El cierre de una venta: técnicas para cerrar una venta

La mayoría de las ventas se pierden porque el vendedor no sabe cerrar una venta, bien porque no sabe cómo pedir al cliente que compre, o bien porque no lo hace en el momento adecuado.

El cierre de una venta

El cierre de una venta es el momento en que el cliente compra el producto o servicio que le intenta vender el vendedor. Muy pocos clientes tomarán la iniciativa cuando llegue este momento, por lo que se hace necesario que el vendedor les dé un empujón.

Muchos vendedores no saben cómo dar ese empujón que el cliente necesita para comprar. En este artículo te vamos a dar algunos consejos y te vamos a enseñar algunas técnicas que te van a ayudar a cerrar muchas más ventas.

cerrar una venta

Cerrar una venta, en teoría, no debería ser difícil. Si el producto es realmente útil para el cliente, pedirle que lo compre no es tan sólo una posibilidad, se convierte en una obligación para el vendedor. Si has hecho bien tu trabajo durante todo el proceso de ventas, el cliente tan sólo necesita un ligero empujón para comprar. Puede ser algo tan simple como decir al cliente «firme aquí», al tiempo que le ofreces una pluma y señalas con el dedo el lugar donde tiene que firmar.

Pero, con frecuencia, el cliente todavía no está listo para comprar cuando has terminado de presentar el producto. No es difícil saber cuándo el cliente está dispuesto a comprar si prestas atención a lo que hace o dice el cliente en cada momento.


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Por ejemplo, si al terminar la presentación el ciente se muestra tenso y distante, seguramente todavía no está dispuesto a aflojar la cartera. Si este es el caso, cerrar una venta se hace más difícil.

Es una buena idea hacer un ensayo de cierre antes de pedir al cliente que compre. El ensayo te permite saber si el cliente está listo para comprar, por ejemplo, haciendo una pregunta del tipo «¿qué le parece lo que acabo de decir?».

Si después de hacer el ensayo de cierre el cliente todavía no está listo para comprar, seguramente pondrá una objeción. Si superas esta primera objeción, seguramente saldrá con otra, y posiblemente con una tercera. El hecho de que el cliente ponga alguna objeción no es en sí una mala señal, ya que al menos demuestra un cierto interés por parte del cliente. En caso contrario, diría algo como «gracias, pero no me interesa» y te mostraría la puerta de salida.

Una vez que has resuelto todas las objeciones del cliente, puedes hacer otro ensayo de cierre o bien intentar cerrar la venta, dependiendo de cómo veas la cosa en ese momento. Este es el punto clave de una venta, el momento en que el cliente tiene que decidir si compra o si rechaza la oferta.

Una negativa a comprar por parte del cliente no es necesariamente el final del proceso de venta. Dependiendo de las razones por las que rechace tu oferta, puedes lograr que cambie de opinión y finalmente conseguir una venta. Incluso si finalmente fracasas, siempre puedes volver a contactar con el cliente pasado un tiempo para intentarlo de nuevo. Después de todo, las circunstancias pueden cambiar y el cliente puede necesitar algo que inicialmente no necesitaba.

Hay técnicas que te ayudan a cerrar una venta. Estas técnicas son muy poderosas y se deben utilizar con cautela. No deberías aprovechar las técnicas de cierre que existen para vender a un cliente algo que no necesita. Deberías reservar las técnicas de cierre para esos casos en los que el cliente claramente se podría beneficiar comprando tu producto, pero no se decide por alguna razón poco clara.

Si has hecho bien el trabajo de cualificación de los contactos y el producto tiene claros beneficios para el cliente, el cierre debería ser el final natural del proceso de venta. Sin embargo, en la práctica puede que sea necesario utilizar alguna de las muchas técnicas de cierre que existen para animar al cliente a que supere su miedo y se decida a comprar. El uso de las técnicas de cierre en estos casos es algo totalmente legítimo para un vendedor y no debería causar ningún problema de conciencia.

El momento del cierre

La mayoría de las ventas se pierden por no saber cerrarlas o por intentar cerrarlas en el momento equivocado, bien demasiado pronto o bien demasiado tarde.

