Guía completa sobre copywriting.
¿Qué es un copywriter?
El copywriter es la persona que escribe textos con una intención comercial, ya sea para la web de una empresa, para un folleto publicitario, para una newsletter, para un correo electrónico, para una nota de prensa o para las redes sociales. La industria del copywriting factura 2.300 millones de dólares en todo el mundo.
De forma resumida, el copywriter intenta conseguir que la persona que lee un texto que ha escrito él haga algo, ya sea apuntarse a una lista, registrarse en una web o directamente comprar un producto o servicio, por eso a los copywriters se les llama «vendedores por escrito».
En resumen, el copywriter transmite por escrito un mensaje a una determinada audiencia para venderles algo.
Vamos a poner un ejemplo de trabajo de un copywriter:
Supongamos que un copywriter escribe este correo electrónico:
«Estimado Sr. Pérez, necesitamos su dinero, así que, por favor, compre nuestros productos. Nuestros productos son muy buenos y siempre buscamos que nuestros clientes nos sean fieles y sabemos lo importante que es cuidar a nuestros clientes y estamos aquí para ayudarle a conseguir sus objetivos y los de su organización.»
Este correo electrónico es aburrido y, a primera vista, no ofrece nada que pueda ser de interés para el cliente, por lo que lo más probable es que el cliente no conteste y que envíe el correo a la carpeta de spam.
Ahora veamos el correo electrónico que envía a ese mismo cliente otro copywriter:
«Hola Juan, he descubierto una manera para que puedas ahorrar al menos un 55% en tus costes de fabricación. Te adjunto un informe que demuestra que puedes ahorrar un 55% comprando la madera a un proveedor que esté más cerca. He encontrado tres proveedores que están a menos de 100 km de vuestra fábrica. Contesta a este email si quieres conocer otras sugerencias para ahorrar costes.»
En el segundo caso, el copywriter ofrece algo interesante que inmediatamente capta la atención del cliente, por lo que es mucho más probable que el cliente conteste.
No hay que confundir al copywriter o al copywriting con la palabra copyright (©), que son los derechos de autor y tienen por objeto proteger al mismo frente a un uso ilegal de sus textos.
¿Qué certificados o títulos necesita un copywriter?
Es muy sencillo, el copywriter no necesita ningún título o certificado para trabajar como tal.
Algunos copywriters han ido a la universidad y otros ni siquiera han terminado la educación secundaria.
Si eres capaz de escribir y tienes un ordenador en casa con conexión a internet, puedes empezar tu trabajo como copywriter.
¿Cuánto gana un copywriter?
Los ingresos de un copywriter dependen mucho del tiempo y el esfuerzo que dediquen a su trabajo.
Un buen copywriter que dedique bastante esfuerzo a escribir y a buscar nuevos clientes puede ganar hasta 120.000€ al año.
También es posible ejercer como copywriter a tiempo parcial o compaginar el trabajo de copywriter con otro trabajo o bien con el cuidado de los niños, especialmente aquellos copywriters que trabajan desde casa.
Lo mejor del trabajo como copywriter es que tienes libertad para distribuir tu tiempo de trabajo. Así hay copywriters que prefieren empezar a trabajar desde primera hora de la mañana y otros copywriters que trabajan mejor a altas horas de la noche. Además, si quieres descansar a mediodía o salir a pasear al parque un día soleado, no tienes que pedir permiso a tu jefe.
¿Cómo aprender a ser un buen copywriter?
El hecho de que tengas una buena base cultural y que hayas leído mucho te ayuda a ser un buen copywriter. La práctica también hace que seas mejor en su trabajo. En inglés se dice practice makes perfect (a través de la práctica se alcanza la perfección).
También hay muchos cursos, tanto presenciales como online, donde puedes aprender los principios del copywriting. También puedes se autodidacta y aprender por tu cuenta a ser un buen copywriter
Para aprender por tu cuenta a ser un buen copywriter puedes empezar escuchando lo que dicen los clientes para descubrir y adoptar su manera de hablar. Mientras no conozcas bien cómo se expresan los clientes, no puedes ser un buen copywriter.
Luego puedes leer a los copywriters más experimentados para aprender de ellos. Aquí tienes algunos de los mejores copywriters españoles, según el periódico 20 Minutos.
