El proceso de cualificación de los contactos (prospects) es una de las labores más importantes de la venta.
Si has hecho bien tu trabajo de prospección del mercado puede que hayas encontrado muchas oportunidades (leads) y que tengas una larga lista de contactos (prospects) a los que llamar. Pero antes de concertar una cita con todos ellos deberías cualificar esos contactos, para decidir a cuáles merece la pena visitar y a cuáles no.
Aprender a hacer una correcta cualificación de los contactos (prospects) puede suponer la diferencia entre hacer una buena venta o malgastar tu tiempo y tus energías hablando con la persona equivocada.
Antes de la llegada de Internet, cuando los leads escaseaban, los vendedores dedicaban una gran cantidad de tiempo y energía a cada reunión. Hoy en día, gracias a Internet, hay una fuente casi infinita de personas o empresas a las que llamar para ofrecer nuestro producto o servicio. Obviamente no hay tiempo material para llamarlos a todos. Por eso hoy en día es muy importante sopesar qué contactos merecen la pena y cuáles no.
Si no haces una buena labor de cualificación de los contactos, te vas a encontrar que muchos de los contactos a los que visites te van a responder con el típico «lo vamos a pensar y ya nos pondremos en contacto con ustedes si estamos interesados», lo que básicamente es una negativa por parte del cliente.
Muchos vendedores están tan desesperados por encontrar nuevos clientes que visitan a cualquiera que quiera escucharlos, con la esperanza de hacer una nueva venta. Pero este esfuerzo suele tener unos resultados muy pobres, y la gran cantidad de fracasos a los que inevitablemente se va a enfrentar este tipo de vendedor hace se sienta frustrado y termine por tirar la toalla.
No caigas en la tentación de quedar con cualquiera que te quiera recibir o perseguir a cualquiera que llame para pedir información. No todos los contactos tienen el mismo potencial de venta ni todas las visitas tienen la misma probabilidad de éxito. Algunas visitas prometen más que otras. En este artículo te vamos a enseñar a separar el grano de la paja.
Qué es cualificar un contacto
Cualificar un contacto significa determinar si alguien que solicita información sobre tu producto o servicio, o que incluso está interesado en comprarlo, es alguien que realmente lo necesita o que lo puede comprar.
El hecho de que alguien llame preguntando por el precio de un artículo o rellene un formulario de contacto no le convierte automáticamente en un potencial cliente. En este momento se trata tan sólo de eso, alguien que tiene interés por saber más sobre el producto. Todavía no tenemos información suficiente para determinar si estamos ante una oportunidad de venta.
Si resulta que la persona que llama se trata de un contacto cualificado, es decir, si estamos ante un potencial cliente, entonces merece la pena dedicar tiempo y esfuerzo a este contacto para conseguir un nuevo cliente.
El tiempo de un vendedor es algo muy valioso y no se puede desperdiciar intentando vender a personas que realmente no necesitan o no pueden comprar aquello que vendes.
Además, aunque siempre hay alguna probabilidad de vender algo a alguien que no lo necesita, intentar vender a contactos cualificados es mucho más rentable que intentar vender a cualquiera que llame pidiendo información sobre tu producto o servicio.
Por eso el primer paso en la venta es determinar de entre la lista de contactos o de entre aquellos que llaman pidiendo información cuáles encajan mejor en el ideal de cliente potencial y cuáles se alejan de este ideal, es decir cuáles son realmente potenciales clientes.
Por lo tanto, cualificar es el proceso que te permite saber si detrás de un contacto (prospect) realmente hay una oportunidad de venta (lead).
Una oportunidad de venta o lead surge cuando un contacto o prospect tiene potencial de venta. Hasta ese momento, los contactos son sólo eso, personas a las que hay que llamar o personas que han llamado solicitando información.
Si no cualificas un contacto antes de reunirte con él o ella, puede que estés malgastando tu tiempo al reunirte con alguien que quizás no te pueda comprar nada.
Por qué es importante cualificar los contactos
Visitar a un contacto sin saber nada del mismo es como si te casaras con el primer desconocido que te lo pidiera.
Cualificar los contactos significa que vas a dedicar tu tiempo a aquellos que tienen potencial de venta. Es cierto que hoy en día, con la gran cantidad de información que hay en Internet, cuando te llama alguien suele estar bastante bien informado.
De hecho, dicen que el 57% del proceso de ventas se hace antes incluso de que el vendedor hable con el posible cliente, porque hoy en día los clientes no necesitan hablar con un vendedor para conocer lo básico, y no tan básico, sobre el producto o servicio que ofrece una empresa. Basta con entrar en la página web de la empresa y leer la información que allí aparece.
