El descuento: cómo y cuándo hacer un descuento al cliente

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Los descuentos funcionan en ventas gracias a que crean en el cliente una sensación de urgencia. Cuando haces un descuento a un cliente, siempre que sea por tiempo limitado, se crea la necesidad de actuar pronto si quiere aprovechar la oferta.

El cliente anticipa en su mente que si no aprovecha la oferta antes de que se acabe, luego se va a arrepentir, por eso el descuento es efectivo, porque le motiva a actuar.

Tipos de descuento

Hay muchos tipos de descuento:

  • Regalar algo si el cliente compra una determinada cantidad.
  • Descontar una cantidad fija del precio.
  • Descontar un porcentaje del precio.

Efectividad de los descuentos

No todos los descuentos son igual de eficaces. Según un reciente estudio, los clientes prefieren recibir algo gratis a un descuento en el precio. La razón parece estar en que la mayoría de las personas no tienen habilidad para hacer cálculos de cabeza. Por ejemplo, no se dan cuenta que un 50% más de producto es lo mismo que un 33% de descuento en el precio. Es más, piensan que la primera opción es un descuento mayor, de ahí que la prefieran sobre la segunda y que un 33% más de producto es lo mismo que un descuento del 33% en el precio. En concreto, ofrecer el primer descuento supone un 70% más de ventas sobre la segunda opción, según se pudo comprobar en el estudio.

Esta técnica se puede aprovechar por ejemplo para convencer a un cliente de lo eficiente que es un coche. Por ejemplo, es mejor decir cuántos km puede hacer de más con un litro de gasolina cierto modelo de coche en comparación con otro que cuánta gasolina gasta de menos cada 100 km.

Según otro estudio, un doble descuento es más efectivo que un único descuento. Por ejemplo, los clientes consideran erróneamente que un descuento de un 25% sobre un artículo que ya tenía un descuento del 20% es mejor que un único descuento del 40%.

Valor relativo de un descuento

Los descuentos no son algo absoluto, sino relativo al precio del artículo. Así, no es lo mismo un descuento de 1€ en un artículo que vale 4€ que en un artículo que vale 100€.

Aunque en ambos casos la cantidad es la misma (1€), en el primer caso supone un 20% de descuento sobre el precio del artículo, mientras que en el segundo caso supone sólo un 1%.

La mayoría de los clientes considerarían el primero como un buen descuento y comprarían el artículo, y el segundo como un descuento poco interesante y no lo comprarían. Esto es algo que se ha comprobado científicamente.

Según un clásico estudio de investigación, también dirigido por el premio Nobel Kahneman y publicado en la revista Science, las personas que compraban un artículo caro, concretamente, un ordenador de 2.000 dólares, necesitaban ahorrarse al menos 200 dólares para que les mereciera la pena ir a comprarlo a otra tienda que estaba a 20 minutos de distancia, mientras que, aquellas personas que compraron una calculadora por 50 dólares, les compensaba recorrer esos mismos 20 minutos de distancia para ahorrarse tan sólo 20 dólares. Es decir, que un ahorro 20 dólares puede parecer mucho comparado con algo que cuesta 50 dólares, pero muy poco comparado con algo que cuesta 2.000 dólares.

En conclusión, dependiendo de que el precio de un producto o servicio sea mayor o menor, así debe ser el descuento nominal que tienes que ofrecer a un cliente para que se decida a comprar. En otras palabras, los descuentos siempre deben ser proporcionales al precio del producto o servicio que vendes.

Según parece, esto se debe a que la capacidad para distinguir entre cantidades es algo instintivo cuando hablamos de pequeñas cantidades, por ejemplo, 3 es más que 2, o cuando hablamos de cantidades que difieren mucho, por ejemplo, 20 es más que 10. Es lo que se conoce como el sistema numérico instintivo o subitizing.

Pero cuando hablamos de distinguir cantidades superior a 4 ya no es algo instintivo. Para distinguir que 8 es más que 7 (sin recurrir a las matemáticas) se utiliza lo que se conoce como el Sistema Numérico Aproximado (ANS), pero nos resulta bastante más difícil. De hecho, tal y como se ha comprobado, requiere un mayor esfuerzo mental para darse cuenta de este hecho, y se utiliza un área mucho mayor de nuestro cerebro.

Aún así, distinguir diferencias de 3 a 2, por ejemplo, entre un grupo de 18 y otro de 12, es relativamente fácil. Pero distinguir diferencias de tamaño de menos de un 15% a simple vista se hace casi imposible.

Los expertos piensan que este fenómeno explica el hecho de que un descuento de 10€ en un artículo que cuesta 100€ resulte poco interesante, ya que la diferencia entre pagar 90€ y pagar 100€ es demasiado pequeña para que impacte el subconsciente de nuestra mente.

Perspectiva o punto de vista de un descuento

Un mismo descuento se puede presentar de dos formas:

  1. como una ganancia, por ejemplo, “1€ más de producto en su próxima compra”.
  2. como la posibilidad de evitar una pérdida: “ahorre 1€ en su próxima compra”.

Se ha comprobado que las personas hacen más para evitar una pérdida que para ganar algo, aproximadamente el 50% más de esfuerzo, de ahí que la mayoría de los descuentos se formulen como la posibilidad de evitar perder algo.