Aunque el cliente esté pensando en comprar, probablemente no lo va a decir en voz alta. De hecho, puede que ni siquiera sepa lo interesado que está. En lugar de decir en voz alta que están interesados en comprar, la mayoría de los clientes lo dan a entender sin decirlo, por ejemplo, haciendo alguna pregunta. Saber reconocer las señales de que el cliente está listo para comprar es una gran ventaja para un vendedor.

Si un cliente hace preguntas mientras estás haciendo la presentación del producto, eso es una buena señal. Después de todo, si un cliente no estuviera interesado en absoluto, ni siquiera haría preguntas. Algunas preguntas en particular son un claro indicador de que el cliente tiene interés en comprar. Son las pregunta que dan a entender que el cliente se imagina a si mismo utilizando el producto.

Por ejemplo, un cliente puede preguntar algo como «¿quién es responsable del mantenimiento del producto?», o algo como «¿cuándo lo podrían servir?» Estas son señales claras de que el cliente está muy interesado. Una vez que hayas respondido a la pregunta, puedes aumentar el interés del cliente describiendo cómo sería diferente para él o ella si tuviera el producto.

Otra señal clara de que el cliente está pensando en comprar sería cuando te pide que le expliques de nuevo algo o bien pide que le aclares algún punto. Por ejemplo, si dice algo como «¿el producto puede hacer alguna otra cosa?» o algo como «¿me podrías explicar en detalle eso último que acabas de decir?». Estas preguntas te indican que hay cosas que acabas de decir que el cliente encuentra realmente interesantes. En general, esas cosas que interesan al cliente están relacionadas con algún problema o con alguna necesidad básica sobre la que deberías incidir en la presentación para poder cerrar el trato.

También es una señal muy clara de que el cliente está interesado en comprar si dice algo como «eso suena muy bien» o algo como «es justo lo que necesitamos».

Las objeciones son otro de esos indicadores de que el cliente está interesado en comprar. Cuando un cliente pone una objeción significa que está pensando en comprar, pero que hay algo que le preocupa. Preguntas como «¿qué pasa si el producto no es exactamente lo que necesitamos?» o frases como «no nos lo podemos permitir» significan que, como poco, el cliente muestra interés.

Cuando pone un objeción, normalmente el cliente te está diciendo que está interesado pero que necesita más información para decidirse a comprar. Si le puedes dar la información que necesita, tendrás otra venta. Así que las objeciones son buenas noticias para un vendedor, no son un problema. Trata las objeciones como se merecen y te llevarán directamente a aumentar tu cartera de clientes.

Aquí tienes otras señales que alertan al vendedor de que se acerca el momento de cerrar una venta:

  • El cliente empieza a preguntar sobre las condiciones de la venta, precio, plazo de entrega…
  • El tono del cliente al hablar muestra una cierta excitación (el tono sube y baja con frecuencia).
  • El cliente hace alguna reflexión sobre que su situación actual puede que no sea la ideal.
  • El lenguaje corporal del cliente indica que está considerando la oferta, por ejemplo, se inclina un poco hacia delante.

Una señal del cliente puede ser un indicador de que tiene interés, pero eso no quiere decir que puedes cerrar la venta en ese momento. Casi todos los clientes se resisten a comprar y cuanto más les presiones, más probable es que rechacen la oferta. Así que en lugar de utilizar alguna técnica de cierre justo en ese momento, actúa con delicadeza para llevarles poco a poco a un compromiso. Quizás sea un buen momento para hacer un ensayo de cierre y si el cliente responde bien a este ensayo, puedes intentar el cierre definitivo de la venta. Si el cliente rechaza el ensayo, no tienes más remedio que recular y volver a una fase anterior del proceso de ventas.

Con la experiencia, el vendedor aprende a leer estos y otros signos de que se acerca el momento de cerrar una venta y a desarrollar lo que se conoce como empatía (capacidad entender lo que sienten los demás). La empatía es una cualidad inherentemente humana que los vendedores experimentados tienen muy desarrollada. Gracias a esa capacidad de empatía, un vendedor siente de forma casi intuitiva que se aproxima el momento de cerrar una venta.

El ensayo de cierre

Un ensayo de cierre, también llamado cierre indirecto o cierre blando, es una prueba para ver si el cliente está ya cerca de decidirse a comprar. En este sentido, un ensayo de cierre es como un termómetro, pero en lugar de indicar la temperatura de un paciente, indica el grado de interés de un cliente. Puedes hacer un ensayo de cierre en cualquier momento dentro del proceso de venta, no hay un momento especialmente señalado para hacerlo.

