La credibilidad de un orador: guía completa de la credibilidad en la comunicación

La credibilidad es la base de la persuasión. Con el fin de resultar más creíbles, y basándose en experimentos de Psicología Social realizados en las cinco últimas décadas, los expertos recomiendan lo siguiente:

Actuar en contra de nuestros intereses

La táctica más efectiva para ganar credibilidad es actuar en contra de nuestros intereses, por ejemplo, cuando un vendedor desaconseja a un cliente la compra de un determinado producto porque es inadecuado para él o ella.

En ese caso, aunque, inicialmente, el vendedor haya perdido la posibilidad de hacer una venta, de cara al futuro, el cliente va a tener una gran confianza en este vendedor y sus posibles consejos resultarán mucho más creíbles.

Ser sinceros (no ocultar cosas)

La sinceridad es una arma tan poderosa que sus efectos se conocen como la “Ley del Candor”. La palabra sinceridad viene de la palabra latina “sincerus” que, originalmente significaba “sin cera”.

En la antigua Roma, cuando un cantero poco honesto cometía un fallo al tallar una lápida, lo cubría con cera de abeja y, con el tiempo, el fallo quedaba a la vista de todo el mundo.

Sin embargo, los talladores honestos no tapaban con cera sus errores, sino que repetían la obra hasta que quedaba bien, de ahí que la palabra sincero (sin cera) sea sinónimo de honestidad.

La sinceridad es un elemento potenciador de la credibilidad. Por ejemplo, se ha comprobado en un estudio de investigación que si un experto recomienda a alguien algo diciendo que “posiblemente” le beneficie o que “puede” que le resulte útil, en lugar de asegurarlo tajantemente y, además, lo hace durante una conversación informal, es más probable que ese alguien lo compre.

Según los autores del estudio, la persona que escucha la recomendación es más receptiva y hace un mayor esfuerzo por entender los argumentos cuando oye que algo puede que le resulte útil, pero no se le asegura.

En otro estudio de investigación se ha comprobado que las empresas cuyos directivos asumen responsabilidades por sus errores valen más en bolsa, posiblemente, porque los inversores tienen una mejor opinión de esos directivos que asumen que no son perfectos pero que controlan mejor la situación que aquellos otros que siempre echan la culpa de sus fracasos a las circunstancias o a la situación económica.

Otro ejemplo, cualquier responsable de una campaña política sabe que la confesión pública de un error por parte del candidato es menos perjudicial que el hecho de que el adversario lo descubra y lo haga público.

Otro ejemplo más, según este estudio de investigación, los profesores universitarios que comparten información personal con sus alumnos resultan más creíbles que aquellos otros que se limitan a proporcionar sólo información académica.

La credibilidad y la seguridad con que se dice algo

Si la persona no está acreditada como experto, entonces afirmar algo con gran seguridad resulta más creíble. Por lo tanto, la estrategia a adoptar por un vendedor depende de la percepción que el cliente tenga de él.

Aquí tienes más consejos para resultar más creíble a los ojos del cliente:

Ser sinceros con el cliente

Si tu producto tiene algún fallo, es ingenuo pensar que el cliente no lo va a notar. De hecho, una técnica de venta que utilizan algunos vendedores consiste en admitir algún fallo en su producto al inicio de la conversación, para luego pasar a explicar las virtudes del mismo. Paradójicamente, admitir que un producto no es perfecto hace que sus virtudes sean más creíbles.

El ejemplo clásico de sinceridad comercial reconociendo que tu producto no es perfecto es un famoso anuncio de Volkswagen de los años 60 donde se mostraba un coche, concretamente, un modelo “Beetle”, junto a la palabra “lemon”, que es un término coloquial, en inglés, para definir un coche, generalmente, un coche usado, aparentemente perfecto, pero que tiene un defecto oculto.

En el anuncio había un texto que decía: “Este Volkswagen perdió el barco. El adorno cromado de la guantera tenía un fallo y tuvimos que reemplazarlo. Seguramente, usted no se habría dado cuenta del fallo, pero el inspector de calidad Kurt Kroner sí”.