Pero aún así, vas a recibir muchas llamadas de personas que no encajan en el ideal de tu cliente potencial, bien porque el producto o servicio no está pensado para alguien como ellos, o bien porque no tienen el dinero necesario para comprar lo que vendes.
Cuándo deberías cualificar un contacto
La cualificación del contacto se puede hacer bien durante la llamada o bien durante la posterior visita.
Algunos vendedores prefieren hacer una cualificación preliminar del contacto en la primera llamada para luego hacer una cualificación más profunda durante la visita.
Otros vendedores prefieren hacer casi toda la cualificación del contacto desde el primer momento. De esta manera, si descubren que el contacto no tiene mucho potencial de venta, se evitan perder el tiempo visitando a ese cliente.
Sin embargo, deberías hacer al menos algo de cualificación desde el primer momento en que empiezas a llamar a la lista de contactos. De esta manera, no perderás tu tiempo visitando a un montón de personas que ni siquiera son clientes potenciales de tu producto o servicio.
Normalmente los contactos te responderán a una o dos preguntas sencillas sin quejarse. Y si un contacto se niega a contestar a una sencilla pregunta durante la llamada, probablemente ni siquiera merece la pena visitar a esa persona para intentar venderle algo.
Si un contacto dice algo sobre por qué le haces esas preguntas, puedes explicarle sencillamente que quieres asegurarte antes de visitarlo de que el producto que vendes le podría resultar interesante, para no hacerle perder el tiempo. En general esto es suficiente para superar las reticencias del cliente.
Otra opción es cualificar al contacto al tiempo que le ofreces hacer una revisión de sus actuales condiciones. La cosa funciona de la siguiente manera: ofreces al posible cliente tu conocimiento y tu experiencia para analizar su relación con otro proveedor para ver si puedes ayudarle a mejorar el precio y las condiciones.
¿Sabes quién es tu cliente ideal?
Cuando tienes claro quién es el cliente ideal (cliente potencial) para tu producto o servicio, la cualificación de los contactos es mucho más fácil.
Para saber quién es tu cliente potencial, lo primero que deberías hacer es analizar las características de tus actuales clientes, especialmente los mejores clientes – su tamaño, el sector al que pertenecen, el tipo de empresa, la tecnología que utilizan, si están en un mercado muy competitivo, la personalidad de sus directivos, los retos a los que se enfrentan y cualquier otra cosa que sea relevante.
También es interesante conocer las características de los peores clientes, esos que no te dan más que problemas o que siempre pagan tarde y mal, para no volver a cometer el error de vender algo a alguien con sus mismas características.
Elimina de tu lista los contactos que no tienen potencial de venta
Supongamos que actualmente tienes una larga lista de contactos a los que puedes llamar. Ya hemos dicho que lo primero que debes hacer es cualificar estos contactos para eliminar cuanto antes aquellos que no tienen potencial de venta.
Cuanto antes elimines estos contactos y te quedes sólo con aquellos que tienen potencial de venta, antes vas a empezar a conseguir nuevos clientes para tu empresa.
Lo peor que puedes hacer es perder tu tiempo visitando a gente que no quiere o no puede comprar. No te engañes pensando que eres tan buen vendedor que puedes convencer a cualquiera de que necesita el producto o servicio que vendes.
Utiliza preguntas para cualificar los contactos
Hacer preguntas al cliente es la mejor herramienta y la más rápida para cualificar un contacto.
Las preguntas dirigidas a cualificar un contacto deberían hacer que la persona que las escucha piense en sus propias necesidades.
También te deberían permitir valorar si el contacto es realmente un potencial cliente para el producto o servicio que vendes.
Una fuente de preguntas para cualificar tus contactos es tu cartera de clientes. Haz un estudio de tus mejores clientes para encontrar cosas en común. Por ejemplo, puede que tus mejores clientes sean propietarios de la casa donde viven. Si es este el caso, deberías preguntar a todos los contactos si son propietarios de la casa donde viven para determinar si son potenciales clientes de tu producto o servicio.
El tipo de preguntas debería ir acorde con el momento de la venta. No quieres que el cliente se sienta ni interrogado ni desde luego quieres asustar a un posible cliente haciendo preguntas comprometidas en tu primera llamada.
Tu objetivo con las preguntas es encontrar aquellos contactos que no cualifican como clientes potenciales para eliminarlos de la lista lo antes posible y no perder tu tiempo intentando vender a personas que no tienen potencial de venta.
Cuál es la diferencia entre cualificar, calificar y clasificar un contacto
A la hora de organizar y priorizar la lista de contactos puedes utilizar varios métodos.