No confundir un cierre con un ensayo de cierre

El cierre definitivo y el ensayo de cierre son dos cosas muy distintas, aunque para un vendedor poco experimentado le pueda parecer lo mismo. Veamos un ejemplo:

Si preguntas al cliente algo como «si le consigo ese modelo ¿lo compraría?» estás pidiendo al cliente un compromiso de compra, es decir, estás intentando cerrar la venta.

Sin embargo, si preguntas al cliente algo como «¿qué le parece este modelo?» estás tan sólo tomando la temperatura del cliente para ver si podría estar interesado en ese modelo en particular. Si te contesta que «le gusta mucho» o que «es justo lo que buscaba», entonces es cuando puedes hacer una pregunta de cierre, por ejemplo «lo podríamos instalar la semana que viene ¿le viene bien el martes a las 11?».

Ejemplos de preguntas para un ensayo de cierre

Las preguntas para un ensayo de cierre son siempre preguntas abiertas. Hacer preguntas abiertas hace que el cliente hable, lo que te permite saber en qué punto de la venta te encuentras exactamente y si es el momento adecuado para intentar el cierre definitivo.

Aquí tienes algunos ejemplos de preguntas válidas para un ensayo de cierre:

  • ¿Qué le parece lo que le acabo de contar?
  • ¿Qué opina de esta solución que le acabo de explicar?
  • ¿Qué tal suena eso que le acabo de decir?
  • ¿Tiene alguna duda sobre lo que le acabo de explicar?

Por qué es tan importante hacer ensayos de cierre

Un ensayo de cierre consigue básicamente dos cosas:

  • Te indica en qué punto estás del proceso de ventas, en especial, si te estás acercando al momento del cierre definitivo.
  • También te dice si éste es un buen momento para intentar un cierre definitivo.

Deberías hacer ensayos con frecuencia, para detectar si te estás acercando al momento del cierre y para no dejar pasar ninguna oportunidad de cerrar una venta, ya que puede que una oportunidad perdida no se presente de nuevo.

Por último, los ensayos de cierre también te ayudan a descubrir si una venta ha entrado en punto muerto sin posibilidades de avanzar más. En ese caso, quizás lo mejor sea no perder más tiempo con este cliente y dedicarte a otros que tengan mejores perspectivas de venta.

Posibles respuestas del cliente a un ensayo de cierre

Cuando haces un ensayo de cierre, puedes obtener tres tipos de respuestas por parte del cliente:

El cliente se muestra frío

Si el cliente se muestra impasible ante el ensayo de cierre, tienes que hacer otra pregunta a continuación para captar la atención del cliente, porque está claro que la presentación no está haciendo mella. Aquí tienes un ejemplo.

  • Vendedor: ¿Qué opina de lo que le acabo de decir?
  • Cliente: Pues no me parece muy interesante, la verdad.
  • Vendedor: Ya veo. Hablando de otra cosa, ¿cómo le afecta el problema de la congestión del tráfico aéreo estos días? (con esta pregunta intentas obtener información sobre otros problemas del cliente para así poder ofrecer algún otro productos o servicios de los que llevas en cartera.

El cliente se muestra dubitativo

Si el cliente duda antes de contestar y no te da una respuesta definitiva, significa que está considerando la posibilidad de comprar el producto, aunque no lo tiene decidido del todo, lo cual no es una mala señal y significa que la venta está progresando, aunque todavía no estás cerca del momento definitivo del cierre. En este momento, lo mejor es seguir con la presentación del producto o servicio. Aquí tienes un ejemplo:

  • Vendedor: ¿Qué opina de lo que acabo de decir?
  • Cliente: Pues…la verdad es que no suena mal.
  • Vendedor: ¿Están teniendo algún problema con el suministro de combustible? (con esta pregunta intentas obtener información sobre otro de los problemas que resuelve tu producto antes de proseguir la presentación).

El cliente se muestra dispuesto a comprar

Si el cliente muestra interés por comprar el producto, ha llegado el momento de cerrar la venta. Aquí tienes un ejemplo:

  • Vendedor: ¿Qué opina de lo que acabo de decir?
  • Cliente: Pues suena muy bien, es justo lo que estábamos buscando.
  • Vendedor: Perfecto, ¿le parece si hacemos ya el pedido para que se lo lleven mañana? Tan sólo necesito que firme esta hoja, donde pone «cliente».

