El marketing de las emociones: cómo influye nuestro estado de ánimo en lo que compramos

El ánimo es un estado afectivo parecido a las emociones, pero menos intenso. Corresponde a un conjunto de sentimientos que perduran en el tiempo y que provienen de la lectura subjetiva que hagamos de nuestra situación objetiva.

También es algo que depende del entorno. Por ejemplo, alguien puede, comparado con otra persona, estar animado y, en relación a su pasado reciente, tener un mejor ánimo.

Popularmente, al estado de ánimo se le denomina humor, que es una palabra que proviene de la medicina clásica, que explicaba el comportamiento (temperamento) en función del equilibrio o desequilibrio de los cuatro líquidos (humores) que se pensaba que formaban el cuerpo humano (sangre, flema, bilis amarilla y bilis negra). Así, las personas eran sanguíneas (valientes), coléricas, flemáticas o melancólicas dependiendo de que predominara alguno de los cuatro humores sobre los demás.

El consumidor no es consciente de su estado de ánimo

Las personas somos conscientes de lo que sentimos, nuestras emociones, pero no siempre somos conscientes de cuál sea nuestro estado de ánimo y menos aún de aquello que lo afecta, por ejemplo, el tiempo.

¿Cuántos estados de ánimo existen?

Aunque existen muchas tonalidades, a grandes rasgos, podríamos clasificar los estados de ánimo de positivos (valencia positiva) o de negativos (valencia negativa). Así, popularmente se dice que está de buen humor alguien que tiene un estado de ánimo positivo, y al contrario.

La Heurística del Afecto

El estado de ánimo nos afecta a la hora de decidir, generalmente sin que seamos conscientes de ello. Este fenómeno se conoce como la Heurística del Afecto y consiste en la tendencia a seleccionar aquello que nos causa una buena impresión, que nos cae bien o, simplemente, que nos genera un sentimiento positivo.

La Heurística del Afecto también explica la tendencia que tenemos a pensar que aquello que no nos gusta es más peligroso o arriesgado, y al contrario. Si quieres saber más sobre este tema, puedes leer este artículo sobre la toma de decisiones siguiendo reglas heurísticas.

El fenómeno de la racionalización

Es decir, que tendemos a hacer algo simplemente porque nos gusta, pero, generalmente, no somos conscientes de que esa es la razón por la que lo hemos hecho, por eso, a posteriori, tendemos a inventar explicaciones racionales, un fenómeno que se conoce como racionalización.

Por ejemplo, si comemos algo que perjudica nuestra salud, tendemos a justificarlo diciendo que, si lo hacemos de cuando en cuando, no va a tener efectos negativos, aunque desconozcamos si la evidencia respalda nuestro razonamiento, o bien que nos lo hemos merecido porque hemos trabajado muy duro, o bien que hace mucho que no lo comíamos, aunque la verdadera razón, posiblemente, sea que nos gusta y no hemos podido resistir la tentación.

La racionalización no es un engaño, porque la persona que lo hace no es consciente de que la explicación que ofrece a los demás, o a sí mismo, no es la verdadera causa. La racionalización es una de las estrategias para contrarrestar la disonancia cognitiva, de la que hablaremos en otro capítulo.

La asociación de un producto con un estado de ánimo

También se sabe que, si consumimos algo cuando estamos de buen humor o pasando un buen rato, por ejemplo, cuando estamos de vacaciones, se genera una asociación entre ese producto y las sensaciones de placer que sentíamos entonces. A partir de ese momento, cada vez que veamos ese producto, por ejemplo, en un supermercado, nuestra memoria recupera esas sensaciones, lo que hace más probable que lo compremos.

La venta condicionada por el entorno

Este tipo de compra se denomina “venta condicionada por el entorno”. De igual manera, cada vez que estemos de buen humor, o disfrutando de unos momentos agradables, es posible que venga a nuestra memoria el producto del que disfrutábamos en circunstancias similares.

Por ejemplo, supongamos que, mientras estábamos de vacaciones en un lugar mágico, disfrutábamos de un cocktail todas las noches. A partir de ese momento, tomar un cocktail quedará ligado para siempre a esas maravillosas vacaciones y, posiblemente, cada vez que tomemos un cocktail, las recordaremos.

El Efecto Memoria Congruente con el Estado de Ánimo

Sin buscarlo, tenemos tendencia a recordar cosas que nos ocurrieron cuando teníamos el mismo estado de ánimo. Por ejemplo, cuando estamos tristes tendemos a recordar cosas que, en el pasado, nos pusieron tristes, y al contrario. Este fenómeno se conoce como Efecto Memoria Congruente con el Estado de Ánimo.