Algunos métodos consisten en agrupar los contactos en categorías, por ejemplo, aquellos contactos que tienen potencial de venta (grupo A) y aquellos otros contactos que no lo tienen (grupo B). En este caso estaríamos «clasificando» a los contactos, es decir, asignando cada uno bien al grupo A o al grupo B.
Otros métodos más sofisticados consisten en asignar un valor a cada contacto de 0 a 10 ó de 0 a 100 para luego ordenarlos (priorizar). Este valor sería una estimación de su potencial de venta. En este caso estaríamos «calificando» cada uno de los contactos de la lista.
Este segundo método es más sofisticado que el primero y requiere de la ayuda de programas informáticos. Este es el método que utilizan por defecto programas de gestión de clientes tipo CRM.
Por simplicidad, a lo largo de este artículo utilizamos la expresión «cualificar» un contacto para referirnos a los dos métodos, calificar y clasificar, ya que en inglés se utiliza el verbo qualify también para los dos.
Qué ocurre si no cualificas a los contactos
Muchos vendedores inexpertos no hacen una labor previa de cualificación de los contactos y terminan llamando o visitando a todos por el orden en que vienen en la lista. Esto les genera muchos problemas.
No cualificar o calificar previamente a los contactos es como si estuvieras jugando a los dardos en la oscuridad, tendrías muy pocas probabilidades de acertar en la diana.
Aquí tienes algunos de los perjuicios que ocasiona al vendedor el no cualificar o calificar los contactos:
Vas a malgastar tu tiempo en clientes sin potencial de venta
Si no cualificas previamente a los contactos que tienes para llamar, puede que estés perdiendo tu tiempo llamando a personas o empresas que no encajan con el tipo de cliente para el que está diseñado el producto o servicio que vendes.
Por eso deberías dedicar un tiempo a cualificar los contactos. El tiempo dedicado a la cualificación de los contactos no es una pérdida de tiempo. Al contrario, eliminando de la lista aquellos contactos que no tienen ninguna o muy pocas probabilidades de venta estarás mejorando tus posibilidades de cerrar ventas muy jugosas.
Vas a perder oportunidades de hacer buenas ventas
Entre la lista de contactos a llamar puede que haya algunos que tienen un gran potencial de venta. Pero si no sabes cuáles son esos clientes con un alto potencial, puede que ni siquiera llegues a llamarlos, porque al no hacer una cualificación previa de los contactos, estarás malgastando tu tiempo y energías llamando a clientes que tienen muy poco potencial de venta.
Vas a conseguir muchos malos clientes
Si intentas vender a todo el mundo, puede que hagas ventas a clientes que ni siquiera son rentables o a clientes que no necesitan tu producto o servicio, por lo que van a ser clientes insatisfechos.
Esto no sólo perjudica al cliente que ha comprado algo que realmente no necesita, sino que también es malo para ti y para tu empresa porque genera publicidad negativa.
No sabrás cómo argumentar
Si no te molestas en cualificar previamente a los contactos de la lista, no vas a saber cómo argumentar para venderles algo.
Para argumentar bien la venta de un producto, necesitas saber cosas del cliente, como por ejemplo los puntos sensibles que les hacen comprar, el contexto del ciente, el tipo de persona con la que vas a tratar, etc.
Es decir, que necesitas saber algo sobre tu contacto antes de llamarle para poder personalizar los argumentos de venta.
No vas a poder cerrar muchas ventas
Si no sabes nada sobre el contacto al que vas a llamar, puedes luego encontrarte con que este cliente tarda mucho en decidirse, o que en estos momentos no necesitan el producto o servicio que les ofreces.
Para evitar sorpresas es necesario previamente hacer una labor de cualificación del cliente.
Qué ocurre si muchos contactos no cualifican como potenciales clientes
Puede ocurrir que la mayor parte de tus contactos no cualifiquen como potenciales clientes. Si ese es tu caso, probablemente estás siendo demasiado ambicioso en tu trabajo de prospección y estás incluyendo demasiados contactos en la lista.
Para no incluir demasiados contactos que luego no cualifican como potenciales clientes, deberías utilizar criterios de prospección del mercado enfocados a un público más reducido, lo que se conoce como el targeting.
Si no haces bien el trabajo de prospección, entonces perderás mucho tiempo en el trabajo de cualificación. A su vez, si no haces bien el trabajo de cualificación, perderás mucho tiempo visitando a personas o empresas que no tienen potencial de compra, es decir, que no son potenciales clientes.
El método tradicional para cualificar los contactos
El proceso tradicional de cualificación de los clientes lo desarrolló la empresa IBM y es muy sencillo.