El hecho de reconocer que, a veces, se cometen fallos hacía más creíble a este fabricante de coches cuando decía que sus coches estaban bien terminados, de ahí el éxito del anuncio.

No hablar mal de la competencia

Hablar mal de la competencia, aunque lo que digamos sea verdad, nos desacredita ante el cliente, que interpreta, con razón, que no somos imparciales y, por lo tanto, a partir de ese momento, descuenta como poco creíble cualquier otra cosa que digamos.

Hacer que sea un tercero quien hable bien del producto

Es mejor que sea un tercero el que hable bien de nuestro producto, por ejemplo, mostrando al cliente un estudio comparativo (si existe) realizado por una institución independiente. La institución independiente aporta la credibilidad que, generalmente, le falta a un vendedor.

No exagerar las bondades de un producto

Otra manera de ganar credibilidad ante el cliente es no exagerar. Un mensaje es verdad tan sólo en la medida en que es creíble. Hasta en el caso de que tu producto sea realmente el mejor, conviene no decirlo, porque siempre suena falso.

Recurrir a la autoridad de un experto

La autoridad que proporciona el conocimiento es una gran fuente de credibilidad, que, como ya se ha dicho, es la base de la persuasión. Cualquier fabricante sabe que no hay nada mejor, para vender un producto, que un conocido experto lo recomiende.

A ser posible, no trabajar a comisión

La credibilidad de un vendedor que trabaja a comisión siempre está en entredicho. Por eso, para ser más creíble a los ojos del cliente, es preferible no trabajar a comisión, aunque esto, en la mayoría de los casos, no es potestad del vendedor.

En el caso de un vendedor que no trabaja a comisión, conviene que lo deje caer al inicio de la conversación con el cliente para que, así, desde el inicio, resulte más creíble a sus ojos.

La credibilidad de los datos estadísticos

Se ha comprobado que cuando intentamos persuadir a alguien de algo utilizando datos estadísticos, si los datos son relevantes para el tema en cuestión y el origen es una fuente creíble, su impacto es mucho mayor que cuando el origen es una fuente poco creíble.

Por eso la credibilidad de la fuente es determinante para conseguir cambios drásticos de opinión o de actitud, especialmente si expresamos una opinión contraria, que son las que generan rechazo.

Sin embargo, la credibilidad de la fuente importa menos cuando los datos son poco relevantes o la persona que escucha no está prestando demasiada atención al contenido del mensaje.

La credibilidad que aporta el conocimiento

La credibilidad de una misma fuente puede variar de un grupo a otro, aunque generalmente el conocimiento es la fuente de credibilidad más aceptada universalmente, de ahí que un profesor universitario sea una de las fuentes más citadas

Pero, para que sea aceptada por todos, debe quedar claro que la persona tiene realmente ese conocimiento que se le presume, de ahí la importancia de los premios y honores académicos.

La semejanza y la credibilidad

Otro factor que afecta la credibilidad de la fuente es la semejanza. Cuando la persona que ofrece los datos se nos asemeja en algo, nos resulta más creíble, algo que se suele utilizar frecuentemente para hacer más persuasivo el mensaje publicitario.

¿Cuál es la base de la credibilidad?

Según se ha comprobado en un reciente estudio, la credibilidad se basa principalmente en dos factores: la autoridad de la fuente y la confianza que depositemos en dicha fuente.

Supongamos el caso de un científico que ha recibido el Premio Nobel de medicina. Puesto que el Premio Nobel es el reconocimiento público más prestigioso que existe para un hombre de ciencia, la persona que lo recibe se convierte, inmediatamente, en la máxima autoridad en su campo de actuación profesional y académico.

La credibilidad que aporta el galardón es tan alta que, a partir de ese momento, nadie osa poner en duda el valor de sus descubrimientos.

Desgraciadamente, muy pocas personas pueden alcanzar el grado de credibilidad de un Premio Nobel, pero, aún así, la credibilidad de la fuente sigue siendo la base de la persuasión.

¿Cuándo desaparece la credibilidad?

Un argumento procedente de una persona con credibilidad resulta muy persuasivo, pero la credibilidad desaparece cuando desaparece cualquiera de los dos factores mencionados anteriormente (autoridad y confianza).

