¿Cuántos argumentos se necesitan para convencer a alguien?

Mucha gente piensa que para persuadir a alguien lo mejor es acumular méritos, argumentos y datos estadísticos, cuantos más mejor. Pero lo importante no es el número de argumentos, sino la calidad de los mismos, especialmente en asuntos de importancia para la persona que tiene que tomar la decisión.

El número de argumentos

De hecho, para temas importantes, los argumentos de baja calidad no sólo no aportan nada, sino que reducen las posibilidades de persuadir a alguien, ya que al final la persona se queda con una impresión global. En esos casos, es mejor limitarse a ofrecer sólo argumentos sólidos y datos fiables.

Si embargo, si el tema a decidir es poco importante, por ejemplo, qué película vamos a ir a ver al cine, las personas no suelen prestan atención a la calidad de los argumentos y, entonces, el número sí se tiene en cuenta. En esos casos, cuantos más argumentos se puedan reunir a favor de algo, más posibilidades hay de convencer a alguien.

Los argumentos débiles perjudican

Otro estudio más reciente corrobora que un exceso de argumentos puede perjudicar las posibilidades de persuadir a alguien. Concretamente, lo que se ha visto es que los argumentos débiles no sólo no añaden, sino que restan poder de convicción. Es lo que se conoce como la Paradoja del Presentador. La explicación de este fenómeno, aparentemente contradictorio, es que la creencia popular de que para persuadir a alguien lo mejor es acumular argumentos, como si cada nuevo argumento sumara puntos hasta alcanzar el umbral de la persuasión, es decir, el punto en que la otra persona te da la razón o hace lo que le pides, no se corresponde con la realidad. Lo que en realidad ocurre es que la otra persona valora cada uno de los argumentos y hace una media de su poder de convicción. Así, los argumentos débiles tan sólo hacen que descienda la media.

Por eso, los argumentos débiles no sólo no aportan nada a la hora de persuadir a alguien, sino que hasta pueden ser perjudiciales porque hacen bajar la calidad media de los mismos. Puede hasta darse el caso de que un argumento no valga nada o, peor aún, que tenga un valor negativo, en cuyo caso el efecto sobre la media es perjudicial, ya que hace que baje. Esto ocurre tanto si los argumentos están relacionados entre sí como si son independientes unos de otros. Por ejemplo, en esas campañas para concienciar a la población donde se dan, por ejemplo, “10 razones para dejar de fumar”, los argumentos débiles no sólo no contribuyen a convencer a nadie, sino que, al contrario, perjudican la capacidad persuasiva global de la campaña.

¿Cuál es el número ideal de argumentos?

El número ideal de argumentos a favor de algo es de tres argumentos. A partir de ahí, el cliente se vuelve escéptico y sospecha que le están intentando manipular.

¿Cuántos tipos de argumentos se deben aportar?

Mezclar argumentos de tipo altruista y de tipo egoísta para convencer a alguien de que haga una donación puede ser perjudicial, y es preferible utilizar tan sólo un tipo de argumento.

También se ha comprobado que utilizar demasiadas técnicas de persuasión en la venta puede ser perjudicial, ya que el cliente se siente manipulado y se pone a la defensiva. Cuantas más técnicas de persuasión se utilicen más probabilidades hay de que esto ocurra.

Relacionado con este tema, se ha visto que la posibilidad de persuadir a alguien utilizando técnicas de persuasión no sólo depende de la efectividad de las técnicas, sino que también depende de que la persona las conozca. Por ejemplo, las personas que tienen conocimiento de las técnicas de persuasión que se utilizan con frecuencia en marketing y ventas desarrollan mecanismos de defensa para contrarrestarlas.

Otro ejemplo, aquellos clientes que conocen las estrategias de precio que suelen utilizar las empresas son menos susceptibles a ofertas del tipo “descuento del 50%”.