Para cualificar un cliente hay que tener en cuenta cuatro indicadores:
- Las necesidades
- El presupuesto
- La autoridad
- El tiempo
Las necesidades
No es lo mismo una persona que quiere comprar algo que una persona que necesita algo.
Un vendedor siempre tiene que pensar en las necesidades del cliente. En concreto, tiene que pensar si el producto o servicio que vende satisface las necesidades del posible comprador.
Debe responder a la pregunta ¿este producto está diseñado para este cliente?
Por ejemplo, si vendes artículos que tienen una vida útil de ocho años, un potencial cliente es aquél que tiene uno de estos artículos desde hace siente año. Por el contrario, no sería un potencial cliente alguien que acaba de comprar dicho artículo.
Si descubres a alguien que realmente necesita el producto o servicio que ofreces, puedes pasar a concertar una cita para hacer una demostración.
Si alguien no necesita realmente un producto, aunque inicialmente lo quiera comprar, siempre corres el riesgo de que antes de cerrar la venta el ciente se de cuenta de lo inútil de la compra y cambie de opinión. Para evitar este riesgo deberías visitar sólo personas o empresas que realmente necesitan lo que vendes.
El presupuesto
El vendedor debe tener en cuenta si el producto está en precio para este cliente. Debe responder a la pregunta ¿tiene este cliente el dinero para comprar mi producto?
Aunque la persona o la empresa con la que hemos contactado tenga mucho interés en comprar un producto y lo necesite de verdad, no será un potencial cliente si no tienen el dinero para comprarlo.
No tengas miedo a preguntar al cliente si tienen presupuesto para comprar, porque cuanto antes descubras que no lo tienen, antes dejarás de perder el tiempo y antes podrás contactar con verdaderos potenciales clientes.
A la hora de evaluar si un cliente tiene presupuesto, el vendedor debería considerar no sólo el dinero que tiene el posible cliente, sino también el valor que atribuye al producto que le queremos vender.
Por ejemplo, la marca Gucci abrió una tienda en Moscú tras la caída del comunismo esperando hacer un buen negocio. Los precios eran asequibles, sin embargo, la tienda apenas tenía ventas. Tras hacer un estudio, se dieron cuenta que los clientes atribuían un valor demasiado bajo a esos artículos de lujo que se vendían tan baratos. Finalmente, los precios se subieron un 35% y las ventas mejoraron. Es decir, que si artículo de lujo se baja de precio, el cliente habitual ya no lo quiere, porque el artículo pierde el glamour que acompaña a un producto exclusivo, ese que tan sólo unos pocos pueden llevar.
Para descubrir el presupuesto del cliente, puedes bien preguntarles directamente o hacer tus propias averiguaciones. Por ejemplo, puedes ver si anteriormente han comprado artículos similares y si la compra ha sido de un producto de alta gama, de gama media o de gama baja.
La autoridad
En este caso estamos hablando de si la persona con la que estamos tratando tiene autoridad para ordenar la compra del producto o servicio que le queremos vender.
Por ejemplo, no se puede intentar vender un sistema informático de varios millones de euros al becario del departamento de informática de una gran multinacional. Sería perder el tiempo.
Otro ejemplo, si eres un vendedor de coches que llevas dos horas hablando con una persona que está muy interesada en el coche y tiene dinero para comprarlo, pero resulta que no lo puede comprar sin consultar a su esposa, habrás estado mayormente perdiendo tu tiempo, ya que deberías haber hablado con los dos a la vez.
Por eso, el vendedor debe estar seguro de que la persona con la que está tratando al menos puede influir en la decisión de compra.
Para ello deberías preguntar al posible cliente cómo es el proceso de toma de decisiones para el producto o servicio en cuestión. Una explicación detallada de indican si la persona con la que estás tratando tienen realmente autoridad para comprar lo que estás intentando vender.
El tiempo
Se puede dar el caso de que un cliente quiera comprar el producto o servicio que vendes. Puede incluso que tengan el dinero para hacerlo. Sin embargo, no lo necesitan en estos momentos, pueden esperar.
Aunque tú tengas intención de cerrar la venta inmediatamente, el cliente va a posponer la compra porque no está entre sus prioridades comprar nada en estos momentos. Eso no quiere decir que debas abandonar la venta de ese cliente.
Los que tienes que hacer es tratar con el cliente sobre la posible fecha de la compra y hacer un seguimiento adecuado.
De esta manera, los primeros contactos con el cliente no serán una pérdida de tiempo, ya que posiblemente fructificarán en un futuro, cuando llegue el momento de comprar el producto o servicio que ofreces.
