecen son muy atractivas, es mejor ofrecer pocas opciones, pero si todas las opciones que se ofrecen son poco atractivas, entonces es mejor ofrecer muchas opciones.
Arquitectura de la Elección (Choice Arquitectura) según el tipo de cliente
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es qué tipo de opciones hay que ofrecer a cada tipo de cliente.
Antes de decidir cuántas opciones ofrecer a un cliente, primero hay que distinguir entre aquellos clientes que saben bien lo que buscan y aquellos que no saben muy lo que quieren, o bien desconocen las opciones que existen.
Clientes que tienen claro lo que buscan
Los clientes que saben bien lo que buscan no suele recurrir a una estrategia de optimización para elegir, es decir, no buscan la mejor opción de todas las que existen en el mercado, sino que generalmente eligen la primera opción que les satisfaga.
Por ejemplo, si un cliente busca una camisa de un determinado color y una textura determinada, no recorre todas las tiendas ni se prueba todas las camisas que hay en un gran almacén. Generalmente, una vez que encuentra una que satisface sus requerimientos, la compra.
Por eso, si un cliente busca un artículo con unas determinadas características es bueno tenerlo. Si no lo tienes, habrás perdido el cliente. En general, los clientes que saben lo que buscan y eligen la primera opción que satisfaga sus necesidades suelen terminar satisfechos de la compra realizada.
Clientes que no tienen claro lo que buscan
Pero si el cliente no está seguro de lo que quiere, una gran variedad de opciones puede ser un impedimento para vender porque el trabajo de elegir la mejor opción eliminando una a una el resto de opciones es una tarea tan ardua que hace que el cliente posponga la decisión de comprar. En este caso, limitar las opciones es una buena técnica de venta. Este fenómeno se conoce como Efecto Menos es Más.
La estrategia de maximización
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es cómo toman decisiones los clientes, por ejemplo, si utilizan una estrategia de maximización.
Según un reciente estudio de investigación publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, las personas que utilizan estrategias de maximización, es decir, aquellos que dedican una gran cantidad de esfuerzo a encontrar la mejor opción de todas y que tienen tendencia a comparar sus compras con las que hacen los demás, son más propensas a la depresión que aquellas otras personas que se conforman con una opción suficientemente buena, es decir una opción que responda a lo que buscaban, sea o no, objetivamente, la mejor de todas.
Marcar una opción por defecto
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es las ventajas de marcar una opción por defecto en un formulario.
Se ha comprobado que una opción que ya viene marcada por defecto en un formulario online tiene más posibilidades de ser incluida en una compra, aunque exista la opción de eliminarla.
Este fenómeno se encuadra dentro de lo que se conoce como la preferencia por el status quo. Según un estudio, esta preferencia suele ser mayor cuanto más complicada es la decisión que hay que tomar y cuanto mayores repercusiones tiene, como puede ser el caso, por ejemplo, de cambiar de coche o mudarse de casa.
Por ejemplo, en un experimento se ofrecía a los empleados un plan de jubilación. Cuando la opción de unirse al plan venía marcada por defecto, el 80% de los empleados se unía al plan. Si la opción de unirse al plan no venía ya marcada, el porcentaje de empleados que se unían era mucho menor. Además, con el tiempo, la mayoría de los empleados seguían con el mismo plan, a pesar de que había dejado de ser el más rentable.
Otro ejemplo, según un estudio, en general, de los pacientes crónicos prefieren seguir tomando la misma medicina que han tomado siempre, aunque haya alternativas mejores.
El caso más evidente de la efectividad de marcar una opción por defecto es la diferencia de donantes de órganos entre países. Según un estudio sobre el tema, aquellos países donde por defecto toda la población es donante, salvo que indiquen lo contrario, tienen un 97,56% de donantes, mientras que aquellos otros países donde hay que dar el consentimiento explicito para donar un órgano tienen tan sólo un 22,73% de donantes entre la población. Según los autores del estudio, aparte de otras razones socio-políticas, la opción de hacer a toda la población donante de órganos por defecto incrementa el número de donantes, de media, en un 56,5%.