También debes aprender el proceso para escribir un buen copy. De forma muy resumida, para escribir un buen copy necesitas:
- Hacer una lista de todos los mensajes y argumentos que quieres transmitir.
- Organizar los argumentos y mensajes de forma lógica, por orden de prioridad.
- Revisar tu copy una vez escrito para eliminar posibles errores o incongruencias.
- Si escribes para Internet, debes optimizar el SEO de tu copy para que aparezca entre las primeras posiciones de Google.
Por último, tienes que aprender las técnicas de copywriting, que es lo que, al final, hace que tu copy sea bueno.
Qué es un copy
En el argot del copywriting a los textos se les llama copys.
Copy es una palabra inglesa que proviene del mundo de la publicidad, donde a un texto publicitario se le denominaba tradicionalmente advertising copy o ad copy, es decir, un texto publicitario.
Actualmente la palabra copy tiene un significado algo distinto. En el sentido más amplio, copy es todo aquello que no es un elemento gráfico, es decir, texto.
En su sentido más específico, la palabra copy se utiliza para designar a todo aquel texto que tiene una intención comercial, independientemente del medio en que se publica. Por lo tanto, un copy se diferencia de cualquier otro texto por la intención para la que está escrito.
Un texto puede tener la intención de entretener o de informar, pero un copy tiene siempre intención comercial. De ahí que el copywriter trabaje generalmente para una empresa, ya sea como empleado o como freelance.
Diferencias entre copywriting y marketing de contenidos
No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos, aunque sean cosas parecidas.
Copywriting, como hemos visto, es escribir textos (copys) con la intención de convencer al lector de que haga algo.
Marketing de contenidos es escribir textos o contenido interesante en el blog corporativo con la intención de atraer nuevos clientes o fidelizar los clientes existentes.
El copywriter generalmente busca que el cliente compre algo, mientras que el marketing de contenidos generalmente busca que el cliente se suscriba al blog para seguir recibiendo contenido interesante.
Las grandes empresas tienen personas distintas para ambos trabajos, es decir, tienen por un lado generadores de contenido interesante para su web y copywriters por otro para escribir sus copys o textos comerciales.
Sin embargo, para escribir un buen contenido para una web, hay que utilizar técnicas de copywriting. Igualmente, un buen copy tiene contenido interesante para captar y mantener la atención del cliente.
Técnicas de copywriting
Si conoces las técnicas de copywriting, obtendrás mejores resultados como copywriter y conseguirás fácilmente tu objetivo. En esta guía para copywriters te enseñamos algunas de las técnicas de copywriting más útiles para escribir un buen copy.
Técnica de copywriter # 1: Escribe tus copys utilizando el menor número de palabras posible
Los clientes no tienen tiempo ni ganas de leer largos artículos o correos electrónicos para decidir si están interesados en aquello que les quieres vender.
Un reciente estudio dice que en Internet tan sólo tienes 7 segundos para causar una buena primera impresión al visitante de que llega a la web para leer tu copy. Siete segundos no es demasiado tiempo, por eso debes elegir con cuidado cada una de las palabras que vas a incluir en tu copy, especialmente aquellas que van a ir en el primer y segundo párrafo.
Si quieres ser un copywriter persuasivo, tienes que decir lo que quieras rápido y bien. Cuantas menos palabras emplees para decirlo, mejor.
Para ver si el copy que has escrito sigue esta primera práctica del copywriting, sigue los siguientes pasos:
- Visita el sitio web de una marca por la que sientas admiración.
- Lee alguna de sus páginas más representativas.
- Copia el texto de estas páginas en un procesador de texto.
- Cuenta las palabras del texto (los procesadores de texto lo hacen por defecto)
- Calcula la media de palabras de las diferentes páginas.
- Comprueba si el total de palabras de tu artículo está en la media de los mejores textos del sector.
Técnica de copywriter # 2: No es lo mismo escribir un copy que para un libro
Las técnicas para escribir un libro no son lo mismo que las técnicas para escribir un texto comercial. Obviamente, la gramática y la ortografía son las mismas en los dos casos, pero para escribir un libro se suele utilizar un lenguaje más elaborado, de una mayor dificultad de comprensión.
