Cómo planificar una campaña de telemarketing

Es muy probable que tu empresa utilice actualmente el teléfono para negociar las condiciones de una venta, concertar una cita con cliente o para cerrar una venta. En el fondo, todo esto es una labor de telemárketing.

Sin embargo, la mayor parte de las veces, esta labor la hace de forma ocasional personal que no está especializado ni tiene formación alguna en técnicas de venta y atención telefónica, personal que, además, suele tener otras responsabilidades dentro de la empresa y cuyas acciones y resultados rara vez se cuantifican o analizan. Como resultado, esta labor se suele hacer de forma muy poco eficiente.

Cuando se hace de forma efectiva, el telemarketing puede ser una de los canales de venta más productivos. Es directo, medible, bidireccional, flexible y ofrece una estupenda rentabilidad para el coste que conlleva.

Además de servir para crear oportunidades de venta y concertar entrevistas para los vendedores, el telemarketing también sirve para dar a conocer una marca, mejorar su reputación o tomar el pulso al mercado.

Es muy probable que tus competidores ya estén utilizando esta técnica de ventas, por lo que, si todavía no lo has hecho, debes tenerla muy en cuenta en tus planes para el futuro.

El listado de potenciales clientes

Antes de lanzarte a crear una campaña de telemárketing, es necesario tener claro quién es tu potencial cliente y quién es la persona que toma la decisión de compra (en el caso de una campaña B2B). Si no tienes esto claro antes de empezar, entonces la campaña de telemarketing probablemente será una manera muy costosa de descubrir que no estabas preparado.

Si tu cliente es otra empresa, debes tener en cuenta que las decisiones de compra en la mayoría de las empresas son decisiones colegiadas complejas en las que participan más de una persona y, en ocasiones, mucha gente.

Uno de los errores más frecuentes en la venta B2B es contactar con aquella persona que mejor te entiende, en lugar de contactar con el que realmente toma la decisión. Por ejemplo, si vendes un programa de contabilidad, de poco te vale hablar con el jefe de informática si el que toma la decisión finalmente es el jefe de contabilidad, aunque te entiendas mejor con el primero, que está habituado a la terminología propia de los programas informáticos. En este caso, debes hacer un esfuerzo de explicar las cosas para que las entienda un neófito en el tema, si esta persona es la que finalmente toma la decisión de compra. No te fíes de que el técnico de la empresa con la que estás tratando le aclare las dudas al directivo.

Asegúrate de que tienes un listado de potenciales clientes que está actualizado y previamente ha sido filtrado para extraer aquellos datos irrelevantes para esta campaña. En telemárketign los números son tan grandes que una mejora en la limpieza de los datos de un 1% tiene un incremento en rendimiento cercano al 10%. Además, el coste de adquirir una base de datos fiable y extraer los datos irrelevantes es muy pequeño en relación al coste total de la campaña de telemarketing, apenas un 5% por término medio.

Si utilizas un listado que no ha sido depurado previamente, el personal de televenta dedicará una gran parte de su tiempo a la labor de limpiar y corregir los datos, en lugar de dedicarse a vender, y eso tiene un coste muy alto para la empresa. Por eso no es una buena idea ahorrar costes en la compra del listado, porque a la larga, esto se traduce en una cascada de gastos adicionales en pérdida de tiempo y frustración de los comerciales.

Antes de empezar a llamar, asegúrate de que has eliminado del listado los datos de aquellas personas que están en la lista Robinson y los de aquellos otros que ya son clientes de la empresa.

Los criterios de selección de los posibles clientes

Para vender por teléfono es imprescindible que las personas que contactas reúnen unos criterios mínimos que los cualifican como posibles clientes, de lo contrario, estarás perdiendo tu tiempo.

Cuando la labor de telemarketing se utiliza para concertar visitas de los vendedores, es preciso ser exigente en los criterios para concertar una visita.

No es posible vender de todo a cualquiera, de ahí que la persona tiene que tener claro que la persona con la que va a concertar la cita es realmente un potencial cliente. De lo contrario, la visita tan sólo sirve para hacer perder el tiempo y la paciencia del vendedor que acude pensando que hay una oportunidad de venta.

Como mínimo, la persona con la que vas a concertar la visita debe cumplir los siguientes criterios:

  • Tiene suficiente presupuesto para comprar lo que ofreces.
  • Tiene la autoridad necesaria para tomar la decisión de compra.
  • Sufre alguno de los problemas o necesidades para los que está diseñado el producto que vendes.
  • Puede dedicarte el tiempo suficiente para poder explicarle lo que vendes.

Una vez que estás hablando con el posible clientes, es relativamente fácil, mediante preguntas cerradas, saber si la persona con la que estás hablando tiene potencial de venta para el producto o servicio que ofreces. Por ejemplo, «¿tienen ustedes un departamento contable propio o lo subcontratan con otra empresa?», o «¿De cuántos vehículos se compone su flota de empresa?»…

Los televendedores

En una campaña de telemárketing, a veces las personas encargadas de llamar tienen también otras responsabilidades. Esto es un gran error, porque estas personas siempre van a encontrar una excusa para no llamar, debido a lo exigente y difícil que es la tarea de vender por teléfono.

Por regla general, los televendedores deben dedicar una jornada de 7 horas cada día, con el objetivo en mente de hacer una media de 20 llamadas cada hora.

En una campaña de telemarketing B2B, los televendedores deben tener formación específica en venta telefónica y cierta experiencia en pasar el filtro de la secretaria o recepcionista. También deben de estar habituados a tratar con los altos cargos de las empresas.

Un televendedor mal formado y poco experimentado obtiene unos pobres resultados. Peor aún, pierden unas preciosas oportunidades de venta de tu producto., que no es probable que se puedan retomar en el futuro. Si no estás seguro de que tienes el equipo de ventas perfecto, es mejor que no empieces una campaña de telemarketing.

La colaboración entre departamentos

Una campaña de telemarketing resulta más efectiva si existe colaboración entre departamentos, especialmente el departamento de marketing.

Si la web corporativa no existe, no está actualizada, o causa una mala impresión al que la visita, la campaña de telemarketing no va a obtener los resultados esperados.

Salvo raras excepciones, la mayoría de las ventas requieren varias llamadas. Por eso es imprescindible suministrar al televendedor un material publicitario o folletos de calidad que pueda enviar a los posibles clientes que muestren interés en el producto y al que pueda referirse en llamadas sucesivas.