Experimentos realizados en el laboratorio sobre le funcionamiento neuronal de personas indican que rechazar la opción por defecto, es decir, luchar contra el status quo, requiere una gran actividad mental, concretamente, en dos zonas del cerebro, la parte inferior de la corteza cerebral frontal, una zona responsable del pensamiento lógico, y el núcleo subtalámico, una zona del cerebro responsable de la selección de opciones.
La tendencia al status quo se puede explicar de alguna de las siguientes maneras:
- Miedo a equivocarse o aversión al riesgo: Las personas prefieren dejar las cosas como están y no arriesgarse a tomar una decisión equivocada. Se han realizado experimentos que demuestran que, en caso de equivocarse, las personas se sienten peor si han modificado la opción por defecto que si dejaron las cosas como venían.
- Miedo a perder algo: Cambiar la opción por defecto supone que se gana algo, pero también que se pierde algo. Según varios estudios, a las personas les afecta mucho más perder algo que ganar algo.
- El efecto dotación: Nuestra mente, según se ha comprobado en varios experimentos, actúa como si ya fuera propietaria de los extras que aparecen marcados por defecto. Según parece, al de-seleccionar una opción se produce un sentimiento de pérdida que nos genera malestar.
- Costes de transacción: Elegir otra opción que no sea la que viene por defecto supone informarse sobre el resto de opciones. Cuando el tiempo es limitado o el esfuerzo que requiere informarse es muy grande, es más fácil dejar las cosas tal y como vienen por defecto.
- Compromiso psicológico a lo que ya existe o pura inercia (falta de atención). Lo que ya existe se presume que es lo correcto y, por lo tanto, la tendencia es a dejarlo como está. Este fenómeno se conoce como la “tendencia hacia lo existente”.
- Simple exposición: Supongamos que ya hubiéramos visto un determinado formulario. En ese caso, tal y como se ha podido comprobar en varios experimentos, la tendencia es a considerar como correcto o verdadero aquello que ya habíamos experimentado antes, es decir, tendemos a dejar marcado aquello que dejamos marcado en el pasado y que ahora viene marcado por defecto.
Según un estudio, incluir una opción por defecto siempre influye sobre la decisión de la persona que tiene que elegir ya que, como poco, le obliga a pensar sobre si esa opción merece la pena.
Según un estudio, la opción por defecto resulta especialmente persuasiva cuando el cliente es indiferente, es decir, le da lo mismo incluir o no esa opción, se siente confuso sobre la posible utilidad de la opción, es decir, piensa que quizás le resulte muy útil en algún momento, o bien eliminar unas opciones y dejar otras puede generar un conflicto o problemas de funcionamiento.
Cuando un reconocido experto recomienda la opción por defecto esta es elegida en el 100% de los casos, como se ha comprobado en un reciente estudio.
La opción por defecto es también más probable que resulte la elegida cuando la persona tiene que tomar una decisión apresurada. Hay un estudio que dice que, si la persona se toma un tiempo para decidir, aunque sean sólo 15 minutos, la opción por defecto tiene menos probabilidades de ser la opción elegida.
La manera en que se formula una pregunta también influye sobre la decisión de dejar marcada la opción por defecto. Por ejemplo, tal y como se pudo comprobar en un estudio, con la pregunta adecuada seleccionada por defecto se puede conseguir que el 100% de las personas que visitan una página web accedan a entrar en una lista de correo. Sin embargo, un 69% de personas que accedieron a ser incluidos en esa lista de correo lo hicieron sin saber que lo habían hecho. De estos últimos, aproximadamente un 30% lo hicieron porque no habían entendido que la pregunta les pedía permiso para enviarles publicidad en un futuro, entre otras cosas, porque en la pregunta sólo se hablaba de recibir “notificaciones” y no se mencionaba la palabra publicidad por ningún sitio. Por lo tanto, la selección de esa opción se debía, en la mayoría de los casos, a que no entendieron bien lo que se les preguntaba, y no porque no hubieran leído la pregunta. Según este otro estudio, los efectos de redactar una pregunta de forma ambigua se suman al hecho de que esté marcada por defecto, de manera que, aunque son fenómenos psicológicamente diferenciados, la combinación de los mismos consigue el objetivo deseado más fácilmente, en este caso, que el visitante de una web se suscriba a la lista de correo para recibir «información», léase publicidad, de forma periódica.