Aquí tienes un par de ejemplos sobre lo que debes y no debes hacer para escribir un copy:
- Cualquier texto para vender algo debe tener un principio, un medio y un fin.
- Nunca empieces una frase con la palabra «Y» o con la palabra «Pero».
Técnica de copywriter #3: No escribas párrafos muy largos para que el copy no resulte pesado a la vista.
Cuando llegas a un artículo de una web, antes de empezar a leer, ya te haces una idea de si va a resultar fácil o difícil de leer.
Cuando escribas un copy, lo mejor es que haya mucho espacio en blanco y pocas letras. Nadie quiere leer bloques de texto muy largos, así que cuanto más espacio haya entre frases, mejor.
Lo mejor es escribir frases cortas con una fuente grande, para que la lectura resulta más fácil y agradable a la vista.
Para conseguir mejorar cualquier artículo que hayas escrito haz lo siguiente:
- Imprime en papel el artículo y agarra un rotulador rojo.
- Pinta una línea roja debajo de cada idea o afirmación.
- Separa cada una de ellas para que empiecen en su propia línea. No te preocupes si algunas ideas caben en una sóla línea, de hecho, es preferible que sea así.
Técnica de copywriter #4: Escribe para tus clientes, no para ti
Lo que tú quieres decir sobre ti o sobre tu negocio no es importante. Lo que importa es lo que tus clientes quieren escuchar.
La mayoría de las empresas tienen largos artículos en sus sitios web hablando sobre la historia de la empresa, lo buenos que son sus propietarios y lo que quieren hacer para el futuro. Pero no te equivoques, un artículo que solo habla de mi mismo no resulta interesante a los demás.
En el mundo de la venta, los clientes siempre están pensando en lo que ellos necesitan. Por eso los artículos para vender algo deben centrarse en los beneficios que el producto o servicio tiene para los clientes. El valor de la compra debe quedar claro desde el principio.
Básicamente, se trata de poner las cosas muy fácil al cliente para que diga que sí que quiere comprar. Por eso debes hacer lo siguiente:
- Comprueba que tus artículos no incluyen tecnicismos. Asegúrate de que no hay palabras o frases que puedan resultar de difícil comprensión para el cliente.
- Asegúrate de que la estructura del artículo es lógica. Un artículo confuso sólo pone trabas a la venta, no ayuda a vender.
- Incluye instrucciones detalladas sobre todo lo que quieres que haga el cliente. No asumas que el cliente ya sabe lo que tiene que hacer.
- Revisa cuidadosamente todos los textos que escribes, no dejes nada a la suerte.
Técnica de copywriter #5: Pon emoción en todo lo que escribas
Los textos emotivos venden. Los publicistas utilizan emociones todo el tiempo en sus anuncios publicitarios.
Las emociones hacen que los textos resulten memorables, es decir, que el que los lee los recuerde luego, cuando va a tomar la decisión de compra.
Las personas olvidan lo que les dices, lo que haces, pero nunca olvidan cómo les has hecho sentir.
Para conseguir que tus textos de copywriting resulten cargados de emoción puedes hacer lo siguiente:
- Anota todos los problemas que el producto o servicio que quieres vender ayuda a resolver.
- Añade un texto descriptivo para explicar cada una de los problemas.
- Primero muestra empatía por los sentimientos del lector / cliente ante sus problemas.
- Luego muestra cómo tu producto o servicio les puede ayudar a resolver sus problemas.
- Termina el texto explicando cómo el hecho de resolver sus problemas hace que se vayan a sentir mucho mejor.
Técnica de copywriter #6: Elige con cuidado el tipo de fuente
La fuente es como el envoltorio de tus palabras. Aún así, muy pocas veces se tiene en cuenta el tipo de fuente a la hora de publicar un texto en una web.
En general, es fácil detectar un correo basura o un anuncio molesto tan sólo por la apariencia descuidada del mismo.
Las apariencias importan siempre, pero aún más cuando escribimos un artículo para una web. Cuida las apariencias para no desanimar a un posible cliente antes de empezar a leer.
Tu objetivo es dar una apariencia de marca respetable, no aparentar ser alguien que vende uno de esos métodos para hacerse rico en 10 días.
Para que tus artículos tengan una mejor apariencia debes hacer lo siguiente:
- Busca los últimos correos basura que haya en la carpeta de spam.