Por ejemplo, si una persona se presenta ante nosotros como una autoridad en una determinada materia, pero no nos ofrece confianza, sus argumentos no nos convencen. Tampoco nos convence alguien en quien tengamos confianza, pero que sabemos que carece del conocimiento necesario para opinar sobre una determinada materia.

Además, los efectos de la credibilidad desaparecen con el tiempo y las personas terminan volviendo a su posición inicial.

La credibilidad de la fuente y el paso del tiempo

Cuando un argumento es sólido, la credibilidad de la fuente, con el tiempo, deja ser algo importante. Esto quiere decir que si algo es muy evidente o se trata de un argumento realmente persuasivo, con el tiempo termina por imponerse, aunque tarde un poco más en hacerlo si la fuente de la que procede es poco solvente.

Al principio el mensaje quizás no convenza porque, al ser la fuente poco solvente, los que lo escuchan posiblemente lo descarten como falso. Pero con el tiempo la gente olvida la fuente, es decir, olvida de donde procede el mensaje o el argumento, y si la evidencia que lo respalda es sólida, termina por imponerse y al final el mensaje resulta ser persuasivo.

Es como si la persona que ha escuchado el mensaje, ya sea un consejo o un argumento en favor de algo, lo consultara con la almohada y dijera para sí “pues es posible que sea tal y como dice” o “quizás tenga razón”, de ahí que los primeros que hablaron de este fenómeno lo llamaron el Efecto del Durmiente o Sleeper Effect.

Esto quiere decir que cuando algo es muy bueno, hasta el peor de los vendedores con el tiempo es capaz de convencer a un cliente para que lo compre.

Tipos de credibilidad

Según un experto en el tema, hay cuatro tipos de credibilidad:

  • Presunción de credibilidad: Se produce cuando algo se presume que procede de una fuente solvente, por ejemplo, cuando un buen amigo te cuenta algo que le ha ocurrido. Por desgracia, los vendedores no poseen este tipo de credibilidad, más bien al contrario, los clientes suelen mirar con suspicacia la profesión.
  • Reputación: Se produce cuando hay un tercero con credibilidad que avala la fuente, por ejemplo, un médico resulta creíble gracias a las credenciales otorgadas por una institución solvente, en este caso, una universidad y un colegio profesional.
  • Impresión de credibilidad: cuando, de forma superficial, alguien o algo ofrece visos de ser creíble. La manera de vestir, los modales y la seguridad al hablar generan este tipo de credibilidad.
  • Experiencia de credibilidad: cuando, a lo largo de una relación más o menos duradera, alguien ha dado pruebas de ser una persona creíble. Cualquier vendedor puede conseguir ser creíble por esta vía.

Cómo valorar si alguien es creíble

Hay varios factores que hacen que alguien pueda valorar la credibilidad de un tercero mejor que otros:

  • Experiencia: No es lo mismo convencer a alguien que ya ha comprado antes un determinado producto que a alguien que lo compra por primera vez.
  • Conocimientos: No es lo mismo convencer a un especialista que a un profano en la materia.

La credibilidad de la fuente de un mensaje

Si la fuente del mensaje no nos ofrece credibilidad, descontamos totalmente su contenido y el efecto persuasivo es nulo, incluso aunque el argumento sea sólido.

Con el tiempo las personas recuerda el mensaje pero olvidan la fuente del mismo. Por eso, cuando un argumento es sólido, con el tiempo se termina imponiendo, independientemente del origen del mismo.

Cuando una fuente es muy creíble (solvente), lo mejor para persuadir a alguien es citar esa fuente cuanto antes. De esta manera, los argumentos que siguen resultan más persuasivos.

Esto sólo es válido cuando se trata de algo importante para la otra persona. Sin embargo, si se trata de algo intrascendente, entonces es mejor citar la fuente de la información al final, sea o no sea una fuente muy solvente.

La credibilidad y la complejidad de un mensaje

Cuanto más complejo sea el mensaje y más atención haya que prestar para entenderlo, más importante resulta que la fuente sea solvente.

Si el mensaje y la mención de la fuente están muy distanciados el uno del otro en el tiempo, la credibilidad de la última pierde eficacia, hasta el punto que, si transcurre demasiado tiempo entre uno u otro evento, el efecto es equivalente a no citar la fuente de la información.