Aunque el cliente tarde años en hacer la compra, eso no quiere decir que te debes olvidar completamente del cliente hasta ese momento. Deberías hacer un correcto seguimiento de ese cliente, contactando periódicamente para ver si las circunstancias han cambiado y la fecha de compra se ha adelantado.
Otros factores para cualificar a tu posible cliente
Además de estos cuatro factores básicos para cualificar una oportunidad de venta, también puedes cualificar los contactos con otros indicadores. Estos factores te ayudan a determinar el potencial de venta de un contacto y a decidir si merece la pena llamarle.
Entre los factores que te ayudan a valorar el potencial de venta de un contacto están:
- El tamaño de la empresa
- La frecuencia con que compra
- El número de empleados que tiene
- El sector donde opera
- La ubicación física de las instalaciones
Además de estos indicadores genéricos, puedes desarrollar tus propios indicadores en función del tipo de producto y del sector donde trabajes.
Los indicadores propios puede que no sean de interés para todo tipo de productos, pero a ti te ayudan a decidir si un contacto tiene potencial de venta y si merece la pena el esfuerzo de llamarlo y quedar con él para hacerle una demostración o una oferta.
Por ejemplo, un factor a tener en cuenta para saber si un contacto tiene potencial de venta puede ser saber si la empresa en cuestión está en un proceso de cambio. Por ejemplo, puede que la empresa esté en un momento de expansión, algo que se notaría porque estarían ampliando la plantilla.
Otro ejemplo, puede que la empresa esté trasladando su sede o la fábrica a una nueva ubicación.
Una empresa en proceso de cambio puede que necesite nuevos proveedores o contratar nuevos servicios, ya sea porque hay cambiado la ubicación y necesitan un nuevo proveedor local o porque ha cambiado la escala de sus necesidades y necesitan comprar más cantidad de bienes y servicios.
Otro factor a tener en cuenta es la antigüedad de la persona que toma las decisiones de compra en la empresa, normalmente el Jefe de Compras.
Supongamos que el jefe de compras acaba de llegar y todavía no ha desarrollado unos lazos de amistad con los actuales proveedores de la empresa. Una persona nueva en compras puede ser una oportunidad para un cambio de proveedores en la empresa.
Al contrario, si el Jefe de Compras de la empresa lleva mucho tiempo en su puesto, es muy probable que ya tenga sus proveedores habituales con los que tiene una relación de confianza y es poco probable que quiera arriesgarse a cambiar, aunque le ofrezcas algunas ventajas sobre la situación actual.
Intentar que una empresa cambie de proveedor para probar con uno nuevo es una tarea que requiere de un gran esfuerzo, quizás de ciertas garantías y seguramente será una tarea que lleve mucho tiempo, por lo que la venta en este caso no parece una tarea fácil.
Cambios en el proceso de compras
El modelo para cualificar a los contactos debe adaptarse a los cambios que se producen en el mundo empresarial. Por ejemplo, las empresas están cambiando la manera en que toman decisiones.
Tradicionalmente las empresas tenían un proceso de toma de decisiones centrado en una sola persona, el presidente o gerente de la compañía.
Actualmente las empresas tienden a tomar decisiones de forma colegiada. Es decir, que en el proceso de toma de decisiones participan todos aquellos que se ven implicados por la compra.
Hoy en día, antes de cambiar de proveedor, los responsables de las empresas normalmente consultan a todas aquellas personas que se pueden ver afectadas por ese cambio.
También consultan al departamento financiero sobre las posibles consecuencias del cambio. Esto significa que al final participan un montón de personas en el proceso de toma de decisiones.
El modelo colegiado de toma de decisiones no es algo sólo de grandes empresas. Las pequeñas y medianas empresas también están utilizando este sistema antes de tomar la decisión de contratar un servicio o de cambiar de proveedor.
Esto tiene algunas implicaciones para un vendedor, en concreto, necesitas tratar con mucha más gente antes de poder hacer una venta.
Hoy en día el vendedor necesita convencer no sólo a la persona que toma la decisión en última instancia, sino también a todos aquellos que influyen sobre esta persona.
El proceso de cualificación de los contactos
Estos son los pasos que deberías seguir para cualificar la lista de contactos:
Define el target para tu producto o servicio
Divide el mercado por factores demográficos, por factores geográficos, por sectores industriales, por tamaño de las empresas, por ingresos o por cualquier otro criterio que consideres relevante.
Selecciona aquellos grupos de clientes que cumplen los requisitos para ser potenciales clientes.
Valora los cuatro factores básicos (necesidad, presupuesto, autoridad y tiempo)
Pregunta al contacto por estos cuatro factores básicos para ver si cualifica como potencial cliente.
