El embudo de ventas: qué es el embudo de ventas

El embudo de ventas es un término que define el proceso que sigue el posible cliente hasta que compra un producto o servicio. Hay varias fases en un embudo de ventas. En ocasiones se utiliza el embudo de ventas como un sinónimo del proceso de ventas o del pipeline de ventas.

Las fases del embudo de ventas dependen de la empresa o del producto, pero en términos genéricos hablamos del inicio, medio y fondo del embudo de ventas.

Cualquier vendedor sabe lo penoso que resulta perder una venta tras semanas de reuniones y llamadas de teléfono con el posible cliente. Esto a veces es inevitable, pero ocurre menos si gestionamos adecuadamente el embudo de ventas.

Muchas empresas no tienen una gestión automatizada del embudo de ventas. Hoy en día hay muchos programas informáticos que permiten gestionar el embudo de ventas de manera automática.

¿Qué es el embudo de ventas?

El embudo de ventas describe el viaje que hace el cliente desde el momento en que contactas por primera vez con él hasta el momento en que compra lo que le ofreces.

Inicialmente hay una gran cantidad de posibles clientes con los que contactar. Una vez contactados con ellos, tan sólo un grupo más pequeño quieren saber más sobre el producto en cuestión, y tan sólo una parte de los mismos quieren reunirse contigo para mantener una entrevista de ventas.

A medida que progresa el proceso de ventas, cada vez se reduce más el grupo de posibles clientes que pueden comprar el producto o servicio que le ofreces. Finalmente tan sólo una pequeña fracción de los posibles clientes contactados terminan comprando el producto o servicio que les ofreces. Si representas gráficamente este proceso, la imagen que resulta se asemeja a un embudo.

En las primeras fases del embudo de ventas se produce la concienciación del posible cliente, porque en esta fase es cuando por primera vez tienen noticia del producto o servicio que queremos vender. Este primer contacto se puede producir por medio de la publicidad, las redes sociales e incluso por medio del boca a boca o boca a oreja.

Las posibilidades de que el posible cliente avance en el embudo de ventas depende de las habilidades del equipo de ventas. Aquellos contactos que están en la parte media o final del embudo de ventas son los que requieren una mayor atención por parte del vendedor, porque son aquellos que han superado la fase de concienciación y muestran interés en el producto que ofreces.

Fases del embudo de ventas

El embudo de ventas se divide en varias fases, que dependen en gran medida del producto o del modelo de ventas. Un embudo de ventas clásico incluye las siguientes fases:

  1. Fase de prospección y concienciación: En esta fase el contacto entra en contacto por primera vez con el producto o servicio que puede solucionar su problema o satisfacer sus necesidades.
  2. Fase de interés o de argumentación: En esta fase el contacto muestra su interés por conocer más sobre el producto o servicio en cuestión.
  3. Fase de evaluación o demostración: En esta fase el contacto valora el producto o la solución que le ofrece el vendedor del fabricante.
  4. Fase de decisión o negociación: En esta fase comienza la negociación del precio y las condiciones de compra.
  5. Fase de compra o cierre de la venta: En esta fase  el cliente decide finalmente comprar el producto o servicio.
  6. Fase de reevaluación: En esta fase, sobre todo en la venta a empresas (B2B) se negocia la renovación de un contrato de prestación de servicios o se valora una nueva compra del producto cuando éste ha llegado al final de su vida útil.
  7. Fase de recompra: En esta fase el cliente decide renovar el contrato o comprar de nuevo el producto.

Lo que tienen en común todos los embudos de ventas es lo siguiente:

La parte de arriba del embudo

En la parte de arriba del embudo de ventas, los posibles clientes están buscando una posible solución a sus problemas o bien buscan algo que satisfaga sus necesidades.

En estos primeros momentos, los clientes todavía están averiguando los detalles de sus problemas y se plantean muchas preguntas. Algunos ni siquiera han encontrado la manera de definir claramente sus necesidades.

En estos momentos también están buscando una fuente de información fiable, alguien que les aconseje sobre las posibles soluciones que existen en el mercado o bien los distintos productos o servicios que satisfacen sus necesidades. Por ejemplo, unos clientes puede que estén buscando…

  • Un servicio de mantenimiento para sus sistemas informáticos.
  • Una tienda de colchones para encontrar una solución a su dolor de espalda.
  • Una empresa de electricidad para contratar el suministro eléctrico.

En este momento del embudo de ventas el cliente tan sólo busca una fuente de información fiable a la que plantear sus problemas cuando llegue el momento de comprar.

Por ejemplo, puede que estén buscando en internet en artículos de blog, vídeos, opiniones en foros o en la web de los distintos fabricantes o proveedores de servicios.