¿Cuándo se debe mencionar la fuente del mensaje para hacerlo más creíble?

Los efectos de mencionar la fuente antes o después del mensaje dependen de la predisposición de la audienciaa creerlo. En concreto:

  • Cuando se conoce la fuente de un mensaje antes de escucharlo y la audiencia está a favor del mismo, una fuente con una credibilidad limitada tiene más capacidad de motivar a la audiencia a mostrar su acuerdo que una fuente con una gran credibilidad, en contra de lo que parecería lógico. Los autores del estudio lo explican diciendo que posiblemente la audiencia se sienta en la obligación moral de dar más valor a alguien con poca credibilidad que expone un mensaje con el que ya se mostraban de acuerdo previamente. Pero si a esta misma audiencia se le menciona la fuente del mensaje después de haberlo escuchado, la credibilidad no parece influir en su motivación para mostrar su acuerdo.
  • Sin embargo, cuando la audiencia está predispuesta en contra de un mensaje, la capacidad para hacerles cambiar de opinión (capacidad de persuasión) es directamente proporcional a la credibilidad de la fuente, tal y como era de esperar. Los autores del estudio lo explican diciendo que cuando la fuente de un mensaje es muy creíble, por ejemplo un experto en la materia, la audiencia siente que no existe la posibilidad de contraargumentar, mientras que si el mensaje no procede de una fuente tan creíble, se abre la posibilidad de dudar de la validez de los argumentos.

La credibilidad depende de la atención que presta quien escucha el mensaje

La credibilidad de la fuente tiene una gran influencia sobre la capacidad de persuasión del mensaje, sobre todo cuando la persona que lo escucha no está prestando demasiada atención al mismo ni se detiene mucho a valorar la validez de los argumentos, es decir que lo acepta como válido simplemente porque procede de una fuente solvente.

Esto ocurre principalmente si la persona que escucha un mensaje no tiene una opinión formada sobre el mismo. Sin embargo, cuando la persona tiene una opinión formada, la credibilidad de la fuente del mensaje en general resulta menos efectiva para hacerle cambiar de opinión, como era de esperar.

Además, en este último caso, es irrelevante que la persona preste mucha o poca atención al escuchar el mensaje o que se detenga a valorar la validez de los argumentos que pretenden hacerle cambiar de opinión.

Todo esto sugiere que para hacer que alguien cambie de opinión se necesita bastante más que ofrecer un mensaje en contra de su actual postura procedente de una fuente solvente.

La credibilidad del mensaje depende de la integridad de la fuente

La credibilidad está muy relacionada con la integridad de la persona que es fuente del mensaje. Para ser creíble, primero tienes que demostrar que eres una persona de fiar, una persona íntegra.

Integridad es actuar de forma consistente con lo que se dice, ser fiel a la palabra dada. La integridad se demuestra en todo momento.

Actuar de forma íntegra requiere esfuerzo, pero los beneficios en cuanto a capacidad de persuasión son inmensos. Lo peor que puede hacer un vendedor es destruir su reputación.

La credibilidad depende de la confianza en la fuente

La credibilidad está también relacionada con la confianza. La confianza se gana con el tiempo y, especialmente, con la frecuencia.

Es más fácil confiar en alguien a quien hemos visto en seis ocasiones distintas, aunque sea durante diez minutos en cada ocasión, que en alguien a quien hemos visto una sola vez, aunque haya sido durante una hora. Si bien el total del tiempo que hemos pasado juntos es el mismo, la mayor frecuencia en el contacto crea un vínculo más fuerte.

La explicación está, según el modelo de la “simple repetición de la exposición” en que los contactos frecuentes crean lo que se conoce como “un pasado común” y hacen que se supere lo que los psicólogos llaman el “umbral de la confianza” y que se alcance lo que se conoce como el “nivel de familiaridad”.

Por regla general, los clientes, que son conocedores de que los vendedores utilizan técnicas de persuasión, no consideran a los vendedores como fuentes de información creíbles, ya que sospechan, no sin cierta razón, que sus argumentos casi siempre esconden intereses ocultos.

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