Un término medio entre la opción por defecto y la selección activa, es decir, cuando ninguna opción viene marcada por defecto, es lo que se ha denominado la selección activa aumentada, donde ninguna opción viene marcada por defecto, pero una de las opciones aparece claramente como la opción favorita. Por ejemplo, si damos a una persona la opción de vacunarse o no vacunarse, pero le indicamos que vacunarse tiene beneficios para la salud, estamos indicando que esa es la opción más deseable. En un reciente estudio se comprobó que esta estrategia incrementa en un 13% el número de personas que, finalmente, eligen la opción recomendada.
La opción por defecto, como técnica de persuasión, no funciona en el 100% de los casos. Por ejemplo, según dice un informe, la mayoría de los usuarios de Internet del Reino Unido deciden eliminar el filtro de control parental que viene seleccionado por defecto cuando contratan el servicio con la empresa de comunicaciones, quizás, como reacción ante lo que, posiblemente, interpretan como un intento de censura por parte del Gobierno.
¿Cuántos extras se deben añadir a un producto para que resulte atractivo al cliente?
Otro problema que estudia la Arquitectura de la Elección o Choice Arquitecture es saber cuántos extras hay que añadir a un producto para que resulte atractivo a un cliente.
Se da la paradoja de que añadir extras poco útiles a un producto puede hacer que el producto sea menos valioso a ojos del consumidor, según se ha podido comprobar en un reciente estudio de investigación publicado en Marketing Science. Lo mismo ocurre si se hace una oferta muy interesante, pero no queda claro la razón de por qué el producto es tan barato.
Esto ocurre, especialmente, cuando el cliente duda entre dos alternativas, o no está seguro del precio real del artículo en cuestión y por tanto interpreta que el precio es demasiado alto, ya que, posiblemente, incluye el coste de ciertos extras que, a sus ojos, resultan inútiles.
También se ha comprobado que añadir extras inútiles puede ser perjudicial hasta en el caso en que el precio de artículo sea el mismo sin incluir el extra o que éste sea opcional.
Este fenómeno se debe a lo siguiente:
- Inferencias sobre el valor y la calidad del producto: Si se incluyen extras innecesarios en un producto, el cliente puede pensar que esos extras no son gratis y que el producto debería ser más barato. Cuando baja sustancialmente el precio de un producto, a veces es mejor dejar claro que es más barato por alguna razón, quizás un pequeño defecto sin importancia. De lo contrario, el cliente puede pensar que el producto es barato porque es de mala calidad.
- Indecisión sobre qué producto comprar: Cuando el cliente está indeciso y no sabe cuál elegir entre las muchas alternativas que se ofrecen en el mercado para un determinado producto, puede rechace una de las opciones simplemente porque tienen funciones o extras que aparentemente son inútiles. En este caso ni siquiera se detiene a examinar detalladamente el producto, simplemente lo descarta.
- Efecto disolución: Cuando alguien tiene que tomar una decisión, se ha comprobado que la decisión es peor cuando la información relevante (la que realmente le sirve para decidir) aparece disuelta en un mar de información poco relevante. Por analogía, si un producto ofrece muchos extras inútiles, al cliente le resulta más difícil apreciar el valor de los atributos que son realmente valiosos, y quizás por eso decida no comprarlo, aunque sea el más interesante desde un punto de vista objetivo.
- Valor medio: Se ha comprobado que cuando alguien se forma una primera impresión de algo, tiende a quedarse con el valor medio de todos sus componentes. Así, cuando un producto tiene muchos extras inútiles, se podría decir que éstos tan sólo hacen bajar el valor medio del conjunto. Por ejemplo, se ha comprobado que un mismo producto parece más valiosos a ojos del cliente si se eliminan los extras innecesarios.
- Atención: Cuando el cliente se fija en una funcionalidad de poco valor, puede que pase por alto otras que realmente son valiosas, especialmente si la decisión de compra se toma rápidamente y de manera poco meditada.
- Reactancia: El cliente puede llegar a la conclusión de que un fabricante está intentando manipular su decisión incluyendo ciertos extras en un producto que son obviamente inútiles. La tendencia a reaccionar en contra de cualquier intento de manipulación se conoce en psicología como reactancia.
¿Conoces nuestro curso de ventas?