Consejos para cerrar una venta

Muchos vendedores tienen miedo a cerrar una venta, por eso, ante la más mínima duda, dicen al cliente algo como «¿necesita más tiempo para pensarlo?» Muy pocos clientes van a comprar si el vendedor les sugiere pensarlo bien antes.

La manera de cerrar una venta depende de la situación. Si la venta ha ido muy bien y el cliente se muestra dispuesto a comprar, cerrar es algo tan simple como decir algo como «por lo que dice, este modelo es lo que necesita, ¿preparo los documentos para que lo pueda recibir a finales de semana?».

Pero si no has logrado convencer totalmente al cliente durante la presentación del producto, entonces tienes que esforzarte un poco más para cerrar la venta.

Aquí tienes unos consejos que te van a ayudar a cerrar una venta:

El bolígrafo, en la mano

Lleva el bolígrafo en la mano y utilízalo para señalar las cosas importantes. De esta manera, cuando vayas a cerrar el trato, no tendrás que sacarlo del bolsillo o del maletín y resultará más natural el hecho de firmar el contrato.

No presiones al cliente

Este es el momento de asegurarte la venta, pero olvídate de esas técnicas de cierre que actúan como llaves de judo, inmovilizando al adversario e impidiendo que salga huyendo. Si quieres que al cliente le quede un buen recuerdo y que te recomiende a sus conocidos, debes cerrar las ventas sin presionar al cliente.

Lo mejor, cerrar haciendo una pregunta

La mejor manera de cerrar una venta es preguntar si hay algo que no ha quedado claro (ensayo de cierre) o qué opina del producto que le acabas de mostrar. Si el cliente contesta que lo tiene todo claro o que el producto es lo que buscaba, es el momento de tomar nota del pedido. Pregunta directamente, ¿cuántas unidades le pongo?, ¿dónde lo envío?, ¿cuándo empezamos?. Busca la manera de decirlo que mejor se adecue a tu producto o servicio.

Exponer de pie, cerrar sentado

Mientras haces la exposición de los argumentos de venta, lo normal es permanecer de pie, pero para negociar lo mejor es mantenerse sentado, para no correr el riesgo de parecer demasiado agresivo. Además, si cambias de posición o te levantas, inconscientemente el cliente percibe que hay un cambio de situación, y le proporciona la excusa para levantarse también y dar por terminada la reunión.

El cierre, por escrito

Las palabras se las lleva el viento, se olvidan y ofrecen poca credibilidad, pero el texto escrito ofrece una sensación de compromiso. Por eso siempre debes pedir al cliente formalizar el acuerdo por escrito. La época de sellar un trato dando la mano ha pasado hace mucho tiempo.

Cierra con decisión

La emociones se contagian. El cliente, de manera inconsciente, puede sentir tus emociones. Si capta un asomo de duda en tus palabras o en tu actitud, o siente que estás nervioso, va a desconfiar de tu propuesta y no va a firmar el acuerdo.

Mira a los ojos, pero sin intimidar

Los ojos son el espejo del alma. Si el cliente no puede ver tus ojos cuando intentas cerrar una venta, de forma instintiva sentirá miedo y tendrá dudas.

No aceptes una negativa fácilmente

Se ha comprobado que las personas tienen una capacidad limitada de resistir la persistencia de otros. A veces, insistir, sin presionar, te lleva a conseguir lo que deseas.

El primero que habla, pierde

Cuando hagas un intento de cierre definitivo de la venta,

El primero que habla, pierde

En el mundo de la venta se dice que el que primero habla, pierde. Una vez que has hecho el intento de cerrar una venta, no te precipites. Deja que el cliente se tome el tiempo que necesite para darte una respuesta y no interpretes su silencio como una negativa. Si lo haces, caerás en la tentación de ofrecer un descuento adicional, que el cliente no te había pedido.

Además, permanece en silencio mientras el cliente está pensando. Si le interrumpes, rompes el hilo de sus razonamientos y lo sacas del modo de compra, lo que te obliga a empezar de nuevo el proceso de ventas.

