¿Cuales son las dos rutas de la persuasión?

Se ha comprobado que hay dos rutas o maneras de persuadir a alguien para que cambie de opinión:

  • La ruta central, que consiste en persuadir a alguien mediante argumentos, y corresponde a decisiones que se toman de forma deliberada y consciente, por ejemplo, cuando alguien valora diferentes alternativas antes de comprar un automóvil.
  • La ruta periférica, que consiste en persuadir a alguien apelando a elementos ajenos al mensaje, que tienen efecto principalmente sobre el subconsciente y que corresponde a decisiones que se toman de forma automática, por ejemplo, cuando vamos a ver una película, simplemente por acompañar a otra persona que nos cae bien.

Las decisiones deliberadas, aquellas para las que se necesita valorar cada argumento, requieren un esfuerzo mayor que las decisiones que se toman de modo automático y, por eso, se reservan apara asuntos importantes.

Hay personas que son más reflexivas y tienden a analizar detenidamente todos los argumentos antes de tomar una decisión. Otras personas son menos reflexivas y actúan de manera más impulsiva, en base a elementos periféricos del mensaje, como puede ser un diseño atractivo o un vendedor especialmente agradable.

Cuando estamos de buen humor, tendemos a ser más impulsivos y es más fácil que nos persuadan utilizando elementos periféricos. Sin embargo, cuando estamos de mal humor, tendemos a ser más reflexivos y reacios a tomar decisiones precipitadas.

Las decisiones tomadas por alguien que ha sido persuadido por la ruta periférica tienen una raíz poco profunda, y, por lo tanto, son relativamente fáciles de modificar, por ejemplo, una persona puede decidir cambiar de marca tan sólo porque su actriz favorita ha dejado de anunciarla. Sin embargo, las decisiones que toma alguien tras ser persuadido por la ruta central, mediante argumentos, tienen una raíz más profunda, y, por lo tanto, son más difíciles de cambiar, ya que, para lograrlo, hay que aportar nuevos argumentos que sean, al menos, tan sólidos como los primeros.

La ruta de persuasión a utilizar en cada caso depende de la motivación que tenga alguien para analizar los argumentos que se le ofrecen, lo que se conoce como Probabilidad de Elaboración. Si la persona está muy motivada, por ejemplo, si la decisión es sobre algo importante para él o ella, entonces es más probable que dedique más tiempo y energía a valorar los aspectos centrales del mensaje, es decir, los argumentos, y tendrá poco en cuenta los elementos periféricos como, por ejemplo, el atractivo de la persona que los expone.

Sin embargo, cuando alguien no está motivado, es decir, no quiere o no puede valorar los argumentos que se le ofrecen, por ejemplo, si le es imposible analizarlos (elaborar) porque, quizás, no tiene los conocimientos suficientes, o en ese momento está distraído, o bien los argumentos son muy complejos y requieren prestar mucha atención, o bien la otra persona habla muy deprisa, o bien la decisión es sobre algo intrascendente, entonces valora los elementos periféricos del mensaje.

Consejos para persuadir  a alguien

Aquí tienes unos consejos para persuadir a un amigo, tu pareja o un cliente basados en la teoría anteriormente expuesto sobre las dos rutas de la persuasión:

La gente siempre quiere lo correcto

La gente siempre quiere hacer lo correcto, saber lo correcto, pensar lo correcto o comprar lo correcto. Por eso, si conoces cosas que pueden interesar a los demás, es más probable que vengan a buscarte. Una manera de persuadir a los demás es convertirte en un experto, en esa persona de referencia a la que los demás acuden en busca de información o consejo.

Las personas no siempre están dispuestas a escuchar y meditar sobre algo

Dependiendo del momento, las personas están más o menos dispuestas a escuchar o a meditar sobre lo que acaban de oír. Por eso, para influir sobre los demás debes elegir el momento adecuado, aquél en que están más receptivos. Sin embargo, si los argumentos que tienes para ofrecer no son demasiado sólidos, busca un momento en que la otra persona esté distraída u ocupada para lanzar tu mensaje.