- Comprueba el tipo de letra que utilizan aquellos que resultan más desagradables a la vista.
- Compara el tipo de letra que utilizan con la que utilizan webs de empresas respetables.
- Comprueba si hay diferencia en el tipo de letra que utilizan unos y otros y elige aquella que que te guste más.
Técnica de copywriter #7: Utiliza un lenguaje cotidiano para poder llegar a todo el mundo
El truco de escribir para vender algo es que el texto debe llegar a todo el mundo. El cliente que lee algo necesita saber que el texto ha sido escrito pensando en él o ella.
Piensa que el objetivo de un texto publicitario es vender, no ganar un premio literario.
Si no se te ocurre la palabra adecuada, No utilices un diccionario de sinónimos, dale más vueltas.
En un texto comercial, la simplicidad lo es todo. Elige palabras normales porque no te puedes permitir el lujo de que el mensaje no llegue a una parte de tus clientes porque no lo entienden.
El estilo del texto debe ser coloquial, para nada literario.
Esto es lo que puedes hacer para que tus textos lleguen a todo el mundo:
- Piensa en las marcas que admiras y toma nota de su estilo de comunicación.
- Imprime tus artículos publicados en Internet.
- Lee en voz alta lo que has escrito. Si algo no suena igual que se lo dirías a un amigo en la vida real, cámbialo.
- Lee en voz alta lo que has escrito a una tercera persona y dile que te diga de qué va el artículo. Si no te lo pueden explicar fácilmente, entonces cambia el texto del artículo.
Técnica de copywriter #8: Cuenta una historia para que te recuerden
A los seres humanos les encantan las historias, es algo que está en nuestro ADN. De niños, nos encantaban los cuentos, y de adultos nos encantan las películas y los libros que cuentan una buena historia.
En un escrito comercial, ya sea en una web o en un folleto publicitario, las historias hacen que las ideas se recuerden. Las historias transforman un negocio en una marca y un cliente normal en un cliente leal a una marca.
Una buena historia hace que una marca se recuerde.
Una buena historia no siempre requiere un texto muy largo. Es posible contar una historia en pocas palabras, lo que además hace que se recuerde más fácilmente.
Para contar una buena historia sigue estos consejos:
- Dentro de la historia, haz siempre que aparezca un héroe y un villano. No tienen que ser siempre personas. Por ejemplo, si estás intentando vender un limpiador, la suciedad puede ser el villano.
- Haz que el lector sienta como la historia va fluyendo. Haz que sienta la sensación de que está viviendo un viaje al final del cual va a encontrar algo valioso.
Pulsa aquí si quieres saber más sobre el arte de contar historias y los efectos sobre la mente humana.
Técnica de copywriter #9: Domina el arte de la puntuación
Un texto escrito debe de tener ritmo, y para que un texto fluya, es necesario que la puntuación sea la correcto.
La puntuación se inventó en la Grecia clásica por parte de los escritores de discursos para ayudar al orador a leer el discurso correctamente.
En otras palabras, la puntuación hace que no se pierda el significado de un texto y que el mensaje se entienda correctamente. Para dominar la puntuación debes conocer al menos estas dos reglas:
- No utilices la coma en exceso. Es fácil saber cuándo realmente se necesita una coma en una frase. Para ello tienes que leer la frase en voz alta y prestar atención al momento en que tienes que respirar de forma natural.
- No utilices los signos de exclamación. A menos que estés vendiendo algo a mitad de precio, no es necesario mostrar dramatismo en un texto comercial. Sobre todo, no los utilices por diversión ni por razones humorísticas. Poner un signo de exclamación junto a una frase graciosa es como reírse de tus propios chistes.
Técnica de copywriter #10: Utiliza los subtítulos para señalar los puntos más importantes
Para escribir para Internet resulta útil conocer cómo lee la gente en el mundo digital.
La realidad es que la mayoría de la gente que lee un artículo en Internet lo lee sólo por encima, son muy pocos los que leen el texto con detenimiento.
Es natural, en el fondo están buscando alguna palabra, frase o imagen que capte su atención antes de decidir invertir su tiempo y esfuerzo en leer algo en profundidad. De hecho, apenas un 16% de la gente lo hace, eso en el mejor de los casos.