No tengas miedo a una negativa
Muchos vendedores siguen contactando una y otra vez con un cliente mientras que no haya dicho claramente que no está interesado.
Sin embargo, un cliente que se demora demasiado en decidir puede no ser un potencial cliente.
En la venta, si un cliente no tiene potencial de venta, cuanto antes lo sepas, mejor, ya que dejarás de perder tu tiempo persiguiendo oportunidades que en realidad no lo son.
Valora la situación financiera del cliente
Un cliente con un buen historial crediticio es preferible a un cliente que en el pasado ha tenido problemas económicos.
Un cliente que tiene unos ingresos estables es preferible a otro cuyos ingresos varían mucho de un año para otro.
Una empresa que está inmersa en un proceso de fusión, en el medio de una regulación de plantilla o que está en medio de un profundo proceso de cambio es un cliente que probablemente va a posponer la decisión de comprar hasta que las cosas se estabilicen.
Elabora un sistema de calificación o clasificación de los contactos
Deberías poner en funcionamiento un sistema de calificación de los contactos en función de la probabilidad de cerrar la venta.
También podrías clasificar el contacto en varios grupos, por ejemplo, grupo A (muy interesados), grupo B (algo interesados), grupo C (poco interesados) y grupo D (nada interesados).
Contacta primero con los clientes con una mayor probabilidad de venta o con los clientes asignados a los grupos A y B.
El sistema de cualificación en tres categorías: A, B y C
Un sencillo sistema para cualificar a los clientes es agruparlos en tres categorías:
- Categoría A: En esta categoría pondremos contactos que tienen una probabilidad de comprar alta y que ademas tienen un alto potencial de compra.
- Categoría B: En esta categoría pondremos aquellos contactos que tienen potencial de venta, pero que no reúnen todos y cada uno de los criterios para ser un cliente potencial ideal. También incluiremos en esta categoría aquellos clientes que tienen potencial de venta, pero que se están tomando demasiado tiempo para decidirse.
- Categoría C: En esta categoría pondremos todos esos posibles clientes que tienen algún potencial de venta y con los que te gustaría seguir en contacto, aunque es poco probable que compren o bien si compran será una cantidad pequeña. Pero puesto que no se puede descartar del todo que compren, conviene hacer algún tipo de seguimiento a estos clientes.
El sistema de cualificación de los clientes en base a un sistema de puntuación
Para ordenar una lista de contactos utilizando un sistema de puntuación primero debemos asignar un peso a cada una de las dimensiones de clasificación en función de su importancia para la venta.
Las dimensiones pueden ser muy variadas, por ejemplo el potencial de compra del cliente (tamaño de la oportunidad), en qué medida el producto satisface todas las necesidades del cliente o en qué momento se hace la oferta.
El tamaño de una oportunidad de venta suele ser más importante que el momento en que se hace la oferta, por lo que a la primera dimensión le asignaremos un peso de, digamos, 70% y a la segunda un peso de, digamos, 5%.
Una vez que hemos asignado el peso a cada una de las dimensiones pasamos a valorar cada contacto en función de cada una de estas dimensiones.
Una vez hecho esto multiplicamos el valor de la dimensión por el peso de la misma y obtenemos el valor individual de ese contacto para esa dimensión.
Calcula un valor para el resto de las dimensiones hasta conseguir un valor global para ese contacto.
Una vez hecho esto con todos los contactos podemos ordenarlos por orden de prioridad en función de los valores obtenidos, poniendo primero aquellos contactos con el valor más alto.
Por ejemplo, supongamos a un contacto le asignamos un valor de 90 en el tamaño de la oportunidad, es decir, se trata de un contacto que podría comprar mucho del producto.
Ya dijimos que el peso relativo de la dimensión tamaño de la oportunidad tendría un peso relativo de 70%.
Si multiplicamos el valor por el peso de la dimensión obtenemos una cifra (90 x 0,70 = 63).
En función de esta cifra podemos ordenar los contactos según el tamaño la oportunidad o la cantidad de producto que es susceptible de comprar.
Normalmente los programas de gestión comercial de la empresa tipo CRM hacen esto de manera automática.
Consejos para cualificar un contacto
Si bien el problema más frecuente entre los vendedores es que no se molestan en cualificar sus contactos, también hay algunos que ven demasiado lejos en esta tarea de cualificación o simplemente que lo hacen mal.
Por ejemplo, no hagas las preguntas todas seguidas sin dar ni siquiera tiempo al cliente para responder. Cualificar un contacto no es interrogar al cliente. Hazlo con cuidado. Haz preguntas de manera natural dentro de la conversación y muestra de verdad una curiosidad por conocer más sobre la persona con la que estás hablando en esos momentos.