Hay variables que pueden afectar la actitud de los demás

Si dispones de hechos, argumentos sólidos y datos estadísticos que apoyen tu postura, entonces utilizalos para persuadir a los demás de forma directa (ruta central). Si por el contrario, tienes una personalidad atractiva, que cae bien, o bien se trata de un tema emocional, entonces puedes intentar convencer a los demás utilizando la vía indirecta o ruta periférica.

La motivación para procesar un mensaje puede aumentar o reducir la forma de persuadir a la audiencia

Si quieres convencer a tu audiencia utilizando la ruta central, aumenta su motivación para procesar el mensaje explicando por qué es importante que presten atención al mensaje, comunica de manera que sea fácil para ellos entender el mensaje, en un momento en que estén prestando atención y luego di lo que querías decir. Si por el contrario quieres convencer a tu audiencia utilizando la ruta periférica, entonces haz que el mensaje pase desapercibido, como si no fuera algo relevante para ellos, y dales poco tiempo para pensar antes de tomar la decisión.

A medida que decae el interés o la capacidad de la audiencia para procesar el mensaje, los elementos periféricos cobran más importancia

Es difícil prestar atención a algo durante un largo espacio de tiempo, por eso decimos que la atención es focalizada y selectiva. Por eso, para persuadir a alguien tenemos que recurrir a pequeñas cosas, en lugar de esperar que la otra persona le dedique mucho tiempo a meditar sobre lo que acabamos de decir. Por eso, para persuadir a alguien es importante prestar atención a los detalles, por ejemplo, la forma de vestir o a la manera de actuar. Por ejemplo, se ha comprobado que incluir un gráfico en una presentación, aunque la audiencia no lo entienda o no tenga tiempo para estudiarlo detenidamente, resulta más persuasivo que decir algo con palabras. Otro ejemplo, para pedir matrimonio a tu pareja, debes crear una atmósfera romántica y hacerlo un día en que esté de buen humor.

Hay hechos que predisponen de forma positiva o negativa en tus esfuerzos por persuadir a alguien

Hay cosas que favorecen o perjudican tus esfuerzos por persuadir a otra persona. Por ejemplo, si alguien ya tiene su opinión formada sobre algo, es muy difícil persuadirlo de que cambie su opinión. Si alguien tiene muchos conocimientos sobre un tema, es más probable que valore en detalle y analice los argumentos que utilices para intentar persuadirlo de algo. Si alguien es consciente de que tu intención es persuadirlo de algo, es muy probable que se ponga en guardia y que se resista a ser persuadido. En todos estos casos, es para convencer a algo debes utilizar argumentos de peso, que no admitan lugar a duda y sean muy difíciles de rebatir, si quieres tener éxito. Por el contrario, si quieres persuadir a alguien a quien le caes bien, que no tiene una opinión formada y que además no conoce nada sobre el tema, puedes utilizar argumentos más endebles y recurrir a la vía periférica para tener éxito.

Los cambios de actitud que se producen utilizando la ruta central son más duraderos, más difíciles de cambiar y tienen un mayor impacto sobre el comportamiento

No es fácil tomar un atajo para persuadir a alguien. Es posible persuadir a alguien con una sonrisa o siendo agradable, pero el cambio de actitud o de opinión no suele ser muy duradero, a menos que periódicamente renueves el intento. Por lo tanto, si buscas cambios más permanentes en la persona a la que quieres persuadir, entonces no hay más remedio que utilizar la ruta central, es decir, busca datos y hechos que apoyen tu postura, facilita testimonios de terceros que corroboren tus argumentos y explica claramente por qué los hechos que quieres demostrar le afectan a la otra persona. De esta manera, es más probable que los cambios de opinión o de comportamiento sean duraderos.

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