En la parte superior del embudo de ventas es donde los posibles clientes se convierten en contactos. A partir de este momento son los vendedores de la empresa los que contactan con los posibles clientes. En este momento el vendedor tiene que hacer las preguntas adecuadas que le permitan calificar al cliente y decidir si se trata de una oportunidad de venta que debe pasar a la siguiente fase del embudo de ventas.

La parte media del embudo de ventas

En esta fase del embudo de ventas ya no estamos tratando con potenciales clientes anónimos. Ahora estamos tratando con oportunidades de venta que tienen nombre y teléfono de contacto. También tienen unos problemas o necesidades específicas y están buscando por la solución a sus problemas o el producto o servicio que satisfaga sus necesidades.

Las preguntas del vendedor en esta fase del embudo de ventas no deben ser genéricas. En lugar de pregunta «por qué», hay que hacer preguntas para descubrir las oportunidades que hay de venderles la solución a sus problemas o el producto que satisfaga sus necesidades.

Ejemplos de preguntas son…

  • ¿Cuántos ordenadores tienen en su empresa?
  • ¿Qué tipo de colchón están buscando?
  • ¿Cuál es su consumo habitual de electricidad?

En la mitad del embudo de ventas, el cliente empieza a explicar los detalles de su problema o sus necesidades específicas. Ya son conscientes de lo que necesitan y quieren saber cuáles son las distintas alternativas que existen en el mercado para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.

Probablemente, el cliente en este punto del embudo de ventas no está valorando los distintos proveedores que existen, sino el tipo de soluciones que hay en el mercado para su problema.

Por ejemplo, todavía no han decidido si van a contratar a una persona para llevar el mantenimiento de los equipos informáticos o lo van a subcontratar con una empresa especializada. Otro ejemplo, el cliente todavía no sabe si necesita comprar un nuevo colchón o bien una funda para cubrir el antiguo.

Para ayudar a nuestros posibles clientes podemos darles guías sobre el tema, informes con análisis y comparaciones entre distintas soluciones, ventajas e inconvenientes de cada una de las soluciones o productos existentes y otras piezas de información similares.

Es justo en este momento del embudo de venta que los contactos pasan a ser contactos cualificados puesto que es justo en este momento cuando tienes oportunidad de hablar con ellos y hacerles preguntas encaminadas a determinar el producto que puedes ofrecerles en función de la solución que necesitan para su problema o para satisfacer sus necesidades.

La parte inferior del embudo de ventas

En la parte inferior del embudo de ventas es cuando los clientes ya conocen todo lo que necesitan saber sobre su problema, los distintos tipos de soluciones que existen y cuál es probablemente la mejor teniendo en cuenta sus necesidades específicas.

Es en este punto cuando el cliente tan sólo tiene que decidirse por alguno de los distintos proveedor es que existen en el mercado y a continuación comprar el producto o servicio que le ofrece este proveedor.

En esta fase del embudo de ventas el cliente busca información sobre algún proveedor en particular, del tipo:

  • ¿Este proveedor ofrece un servicio técnico mejor que este otro proveedor?
  • ¿Qué fabricante de colchones ofrece una garantía más duradera?
  • ¿Cuál es la diferencia de precio entre el suministro de electricidad de estos dos proveedores?

La respuesta a este tipo de preguntas es lo que finalmente hace que el cliente se decida por uno u otro proveedor o fabricante. La elección final será aquél fabricante o proveedor de servicios que mejor se adecue a sus necesidades, sus problemas específicos, su presupuesto y cualquier otra cosa en particular.

En este punto del embudo de ventas el vendedor puede facilitar al cliente un folleto con respuestas a las preguntas más frecuentes, vídeos sobre el funcionamiento del producto o del servicio, podemos hacer una demostración en vivo del producto o también podemos hacer una comparativa entre los distintos proveedores o fabricantes.

En la medida en que la información refuerce la convicción inicial del cliente sobre la mejor oferta, éste se sentirá inclinado a comprar el producto o servicio que le ofreces.

Una vez superada la negociación de las condiciones y aceptada la oferta por parte del cliente, el cliente termina por comprar el producto o servicio y pasa a formar parte de la cartera de la empresa.

La gestión del embudo de ventas

Desde el momento en que por primera vez contactamos con el cliente hasta el momento en que el cliente compra el producto o servicio, hay numerosas fases en las que el posible cliente puede decidir no seguir adelante y desestimar la compra.

En la vida real, cada fase del embudo de ventas incluye numerosas acciones: contactar telefónicamente con el cliente, enviar correos electrónicos recordando al cliente que tiene que tomar una decisión, hacer una demostración del producto o servicio y hacer el seguimiento de cada uno de los clientes o leads. Por eso conviene ayudarse durante el proceso de venta de alguna herramienta informática.