No dejes sólo al cliente

Si dejas solo al cliente para ir a buscar algo, le generas, de manera inconsciente, una intranquilidad que te va a hacer más difícil cerrar la venta cuando regreses, así que lleva todo lo necesario contigo y no dejes nunca a solas al cliente.

No olvides sonreír

No importa lo que diga el cliente, ante una negativa debes mantener el buen ánimo y una sonrisa. Tu actitud positiva y la confianza de que al final vas a cerrar la venta hace que el cliente, inconscientemente, dude de su determinación y puede que al final termine comprando.

Piensa en estrategias de cierre alternativas

Ve preparado para hacer varios intentos de cierre antes de conseguir una venta. Lo normal es que el cliente se resista a comprar la primera vez que lo intentas. De hecho, se dice que el cliente normalmente se zafa cinco veces antes de comprometerse a comprar algo. Piensa en estrategias de cierre alternativas para el caso de que no alcances el éxito al primer o segundo intento.

Empatiza con el ciente que ha comprado algo

Intenta empatizar con el entusiasmo que siente el cliente tras la compra ante la posibilidad de disfrutar de lo que ha comprado. No te muestres frío y distante, aunque para ti sea tan sólo una venta más. Las emociones no sólo se contagian, sino que se acumulan en el ambiente. Tu entusiasmo complementa al del cliente y crea un clima propicio hacia el cierre de otra posible venta (quizás el cliente te recomiende a un conocido).

Técnicas para cerrar una venta

Una herramienta útil para cerrar esas ventas difíciles es la técnica de cierre. Aquí tienes unos ejemplos de técnicas básicas que se ha comprobado que te ayudan a cerrar una venta:

El cierre asumido

Se ha comprobado que si el vendedor está convencido de que el cliente va a comprar hay más posibilidades de hacer una venta. La técnica consiste en hacer una pregunta que asuma que el cliente está dispuesto a comprar. Aquí tienes unos ejemplos:

  • ¿Cuándo se lo envío?
  • ¿Cuántas cajas le pongo?
  • ¿Lo prefiere en rojo o en azul?
  • ¿Le pongo 10 unidades para empezar?
  • Ahora mismo le puedo hacer un 10% de descuento ¿quiere que le reserve uno?
  • Normalmente el producto saldría la semana que viene, pero… ¿quiere que se lo enviemos esta misma semana por vía urgente?

Esta técnica de cierre es muy agresiva y sólo se debe utilizar en casos donde el cliente muestra claramente su intención de comprar.

El cierre del fin del mundo

Si algo se va a acabar, de repente todo el mundo lo quiere, de ahí que el vendedor pueda aprovechar, por ejemplo, que se aproxima la fecha en que termina una determinada oferta, o una próxima subida de precios, para vender más. Esta técnica se basa en el principio de escasez y en generar una sensación de urgencia en el cliente, que se han demostrado eficaz como técnica de persuasión en el laboratorio. Cuando algo escasea, de repente, se vuelve más deseable.

Esta técnica se puede utilizar, por ejemplo, para ese cliente que dice algo como «me gustaría pensarlo antes de tomar una decisión». Ese es el momento de guardar silencio, reflexionar durante unos instantes, y luego decir algo como «entiendo que necesite tiempo para pensarlo, pero quiero que sepa que el modelo que le acabo de mostrar tiene mucha demanda. No me gustaría que terminara comprando un modelo que no es exactamente lo que necesita tan sólo porque puede que mañana se haya agotado éste».

Esta técnica sólo funciona si la limitación existe realmente. No mientas al cliente. Es preferible diseñar una oferta limitada en el tiempo para este cliente en particular que inventarse una que no existe tan sólo para forzar la venta, ya que si el cliente decide esperar para comprar, cuando regrese, si regresa, va a descubrir la mentira y perderás la venta en ese momento.

El cierre del teniente Colombo

El teniente Colombo era un personaje de ficción de una serie policíaca de los años 70 que cuando parecía que había terminado de interrogar a un testigo, siempre regresaba con la frase “una cosa más…”.

La persistencia se ha demostrado eficaz como técnica de persuasión, algo que la mayoría de los vendedores saben por experiencia.

El cierre del cachorro de perro

¿Quién puede separarse de un cachorro de perro una vez que te has encariñado con él? Pues este es el principio que subyace en esta técnica de cierre. La técnica consiste en dejar que el cliente pruebe el producto durante un tiempo.