Según un famoso estudio de investigación, dirigido por el premio Nobel Kahneman y publicado en la revista American Psychologist, la sensibilidad de las personas a las pérdidas o a las ganancias es decreciente respecto a la cantidad invertida. Para la mayoría, ganar 1€ invirtiendo 10€ resulta más gratificante que ganar ese mismo euro invirtiendo 1000€ y, al contrario, perder un euro sobre 10€ parece mucho más grave que perder ese mismo euro invirtiendo 1000€. Sin embargo, la pérdida o la ganancia sería la misma en los dos casos.

Esto es así independientemente de que las personas sean ricas o pobres, es decir, que, a la hora de invertir un dinero (aceptar riesgos), la decisión final no está relacionada con el dinero que tengamos en ese momento (sea mucho o poco), sino con la posibilidad de perderlo. Aunque alguien tenga mucho dinero, sigue mostrando una aversión a perderlo, especialmente si la posible pérdida supone un porcentaje alto sobre la inversión inicial, aunque tanto la inversión como la posible sean, objetivamente, pequeñas.

Neurobiología de un descuento

Un reciente estudio de investigación basado en el estudio del cerebro de compradores mediante resonancia magnética funcional descubrió lo que ocurre en el cerebro de las personas que se enfrentan a la compra de un artículo.

En el momento en que el comprador ve algo que le gusta, se activa una zona del cerebro, conocida como núcleo accumbens, que está situada en una de las zonas más primitivas del cerebro, el sistema límbico.

Esta zona es la responsable que la emisión de un neurotransmisor llamado dopamina, que está relacionado con la anticipación del placer. Es decir, que la persona que siente el deseo de comprar algo, internamente empieza a disfrutarlo, aunque todavía no lo haya comprado.

Este mecanismo nos impulsa a comprar el artículo, de ahí que a las compras sin pensar se les llame compras impulsivas, puesto que obedecen sólo al lado emocional de nuestro cerebro. Este tipo de compras son las que posteriormente pueden dar lugar a lo que se conoce como el remordimiento o arrepentimiento del comprador (buyer’s remorse).

Este funcionamiento no sólo se produce en los humanos, sino que lo compartimos con muchos otros animales, incluido, por ejemplo, los pájaros.

Aunque inicialmente, nuestro cerebro primitivo nos dice que compremos todo aquello que nos gusta, la parte racional de nuestro cerebro, aquella que nos hace humanos, se activa en cuanto que se muestra el precio. En concreto, la corteza prefrontal media, la parte del cerebro que se encarga de planificar y tomar decisiones, es la que inhibe nuestro deseo por comprar todo aquello que nos gusta.

Además, si el precio que se muestra es muy alto, se activa una zona de nuestro cerebro conocida como la ínsula, asociada al rechazo emocional a aquello que nos disgusta. Si este es el caso, lo normal es que el cliente no compre.

Según otro reciente estudio de investigación, la amígdala, una zona del cerebro relacionada con uno de los instintos más básicos, el miedo, también juega un papel en la decisión de comprar algo. A medida que el el precio sube, también crece la actividad en esta zona del cerebro.

Cuando el precio baja, como ocurre en el caso de un descuento, se reduce la actividad de estos centros neuronales relacionados con el dolor y el miedo. A ser el precio inferior al que tiene normalmente un artículo, la parte racional del cerebro justifica la decisión de comprar.

Si la oferta es durante un tiempo limitado, la parte emocional del cerebro crea una sensación de urgencia para no perder la oportunidad que se presenta, lo que hace que el deseo por comprar sea irresistible.

Además, un artículo rebajado se disfruta doblemente. Según un reciente estudio de investigación, cuando un artículo es barato, nuestro cerebro interpreta que es de mala calidad. De hecho, lo sea o no, como nuestro cerebro espera un producto de menor calidad, lo disfruta menos. Así, se cumple la profecía, lo barato sabe peor.

Sin embargo, en el caso de un descuento, puesto que se trata de un artículo rebajado, es decir, algo que antes costaba más, nuestro cerebro no interpreta que sea de mala calidad. Más bien al contrario, interpreta que es un artículo de buena calidad a precio de otro de peor calidad. De ahí que los descuentos sean tan atractivos para la parte racional de nuestro cerebro, porque los disfruta doblemente, por baratos y por buena calidad.

Si a esto se une el hecho de que, al pagar con una tarjeta de crédito se reduce el dolor de pagar, las ofertas o descuentos resultan aún más efectivos. Y más aún si el entorno de la tienda donde se vende el artículo resulta agradable, un fenómeno que se conoce como primado.

En la época de rebajas, como en verano o en enero, al efecto de los descuentos se une la presión social por comprar, un fenómeno que se conoce como Efecto Manada.

Con la edad, las personas nos volvemos más reflexivos a la hora de comprar, utilizamos más la corteza prefrontal ventral media para tomar decisiones, tal y como se pudo comprobar en este experimento realizado en la Universidad de Duke. Por eso los mayores tienden a ser más cautos y a tomar, posiblemente, mejores decisiones que los jóvenes, ya que acumulan una mayor experiencia que les sirve para juzgar lo ventajoso de una determinada oferta. De ahí que los descuentos, si no son muy atractivos, funcionen mejor con los jóvenes.

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