Es importante conocer en qué punto del embudo de ventas se pierden clientes para tomar las acciones oportunas. Por eso es necesario sentarse con el equipo de ventas a analizar lo siguiente:

  • ¿Dónde se producen los cuellos de botella en el embudo de ventas?
  • ¿Se está haciendo un seguimiento adecuado de cada uno de los cientes?
  • ¿Qué acciones están resultando más efectivas en la venta de un producto o servicio en particular?

Es necesario hacer un análisis detallado del embudo de ventas para detectar posibles fallos y sus posibles soluciones.

Cómo gestionar el embudo de ventas

Las causas más comunes por las que se pierden clientes son las siguientes:

Descartar los clientes demasiado rápido

En ventas, una negativa generalmente significa «de momento no me interesa». Por ejemplo, una objeción frecuente de los clientes es que ahora mismo no tengo tiempo para valorar si el producto o servicio que me ofreces es útil. En realidad, lo que el cliente está diciendo es que le interesa el producto o servicio, que lo ve útil, pero que ahora mismo no tiene tiempo para atenderte. Es tentador eliminar a este cliente del embudo de ventas y dejar de hacer el seguimiento de esta oportunidad o lead.

Pero hay una solución a este problema. Por ejemplo, puedes configurar un sistema automático de envío de correos electrónicos para recordar a cliente de que en algún momento debería dedicar un tiempo a considerar la utilidad de tu producto o servicio. El correo debe ser personalizado para este ciente. También se puede enviar una newsletter de forma periódica que informe al cliente de las novedades que surgen en tu cartera de productos o servicios.

Como norma, deberías valorar las objeciones que ponen los clientes y ver cuáles se pueden resolver con un seguimiento automatizado de la oportunidad de venta. ¿En qué punto del embudo de ventas estás eliminando las oportunidades de venta demasiado pronto?

Falta de seguimiento

Es probable que no estés haciendo el seguimiento de las oportunidades de venta de forma correcta. Según un reciente estudio:el 48% de los vendedores no hacen el seguimiento de los clientes. Además, tan sólo un 10% de los vendedores contactan más de 3 veces con el posible cliente. Sin embargo, el 80% de las ventas requieren más de 5 acciones para poder cerrarlas.

Lo que indica este estudio es que la mayoría de los vendedores no hacen un correcto seguimiento de los clientes. Muchos vendedores piensan que hacer el seguimiento de un cliente pesado es una pérdida de tiempo, pero la realidad demuestra que están equivocados.

Una solución fácil a este problema es automatizar el envío de correos electrónicos a esos clientes que les cuesta tomar una decisión. De esta manera puedes concentrar tu atención en esas otras oportunidades de venta que tienen una mayor probabilidad de terminar en éxito.

Como norma, deberías analizar las últimas 20 oportunidades y contar cuántas veces, de media, has contactado con el cliente. Si detectas fallos en la labor de seguimiento, sería interesante automatizar el seguimiento de las oportunidades del embudo de ventas.

Ser demasiado lento a la hora de responder a los clientes

¿Sabías que una oportunidad de venta tiene 9 veces más probabilidades de transformarse en venta si se hace el seguimiento en los primeros 5 minutos después de recibir la llamada o el formulario? Si esperas más de 30 minutos en atender la petición de información. las probabilidades de transformar la oportunidad en venta es 21 veces menor.

¿Como es posible contestar todas las oportunidades de venta en los primeros cinco minutos? La solución es automatizar la respuesta a través de un programa informático del tipo CRM. Este tipo de programas envían un correo electrónico personalizado como respuesta a cualquier petición de información que entre en el embudo de ventas, aunque sea un domingo a las 3 de la mañana.

Además, a medida que la oportunidad siguen hacia abajo en el embudo de ventas, se pueden programar toda una serie de correos personalizados especialmente para cada uno de las fases del proceso de ventas.

La respuesta adecuada en el momento adecuado

Supongamos que siempre encuentras dos objeciones en los posibles clientes a la hora de vender tu producto o servicio. Por ejemplo, «no creo que sea lo que estamos buscando» o «en estos momentos no tengo tiempo para atenderte».  Una solución sería programar una serie de correos electrónicos para enviar automáticamente  a lo largo de las próximas semanas.

Dependiendo de cuál sea la objeción y del momento de la venta, puedes enviar un material distinto, por ejemplo, testimonios de otros clientes, vídeos mostrando el funcionamiento de tu producto o simplemente un correo recordando la existencia del producto.

Toda esta automatización se puede hacer con un buen sistema CRM instalado en la red informática de la empresa.