Aquí tienes algunos consejos para cualificar bien tu contacto:
Busca inconsistencias
A veces las respuestas del cliente son contradictorias. Hay cosas que dice que contradicen otras o resultan confusas.
A veces el cliente directamente te está mintiendo.
Otras veces el cliente no está siendo totalmente honesto contigo. Para cualificar bien a un cliente es necesario que las respuestas sean lo más honestas posible.
Por ejemplo, hay clientes que te prometen que te van a hacer una compra de muchos millones, pero resulta que sólo tienen dos empleados en plantilla y no tienen planes de crecimiento a corto plazo. Obviamente hay algo que no cuadra. No se puede facturar demasiado con una plantilla tan pequeña. Puede que el ciente tenga unas expectativas demasiado ambiciosas o bien están intentando ocultar algo.
Sea lo que sea, presta atención a las inconsistencias en lo que dice el ciente. Si la historia que cuenta el cliente no resulta verosímil, puede que haya información que permanece oculta y es tu obligación como vendedor desvelarla.
Hazlo de forma amable, por ejemplo dile al cliente algo como «No entiendo muy bien eso que acaba de decir. ¿Cómo piensan hacer una compra tan grande si en estos momentos son una pequeña empresa?». O bien puedes preguntar esto otro: «No llego a entender eso que dice, la mayoría de nuestros clientes compran cantidades más pequeñas. ¿Por qué creen que van a necesitar tanta cantidad de producto?».
En general, cuando pides una aclaración sobre un tema la verdad sale a la luz.
Presta atención al contexto
No prestes sólo atención a lo que dice el cliente, sino también a cómo lo dice.
Por ejemplo, si el ciente te promete que van a contratar tus servicios en unos meses, pero lo hace en un tono neutro, sin ni siquiera un ápice de entusiasmo, puede que esté diciendo la verdad y puede que no.
Si el tono del cliente contradice lo que dice, dale la oportunidad de que se explique. No le digas que no te crees lo que están diciendo. Puedes decir algo como «En el futuro pueden surgir problemas que les hagan cambiar de opinión. ¿Hay algún problema que pueda surgir en los próximos meses que les haga cambiar de opinión?»
En definitiva, se trata de estimular al cliente para que hable, y a lo largo de la conversación muestre todas las cartas en la mesa. No es suficiente con dejar que el cliente te cuente su historia sin cuestionar si es verdad o no.
El cliente reticente
A veces el cliente es reticente a proporcionar información sobre su negocio. Puede que respondan a las preguntas diciendo «No sé». Esta respuesta es tan ambigua que no te vale para cualificar un cliente.
Si te encuentras un cliente así, puede que estés hablando con la persona equivocada, que realmente no sabe nada, o bien que no confían en ti.
En este último caso, dile que tu intención es buscar clientes para iniciar una relación duradera. Para ellos necesitas que las dos partes, el vendedor y el cliente, proporcionen información honesta y veraz. Dile realmente necesitas conocer sus necesidades para saber si tu producto o servicio las puede satisfacer.
Errores en el proceso de cualificación de una oportunidad de venta
Cualificar un posible cliente no es complicado. Si embargo, muchos vendedores cometen los mismos errores una y otra vez. Aquí tienes algunos de los errores más comunes:
Dar por perdido un cliente demasiado pronto
Cuando un cliente dice que no está interesado, muchos vendedores dan por perdida la oportunidad y se olvidan del tema. Pero esto no siempre debería ser así.
Por ejemplo, puede que el cliente no tenga intención de comprar este año, pero eso no quiere decir que en el futuro no cambie de opinión. Por eso el contacto no debería ser cualificado como una negativa, sino como un contacto susceptible de cambiar de opinión a medio plazo.
Esto último supone que hay que contactar con el posible cliente cada cierto tiempo y mantenerlo informado sobre las novedades que se produzcan en tu cartera de productos o servicios.
Por ejemplo, puedes establecer en el calendario de tu CRM un recordatorio para enviar dentro de un año una comunicación o bien hacer una nueva llamada al posible cliente.
Confundir dinero con presupuesto
El presupuesto para comprar algo no es algo fijo e inmutable. Puede que un posible cliente tenga mucho dinero, pero eso no quiere decir que vaya a dedicar mucho dinero a la compra de tu producto o servicio. Puede que haya limitaciones internas a la hora de gastar dinero en lo que tú ofreces.
Además, incluso en el caso de que el cliente tenga suficiente presupuesto para la compra de nuevos artículos, eso no quiere decir que compren lo primero que les ofrezcan. Por ejemplo, además de ofrecer algo que necesitan, también tienes que demostrar que lo que ofreces vale lo que cuesta.
