¿Alguna vez te has preguntado por qué los consumidores compran un producto en lugar de otro? ¿Sabes cómo se crea la fidelidad a una marca o cómo lograr el compromiso cliente?
Según se explica en un reciente libro de Gerald Zatman, un profesor de la Universidad de Harvard, la respuesta a estas preguntas está en el subconsciente del cliente.
En contra de lo que se pensaba, el consumidor no conoce tan bien como cree sus propias razones para comprar algo. Por ejemplo, cuando se le pregunta, los consumidores dicen que comparan el precio de varias marcas antes de tomar la decisión de comprar algo. Sin embargo, los estudios dicen que esto no es así.
Numerosos estudios de marketing basados en el análisis de las reacciones físicas del cerebro subconsciente de los clientes dicen que la realidad contradice lo que dicen los consumidores cuando se les preguntan.
¿Por qué los consumidores no dicen la verdad cuando se les pregunta? La principal razón es porque sus decisiones se toman en función de emociones y deseos que tienen su origen en el subconsciente.
Las emociones son, en general, lo que motiva las decisiones y, en particular, lo que realmente hace que el consumidor se decida por una u otra marca, no el precio.
Por ejemplo, se ha comprobado que las personas que tienen dañada la zona del cerebro donde se generan las emociones son incapaces de tomar decisiones y se quedan bloqueados.
Este descubrimiento es muy importante porque nos ayuda a entender que los seres humanos no actúan de forma tan lógica como les gustaría creer. En particular, este descubrimiento tiene importantes aplicaciones en el campo del marketing y de la venta en general y, en particular, en la creación de la lealtad a una marca (branding).
Por ejemplo, si sólo anuncias las características del producto, por buenas que sean, los resultados en términos de ventas serán muy pobres. Esto se debe al hecho de que ese tipo de anuncios están diseñados para la mente consciente, no para la mente subconsciente que, como hemos visto, es la parte fundamental en el proceso de toma de decisiones en los seres humanos.
Aunque a muchos nos cueste aceptarlo, los humanos actúan por instinto, atendiendo a sus sentimientos y pasiones más profundas. Así que si quieres que el cliente recuerde aquello que anuncias o tu marca a la hora de comprar, la publicidad debe dirigirse a las pasiones, para que así la parte subconsciente de la mente del cliente sea la que interactúe con tu marca. Recuerda que la decisión de compra se origina en el subconsciente del cliente, de ahí que si la publicidad se dirige al subconsciente será mucho más efectiva.
Los expertos en marketing recomiendan utilizar siempre esta estrategia. Puedes comprobar que las campañas de marketing más efectivas se dirigen al subconsciente y buscan generar emociones en la mente del cliente.
Por ejemplo, las campañas de publicidad para artículos de lujo se dirigen a generar sentimientos de autoestima en el comprador, a hacerle creer que comprando nuestro producto los demás le aceptarán mejor e incluso le verán con envidia (subirá su estatus en la sociedad).
Las redes sociales ayudan a exacerbar estas pasiones al conectar constantemente a las personas con una gran comunidad de amigos, familiares y conocidos. Nos ofrecen una oportunidad para enseñar a los demás nuestra última adquisición.
Otro ejemplo, las marcas deportivas muestran en sus campañas de publicidad una imagen de aventura y gloria para esos ganadores que, o casualidad, siempre visten las prendas de nuestra marca.
Muchos otros anuncios de productos, como las colonias y perfumes, o la lencería, se dirigen directamente a nuestro subconsciente, intentando despertar emociones como el amor, la amistad o el deseo sexual.
Por supuesto, también es necesario mostrar las características de los productos en las campañas de publicidad, pero en esencia, lo que hay que vender no son los productos, sino un estilo de vida y una manera de sentir. La clave está en destacar la respuesta emocional del cliente cuando consume nuestro producto, no en destacar cómo funciona nuestro producto. Esto último se deja par el libro de instrucciones que se guarda en la caja.
Todo lo que rodea a un producto también influye sobre la respuesta emocional del cliente, por ejemplo, los colores y la forma del logo, la página web corporativa, el envase o embalaje del artículo o el propio mensaje de anuncio publicitario donde se muestra el producto por primera vez al potencial cliente.
El hecho de que lo que lo que motiva al cliente a comprar tenga su origen en el subconsciente no es algo malo en sí mismo. Tampoco se puede decir que despertar emociones en el cliente sea manipular al consumidor. Los productos y servicios tienen como función satisfacer tanto las necesidades materiales como las necesidades emocionales de los seres humanos, y esas necesidades emocionales tienen siempre su origen en el subconsciente del cliente.