Esta técnica es especialmente efectiva con esos productos de los que no te puedes separar una vez que los has probado, pro ejemplo, un coche nuevo. Es frecuente en Estados Unidos que el vendedor de automóviles insista en salir a dar una vuelta en el coche por el que preguntas, algo que en inglés llaman un «test drive» o una prueba de conducción.

El cierre de Benjamín Franklin

El nombre de esta técnica para cerrar una venta viene de la creencia popular de que Benjamín Franklin era una persona fría y calculadora.

Esta técnica consiste en demostrar al cliente de forma palpable que las ventajas de comprar algo superan con mucho los costes. Esto se hace escribiendo en una lista las muchas ventajas y en otra lista los pocos inconvenientes, para que el cliente pueda ver de un simple vistazo la diferencia.

Una variante de esta técnica consiste en comparar en dos columnas las ventajas de tu producto con el de la competencia, para demostrar al cliente que el tuyo es superior.

Esta técnica funciona especialmente bien con clientes muy reflexivos que tienden a tomar decisiones muy meditadas. Su eficacia se ha comprobado en experimentos realizados en condiciones de laboratorio.

El cierre regalando algo

Esta técnica para cerrar una venta se basa en el hecho de que nadie es capaz de resistirse a la palabra «gratis». Si dices que regalas algo, al menos tienes garantizada la atención del cliente.

El cierre quitando algo

Esta técnica para cerrar una venta consiste en eliminar algún privilegio de que disfrutaba el cliente si decide no renovar un servicio o reduce sensiblemente la cantidad que compra habitualmente. Por ejemplo, si el cliente disfrutaba de un descuento especial por volumen o de un trato especial por ser un cliente importante, el vendedor puede amenazar con eliminarlo.

Esta técnica está basada en el principio de que las personas sufren mucho cuando pierden algo. De hecho, se ha comprobado que el sufrimiento por la pérdida de algo es más fuerte que la satisfacción que produce obtener eso mismo por primera vez (aproximadamente el doble de fuerte). Dicho de otra manera, las personas somos capaces de hacer un esfuerzo mayor para recuperar algo que hemos perdido que para conseguir eso mismo si antes no lo disfrutábamos.

El cierre de la arista

Esta técnica de venta consiste en aprovechar el momento en que el cliente pide que se le haga una concesión, por ejemplo, una rebaja en el precio, para dar un giro a la situación, de ahí lo de la arista, e intentar cerrar la venta preguntando, por ejemplo, «si le hago un 10% descuento, ¿me hace un pedido ahora?»

Esta técnica se ha demostrado eficaz en el laboratorio y responde al principio de reciprocidad, que dice que si alguien me hace un favor yo debo corresponder con otro.

El cierre del puercoespín

Esta técnica para cerrar una venta consiste en responder una pregunta del cliente con otra pregunta, de manera que puedes comprobar si el cliente está realmente interesado.

Por ejemplo, si el cliente pregunta, «¿no lo hay en rojo?» el vendedor puede responder con otra pregunta del estilo «¿le interesaría en color rojo?» Una vez que el cliente ha expresado su interés por el artículo en un determinado color, resultaría extraño decir que en realidad no le interesa en absoluto.

Esta técnica de venta se basa en el principio de disonancia cognitiva, que dice que si una persona no actúa de forma congruente, se siente mal internamente.

El cierre pidiendo una objeción

Esta técnica para cerrar una venta consiste en hacer una serie de preguntas buscando la objeción del cliente, por ejemplo:

  • ¿Hay alguna razón por la que este producto le desagrade?
  • ¿Hay algo de lo que he explicado que no quede claro?
  • ¿Le queda alguna duda sobre las ventajas que tiene este producto?
  • ¿Hay alguna razón que le impida comprar en este momento?

Si el cliente dice que «no» a todas estas preguntas que buscan una objeción, se supone que hay nada que le impida comprar en este momento, por lo que puede que se anime a hacerlo.

Las técnicas que he mencionado aquí son quizás las más conocidos y para las que existe alguna evidencia científica sobre su eficacia. La literatura describe otras muchas técnicas de cierre. Algunas de estas técnicas puede que tengan alguna base científica y otras muchas son producto de la experiencia particular de un determinado vendedor.


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