Un buen uso de los subtítulos debe seguir los siguientes consejos:
- Divide artículos muy largos en porciones manejables.
- Utiliza un subtítulo delante de cada una de las porciones de texto.
- A la hora de escribir los subtítulos, procura que no sean demasiado abstractos. Al contrario, ve directo al grano e incluye palabras que avancen claramente el contenido del texto.
- Asegúrate de que el tamaño de la fuente de los subtítulos es más grande que el texto en general.
- Si se trata de un artículo para una web, utiliza las etiquetas h2 y h3 para los subtítulos.
Técnicas de copywriting #11: Antes de publicar un texto, asegúrate de que no hay errores ortográficos
Aunque parezca obvio, mucha gente no repasa sus artículos en busca de errores ortográficos, o bien lo hace tan sólo de una forma somera.
Pero las apariencias lo son todos. Si un lector percibe errores ortográficos, el artículo pierde credibilidad. En un mundo tan competitivo como es el de Internet, cualquier error de este tipo de paga muy caro.
Los detalles son importantes, y las faltas de ortografía en un texto es uno de esos detalles que causa peor impresión en el lector de un artículo.
Las faltas de ortografía en los textos publicitarios pueden ser la muerte para un negocio, así que repasa todos los textos en busca de cualquier posible error que se haya podido pasar.
Aquí tienes unos consejos para mejorar la ortografía de tus textos escritos:
- No te fíes del corrector de ortografía del procesador de textos. Ante una duda, recurre a un diccionario.
- No corrijas un texto sólo en la pantalla del ordenador. Es mejor imprimir una copia primero y luego repasar la ortografía.
- Repasa el texto en busca de errores ortográficos varias veces, y procura que sean en sitios diferentes y a distintas horas. El cerebro humano se habitúa a todo y puede que se te pase una falta de ortografía si lees un texto una y otra vez de seguido.
Técnicas de copywriting #12: Organiza los mensajes de manera jerárquica para que el lector no se pierda lo más importante
Es un error frecuente en un artículo comercial que lo más importante aparezca escondido en la mitad del artículo.
Suele ocurrir por dos razones:
Primero, que la preparación ha sido deficiente. El redactor no pensó antes de ponerse a escribir en todo lo que quería decir y se puso a escribir a medida que le surgían las ideas para el artículo.
Segundo, que el redactor no sabe que apenas tiene unos segundos para causar una buena primera impresión al visitante de la página, por eso tiende a hacer una larga introducción antes de entrar realmente en materia.
Para que el lector recuerde los mensajes que quieres transmitir, debes hacer lo siguiente:
- Escoge una página de tu sitio web.
- Haz una lista de todo lo que quieres decir en esa página.
- Reorganiza los mensajes de la lista hasta que estén ordenados por orden de importancia.
- Haz que el orden de los párrafos del artículo web coincidan con el orden de la lista de ideas que quieres transmitir al lector.
Técnicas de copywriting #13: Las personas compran a personas, no a vendedores, por eso tu artículo debe sonar creíble y honesto.
Internet acerca los negocios a sus clientes, pero el hecho de que un posible cliente llegue a tu sitio web no quiere decir que vaya a comprar de forma automática.
Es mucho más probable que los clientes compren en un sitio web si sienten que la tienda pertenece a una marca de la que se pueden fiar. El contenido de la web debe ser atractivo y no molestar a ningún clientes.
Aquí tienes unos consejos para que el cliente encuentre el texto de tu tienda online creíble:
- Explica en la página «sobre nosotros» las razones por las que el cliente debe confiar en tu marca a la hora de comprar en Internet.
- No copies textos de un competidor.
- Muéstrate auténtico. Si tienes una opinión sobre algo, manténte fiel a la misma.
- Escribe con frecuencia en el blog y aprovecha para tratar aquellos temas que pueden interesar a tus clientes.
- No utilices el típico lenguaje publicitario ni los clichés de marketing. Parece que estás desesperado por vender, y los clientes no son estúpidos.
- No seas agresivo a la hora de vender. Di lo que tengas que decir, con confianza, y deja que sea el cliente el que decida si quiere comprar.
Si quieres saber más sobre cómo ser creíble en Internet, puedes leer este artículo.