También tienes que tener en cuenta que los jefes de compras intentan siempre ahorrar dinero a la empresa cuando contratan con un nuevo proveedor. Así, aunque la empresa tenga mucho dinero para gastar, puede que se muestren reticentes a aceptar el precio que les pides y que pidan que les hagas una rebaja.
En definitiva, no asumas que el hecho de que un cliente tenga mucho dinero significa que se van a gastar mucho dinero en la compra de tu producto o servicio. Puede que una empresa tenga mucho dinero, pero a lo peor el presupuesto que tienen asignado para lo que tú vendes es muy pequeño.
Dedicar demasiado tiempo a un cliente antes de cualificar al cliente
Dedicar mucho tiempo a un posible cliente sin saber si realmente tiene posibilidades de comprar es un grave error. Recuerda que antes de proceder a quedar con un cliente deberías averiguar al menos si tu producto satisface alguna de sus necesidades, si tienen presupuesto para comprar y si la persona con la que te vas a reunir realmente tiene algo que ver con el proceso de compras dentro de la empresa.
Por lo tanto, no te desplaces al otro extremo del país o invites a alguien a comer sin antes saber si esa persona cualifica realmente como un posible cliente y si tienes delante una oportunidad de venta.
Tratar sólo con una persona
Puede que hayas comprobado que un contacto tiene potencial de venta y que la persona con la que estás tratando está a favor de comprar. Aún así, no es buena idea poner todos los huevos en la misma cesta.
Aunque la persona con la que estás tratando esté muy interesada en la compra de tu producto o servicio, no ignores al resto de personas que participan en el proceso de toma de decisiones.
Cuantos más contactos hagas dentro de una empresa, más probabilidades hay que de finalmente puedas hacer la venta. Por eso deberías tratar con todas las personas que participan en la toma de decisiones, no sólo con aquellos que te atienden mejor o son más favorables a la compra.
No entender los cambios
Un buen vendedor debería ser consciente de que a veces se producen cambios en el mercado que debería tener en cuenta porque afectan a la venta de su producto o servicio. Por eso deberías estar al tanto de cualquier cambio que se produzca en el mercado.
Por ejemplo, puede que tu competidor haya hecho mejoras en su producto y que el tuyo ya no resulte tan competitivo como antes. Para mantenerse como líder en un sector, deberías siempre estar por delante de la competencia.
Importante: Muchas veces tus propios clientes son la mejor fuente para saber lo que está haciendo la competencia, ya que antes o después van a contactar con ellos para intentar quedarse con el negocio. Por eso, si quieres mantenerte al tanto de todo lo que ocurre en tu sector, deberías preguntar a tus clientes.
Dedicar demasiado tiempo a otras actividades y muy poco tiempo a la venta
El proceso de venta de grandes clientes puede ser largo y complicado. Lo ideal sería que de cada una de las fases del proceso de ventas se ocupara una persona distinta. Por ejemplo, una persona para investigar el mercado y descubrir nuevas oportunidades de venta, otra para contactar con los posibles clientes y concertar una cita, otra para preparar el material para la presentación del producto y otra para cerrar la venta (closer).
A veces las empresas no tienen suficientes recursos y un sólo vendedor se tiene que ocupar de hacer todas estas tareas. Si éste es tu caso, puedes sugerir a tu empresa la posibilidad de subcontratar con terceros las primeras fases del proceso de ventas para así centrarte en cerrar el mayor número de ventas posible.
Cómo saber si estás haciendo una buena labor de cualificación de contactos
Hay ciertos indicadores que te dicen si estás haciendo una buena labor en el proceso de cualificación de los contactos.
Aquí tienes algunos de estos indicadores:
- La productividad de los vendedores: si los vendedores cierran muchas ventas es señal de que los contactos que tienen son de buena calidad, es decir, que hay muchos potenciales clientes con los que están contactando.
- Clientes satisfechos: Si la mayoría de los nuevos clientes quedan satisfechos, es una señal de que los contactos que utilizan los vendedores son buenos y que los productos que les han vendido realmente satisfacen las necesidades de los clientes.
- Tiempo para cerrar una venta: Si los vendedores tardan poco tiempo en cerrar una venta es señal de que están contactando con personas o empresas que además de estar interesadas son potenciales clientes, por ejemplo, tienen presupuesto para comprar ahora mismo.
- Cumplimiento de los objetivos de venta: Si se cumplen los objetivos de venta seguramente es debido a que los vendedores están dedicando su tiempo de manera productiva a visitar potenciales clientes, en lugar de perdiendo su tiempo contactando con personas que no tienen potencial de compra.