El papel de la emoción en la toma de decisiones
El neurobiólogo Antonio Damasio descubrió recientemente que sin emociones es imposible tomar decisiones, es decir, que en todas las decisiones participa nuestro lado emocional y nuestros sentimientos, y que las decisiones nunca se toman sólo de manera racional.
De hecho, las personas que han sufrido daños en la parte del cerebro donde se originan las emociones se bloquean cuando tienen que tomar una decisión, puesto que, en la mayoría de los casos, la lógica no es suficiente para optar entre opciones similares que compiten entre sí sin que haya un claro ganador.
Las emociones nos ayudan a la hora de tomar una decisión
Desde el punto de vista del individuo que tiene que tomar la decisión, tomar decisiones apoyándonos en nuestro lado emocional puede ser algo bueno o algo malo. Por ejemplo, las emociones nos ayudan a tomar decisiones más rápidas y eficientes cuando son una parte integral de la tarea, por ejemplo, decidir el color de un coche nuevo es una tarea principalmente emocional, ya que es imposible decidir el color de algo con argumentos puramente lógicos. Cosas como, por ejemplo, el deseo por la novedad o la búsqueda de lo bello, si tienen relación con la decisión que hay que tomar en ese momento, nos ayudan a hacerlo de manera rápida y, generalmente, eficiente.
Pero también nos perjudican
Sin embargo, las emociones nos perjudican a la hora de tomar una decisión cuando no están relacionadas con la tarea. Por ejemplo, dejarse guiar sólo por el atractivo físico de un vendedor no siempre resulta lo más ventajoso para el cliente.
Cómo vender con argumentos emocionales
A la hora de persuadir a un cliente es muy importante ser consciente de que los argumentos racionales no siempre surten efecto. Para un vendedor, es mucho más efectivo utilizar también argumentos emocionales porque, al final, las emociones son las que inclinan la balanza.
Por ejemplo, cuando alguien compra un automóvil rara vez lo hace sólo por razones lógicas, como pueden ser la potencia del motor, un menor consumo o una mayor seguridad, puesto que, hoy en día, los distintos fabricantes de coches ofrecen unas prestaciones muy similares.
Los argumentos emocionales, por ejemplo, una línea más deportiva o el mayor estatus de ciertas marcas de coches, son los argumentos que, finalmente, hacen que el cliente se decida por una u otra opción, incluso aunque crea que no es así.
Además, al cliente le resulta más fácil luchar contra argumentos racionales, que hablan sólo a la parte consciente de nuestro cerebro, que luchar contra argumentos emocionales, que se dirigen al subconsciente del individuo.
El contagio de las emociones
Según un controvertido estudio de investigación realizado recientemente por Facebook en colaboración con la Universidad de Cornell, las emociones son contagiosas, incluso cuando se expresan en una red social.
El experimento se realizó durante una semana y contaba con casi 700.000 participantes elegidos al azar.
Los participantes ni siquiera eran conscientes de que estaban participando en un experimento, ya que Facebook lo mantuvo en secreto hasta que se publicaron los resultados del estudio, algo que ha sido muy controvertido.
Según se pudo comprobar, cuando vemos contenido positivo en Facebook nos sentimos mejor, aunque se trate de cosas que han ocurrido a otras personas que ni siquiera conocemos.
También se pudo comprobar que las personas que recibían más mensajes con contenido emocional, positivo o negativo, a su vez eran más propensas a escribir mensajes ellos mismos en su muro de Facebook. Es decir, que las emociones no sólo se contagian, sino que nos hacen ser más comunicativos, ya sea para expresar lo bien o lo mal que nos sentimos.
El efecto, en el caso de las redes sociales, parece que es muy pequeño, pero en experimentos donde el contacto entre personas es más cercano, el contagio parece ser mayor.
La valoración emocional de los hechos
Cuando algo ocurre, las personas hacemos una valoración de si es emocionalmente bueno o malo, lo que se conoce como valoración primaria. En función de esa valoración, nos sentimos bien o nos sentimos mal. Esta es la primera parte de lo que se conoce como Teoría de la Valoración Emocional (Appraisal Theory). La importancia de este fenómeno radica en que un mismo hecho puede producir sentimientos opuestos en personas distintas.
Antes de tomar una decisión, evaluamos cómo nos va a hacer sentir, lo que se conoce como valoración secundaria. Esta es la segunda parte de la Teoría de la Valoración Emocional. Supongamos que estamos pensando en hacer algo. Si pensamos que nos va a hacer sentir emocionalmente bien, lo hacemos, y si pensamos que nos va a hacer sentir emocionalmente mal, no lo hacemos.
Si conocemos la valoración que alguien hace del entorno, podemos predecir sus reacciones. Si se produce un cambio de circunstancias, podemos cambiar nuestra valoración emocional, y nuestra decisión puede cambiar. Por ejemplo, si un vendedor nos cae mal, puede que no compraremos lo que vende, aunque nos interese. Sin embargo, si el comercio decide contratar a otro vendedor y este nos cae bien, seguramente compraremos el artículo.
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