Técnicas de copywriting #14: Lo que vendes no es tan importante como la manera como lo vendes.
Si el texto es suficientemente bueno, es posible vender cualquier cosa. Lo que es más, a veces la calidad de lo que vendes ni siquiera importa.
El truco para vender es escribir algo que sea interesante y relevante para el posible cliente.
La gente no quiere leer publicidad, quiere leer lo que le interesa, que a veces es publicidad.
Nadie recuerda el contenido de los textos publicitarios, sólo recuerda la impresión que les causa cuando lo leen.
Técnicas de copywriting #15: Escribe tus artículos teniendo en mente la experiencia del cliente
Puede ocurrir que un buen artíulo web sea perfecto, y sin embargo no encaja con la apariencia o la funcionalidad de tu sitio web.
Muchos redactores o copywriters escriben un artículo e inmediatamente pulsan en el botón de «Publicar», sin pensarlo dos veces.
Para que tus textos web encajen con tu sitio web siguiendo estos consejos:
- Presta atención a cómo el texto encaja con las imágenes que aparecen en el sitio web. Resulta muy extraño cuando una imagen contradice totalmente lo que dice un texto.
- Busca palabras que queden sueltas por culpa de un reglón demasiado largo.
- Asegúrate de que los botones tienen espacio en blanco suficiente a su alrededor y que no aparecen apretujados entre el texto.
Técnicas de copywriting #16: Conoce las razones por las que compran los clientes
Un buen copywriter debe conocer bien la psicología humana.
Las técnicas de copywriting basadas en avances científicos sobre persuasión en influencia consiguen resultados garantizados.
Conocer cómo funciona el subconsciente del cliente es la mejor manera de persuadirlo para que compre.
Aquí tienes algunos principios sobre la mente del cliente basados en avances científicos demostrados.
- Los clientes se fían más de empresas que se demuestran un comportamiento socialmente ético.
- Cuando hablamos del futuro, los artículos en tono optimista tienen un mayor efecto sobre el posible cliente.
- El cliente tiende a comprar más cuando paga con tarjeta de crédito que cuando paga en efectivo.
- Si el cliente quiere algo de verdad, no le importa el esfuerzo que tenga que hacer para conseguirlo.
- Pensar en errores del pasado nos hace gastar más dinero ahora.
- Los textos fáciles de entender resultan más creíbles que aquellos que requieren un esfuerzo de comprensión.
- El primer párrafo de un artículo tiene más impacto que el resto.
- Si hemos invertido tiempo o dinero en algo, nos cuesta abandonar, aunque se demuestre inútil.
- Si no podemos decidirnos, tendemos a seguir lo que hacen los demás.
- Cuando hay varias opciones, la tendencia es a elegir la del medio.
- El precio de un artículo está muy relacionado con la percepción de calidad que tenemos del mismo.
- Cuando pensamos en comprar algo, es como si empezáramos a disfrutarlo con antelación.
- Es mucho más placentero comprar productos o artículos para nosotros que para un tercero.
- Demasiadas opciones puede hacer que el cliente se bloquee y posponga la decisión de comprar.
- Los números exactos resultan más creíbles que las aproximaciones.
- La escasez de un artículo lo hace más valioso.
Si quieres saber más sobre las razones por las que compran los clientes, pulsa aquí.
Técnicas de copywriting #17: Añade imágenes a tu artículo para causar una mejor impresión
Ya lo dice el dicho popular, una imagen vale más que mil palabras. Un texto que contiene imágenes es más agradable a la vista e induce a leerlo.
Además, un artículo de una web que tenga al menos una imagen es mucho más probable que se comparta en las redes sociales.
Los artículos con imágenes también tienen un mejor posicionamiento en Google.
A la hora de elegir las imágenes para tu artículo, debes tener en cuenta lo siguiente:
- Elige imágenes de calidad para tus artículos. Una buena imagen da un aire que calidad a un artículo web, pero una mala imagen puede estropear hasta el artículo mejor escrito.
- Elige imágenes que sean relevantes para el texto que has escrito. El lector debería de hacerse una idea de lo que va el texto tan sólo fijándose en las imágenes.
- Antes de escoger una imagen para tu artículo, asegúrate de que no está sujeta a copywright.