Técnicas que funcionaban hace años han dejado de funcionar a medida que las nuevas generaciones adquieren los conocimientos necesarios para contrarrestarlas o, simplemente, ignorarlas. Además, las técnicas de persuasión resultan menos efectivas cuantos más conocimientos tiene el cliente sobre el tema. Es decir, es poco probable que un cliente que conozca perfectamente un determinado sector cambie de opinión, por muchas técnicas de persuasión que se utilicen.

Por eso las empresas debe de desarrollar continuamente nuevas técnicas de venta si quieren incrementar sus ventas. En este sentido, últimamente la palabra de moda es la personalización, es decir, aplicar una técnica de persuasión distinta para cada cliente en función de la información que se dispone de él o ella. De hecho, un mensaje personalizado es mucho más persuasivo que un argumento genérico. Por ejemplo, los consejos personalizados vía telefónicaconsiguen mejores resultados entre aquellas personas que quieren dejar de fumar que los típicos folletos con consejos genéricos dirigidos a cualquiera que desee dejar de fumar.

En relación a este tema, se ha visto que, cuando un mensaje va dirigido expresamente a nosotros, se activan zonas del cerebro que permanecen inactivas si el mensaje es de tipo genérico, concretamente, las zonas relacionadas con pensar sobre uno mismo, lo que, a su vez, resulta en cambios en el comportamiento. Dicho de otra manera, los mensajes personalizados se procesan de forma diferente a los mensajes genéricos, y por eso resultan más persuasivos.

Utilizar una técnica de venta personalizada para cada cliente resulta mucho más efectivo que utilizar técnicas de venta genéricas.

Por suerte para los responsables de marketing de las empresas, en esta era de nuevas tecnologías, especialmente, Internet, es relativamente fácil personalizar las técnicas de venta. Por ejemplo, Google ha desarrollado tecnologías para analizar el historial de búsqueda de un usuario con el fin de ofrecerle no sólo publicidad, sino también resultados relacionados específicamente con ese historial.

Otro ejemplo, muchas páginas web permiten al usuario registrarse para personalizar así su experiencia online. Además, registrar a los usuarios permite a la empresa propietaria de la web analizar los comportamientos y preferencias de cada uno de ellos con fines de marketing.

El orden de los argumentos

El orden de los argumentos puede ser determinante para persuadir alguien dependiendo de que se dé alguna de las siguientes circunstancias:

El otro presta atención

Al intentar persuadir a alguien con argumentos, el orden en que se exponen NO es importante si la persona que los escucha está prestando atención y se refieren a algo de importancia para él o ella.

Por ejemplo, cuando un vendedor de coches explica al cliente que acude al concesionario las ventajas de uno u otro modelo, el orden en que se explica cada una de ellas es poco importante, porque generalmente la compra de un automóvil es una compra de gran importancia para una familia, que se suele hacer cada dos o tres años de media. Por eso el cliente, que además acude al concesionario para hacerse una idea de cuál es el modelo que le interesa, suele prestar atención a lo que le dice el vendedor.

El otro no presta atención

Sin embargo, cuando la persona que escucha los argumentos de venta no tiene demasiado interés en el tema y no presta demasiada atención, entonces es mejor exponer los argumentos más sólidos en último lugar, aprovechando el Efecto Recencia, que dice que lo último es lo que mejor se recuerda.

Por ejemplo, cuando alguien que quiere ir al cine está repasando la lista de películas en la cartelera y leyendo la opinión de los críticos sobre cada una de ellas, es más probable que elija alguna de las últimas que tengan una crítica positiva, debido a que las recuerda mejor.

Para disuadir a alguien

Si queremos disuadir a alguien de que haga algo y podemos aportar información de tipo negativo, lo mejor es exponerla cuanto antes, porque una vez que se ha creado en quien los escucha una primera impresión negativa sobre un tema, es casi imposible de que alguien la convenza de lo contrario, por mucha información positiva que se le aporte a continuación.

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