La Memoria Dependiente del Estado de Ánimo

También se ha visto que es más fácil recordar algo si nuestro estado de ánimo coincide con el estado de ánimo que teníamos cuando sucedió el hecho, un fenómeno que se conoce como Memoria Dependiente del Estado de Ánimo.

La publicidad y el estado de ánimo

Cuando estamos de buen humor tenemos tendencia a ver todos los productos de una marca con mejores ojos, por eso, en su publicidad, muchas marcas intentan asociar su imagen a esos lugares memorables, ya sea una fiesta en el jardín, una playa en el Caribe o un paisaje idílico. Sin embargo, si esa publicidad no logra generar el mismo estado de ánimo que sentíamos en el momento de consumir el producto por primera vez, no resulta efectiva.

También se ha comprobado que la publicidad es menos efectiva después de una mala noticia, posiblemente porque ésta (la noticia) empeora el estado de ánimo de los espectadores.

Pero, no sólo el contexto del anuncio publicitario, sino que el propio diseño, la música de fondo o el mensaje mismo, pueden afectar al estado de ánimo del que lo ve.

El estado de ánimo y la probabilidad de persuadir al cliente

La relación entre el estado de ánimo de una persona y la probabilidad de persuadir a esa persona para que haga algo es la siguiente:

  • Para persuadir a alguien que se siente triste hay que utilizar argumentos muy sólidos y convincentes, es decir, las personas que están tristes son difíciles de persuadir. Sin embargo, si la persona que se siente triste está distraída, por ejemplo, trabajando en algo que requiere su atención, no es necesario utilizar argumentos tan sólidos para que cambie de opinión.
  • Es relativamente fácil persuadir a una persona que se siente feliz para que cambie de opinión, bien utilizando argumentos sólidos, bien utilizando argumentos débiles, salvo que se le pida, previamente, que, antes de tomar una decisión, preste atención a la solidez de los argumentos.

En conclusión, las personas que están mal de ánimo analizan con más detalle los argumentos que se les ofrece antes de cambiar de opinión. En cambio, las personas que se sienten bien cambian de opinión con más facilidad, sin tener tan en cuenta la solidez de los argumentos utilizados, quizás porque prefieren no enfadarse o no hacer enfadar a la otra persona.

El estado de ánimo y las decisiones apresuradas

Cuando el cliente no tiene ganas o capacidad para pensar mucho sobre un tema, toma la decisión de comprar algo según sea su estado de ánimo. Por ejemplo, puede que decida pedir de postre una tarta de chocolate porque siente que es lo que le apetece en ese momento.

El estado de ánimo y las decisiones meditadas

Sin embargo, cuando toma una decisión más meditada, se basa menos en su estado de ánimo y más en los argumentos a favor o en contra de algo, por ejemplo, ese mismo cliente, si se toma un tiempo para decidir, puede que pida una ensalada de frutas porque es la opción más saludable, aunque quizás le apetecería más comer la tarta de chocolate.

Este estudio confirma la teoría conocida como Modelo de Respuesta Cognitiva, que dice que las personas toman una decisión y otra dependiendo no tanto del contenido del mensaje, como del tipo de los pensamientos que les genere y de la cantidad de los mismos.

El estado de ánimo y la experiencia de compra

Un cliente que está de buen humor tiende a magnificar la experiencia de compra. Así, si la experiencia fue agradable, tiende a describirla como de muy agradable y, al contrario, si la experiencia fue desagradable, tiende a describirla como de muy desagradable.

La generalización por el estado de ánimo

El estado de ánimo tiene también una gran influencia sobre la decisión de compra:

  • A pesar de la creencia popular, una persona que está mal de ánimo, que se siente mal, tiende a gastar más y a pagar más por un mismo producto. Por eso, en inglés se dice, haciendo un juego de palabras, que la miseria moral (misery) no es lo mismo que la tacañería (miserly).
  • Además, las personas anímicamente deprimidas también están dispuestas a probar cosas nuevas, quizás buscando algo que les saque de su estado de ánimo. Esto es algo que ocurre de forma inconsciente, no es lo mismo que cuando alguien decide salir a comprar ropa nueva para animarse o distraerse, y sucede cuando las personas se sienten mal por algo que les ocurre a ellas mismas, en lugar de sentirse mal por una desgracia ajena.
  • Además, las personas que se sienten mal tienden a consumir productos que producen una gratificación instantánea, por ejemplo, el chocolate. Su estado de ánimo no les permite ir más allá. Por el contrario, las personas que se sienten bien tienden a comprar comida más sana.
  • Las personas que se sienten bien tienden a dejar marcadas las casillas que vienen marcadas por defecto en un formulario online, siempre que la casilla marcada no suponga cambios en su situación, es decir, favorecen el status quo. Sin embargo, como ya hemos dicho anteriormente, las personas que se sienten mal tienden a buscar el cambio.
  • Las personas ansiosas tienden a percibir el entorno como amenazador(la ansiedad está relacionada con el miedo) y, por lo tanto, analizan todos los posibles inconvenientes antes de tomar una decisión, es decir, se lo piensan mucho. Además, suelen ir a lo seguro, para evitar riesgos.
  • Las personas que se sienten eufóricas toman decisiones rápidas(compras compulsivas) basadas en reglas heurísticas (atajos mentales).
  • En general, un estado de ánimo positivo hace que los productos parezcan mejor de lo que son. Además, las personas felices tienden a comprar más variedad de productos, aunque no necesariamente más cantidad, y a probar cosas nuevas, aunque son más sensibles al precio. Como hemos visto, también tienden a consumir productos más saludables que las personas que se sienten mal.
  • Las personas enfadadas son más suspicaces y tienden a analizar con gran detalle cualquier argumento que se les presenta. Sin embargo, tienden a ser más optimistas respecto al futuro.
  • El estado de ánimo con el que un cliente entra en un establecimiento tiene un gran impacto sobre la percepción que tenga del trato que le dé el vendedor. Si entra de buen humor, tiende a ver al vendedor como amable, educado y con interés en atender bien al cliente, y al contrario.
  • Las personas que se sienten bien:
    • Suelen ver mejor las diferencias entre unos productos y otros, aunque éstos sean similares. Es decir, son más receptivos a los argumentos del vendedor.
    • Generalmente, son más receptivos a las novedades.
    • En general, están más dispuestos a asumir riesgos, por ejemplo, cambiar de proveedor, siempre que el riesgo no sea demasiado grande.
    • Tienden a hacer compras de manera impulsiva, especialmente, si son cosas de escaso valor.
    • Normalmente, reciben mejor al vendedor y están más dispuestos a escucharle.

Qué hacer para mejorar el estado de ánimo del comprador

Se sabe que los clientes permanecen durante más tiempo en una tienda decorada con gusto y donde el trato por parte del vendedor sea agradable, lo que, a su vez, incrementa las posibilidades de compra.

Por eso, para un vendedor, es importante hacer todo lo posible para que el cliente se sienta a gusto cuando se acerca a su establecimiento, o cuando lo visita en su casa o su lugar de trabajo. Para ello, antes de empezar a argumentar a favor de la compra de su producto, es conveniente iniciar la visita con una conversación sobre algún tema agradable.

Una de las cosas que puede hacer un vendedor para mejorar el estado de ánimo del cliente es intentar mejorar su estado de ánimo, ya que el estado de ánimo del vendedor también influye sobre el cliente:

  • Si el vendedor está de buen humor, éste (el estado de ánimo del vendedor) se contagia al cliente y la experiencia de compra resulta más satisfactoria para los dos.
  • Si el vendedor recibe al cliente con calidez, el cliente se siente mejor. Una actitud positiva por parte del vendedor tiene una influencia positiva sobre el cliente, frente a una actitud neutra, que no tiene influencia alguna o, peor aún, genera una sensación negativa en el cliente.
  • Sonreír a los clientes se ha demostrado especialmente útil. Por ejemplo, un vendedor sonriente puede hacer que una visita a la tienda de tan sólo dos minutos sea más satisfactoria para el cliente. Otro ejemplo, una sonrisa hace que los clientes beban más y que no les importe pagar un precio más alto por la misma bebida. Además, es algo que el cliente hace de manera inconsciente, sobre lo que no tiene ningún control.  Según parece, la razón de este fenómeno es que el sistema donde se generan las emociones en nuestro cerebro es anterior a la zona donde se genera el pensamiento analítico, de ahí que no podamos evitar que las cosas nos gusten o no, y si algo no nos gusta, aunque nuestra mente analítica nos dice que lo compremos, nuestro subconsciente nos hace hacer lo contrario.
  • Los pequeños detalles cuentan, por ejemplo, ofrecer unos caramelos o una chocolatina junto con la cuenta de un restaurante hace que el cliente deje una mayor propina al camarero.

El estado de ánimo a la hora de seleccionar una opción entre varias alternativas

Si a las personas que están bien de ánimo se les ofrecen varias alternativas y se les pide que elijan una, se suelen quedar con la primera que prueban. Sin embargo, si se les pide que esperen a probar todas las alternativas antes de decidir, se suelen quedar con la última. Por otra parte, las personas que están peor de ánimo se toman más tiempo para decidir y no siempre eligen la última alternativa que prueban.

Por eso, si un vendedor hace que el estado de ánimo del cliente mejore, puede controlar más fácilmente sus reacciones cuando le muestra su catálogo de productos. Así, si el cliente está de buen humor, es mejor que muestre el producto que desea vender en último lugar, puesto que es probable que sea la opción que elija el cliente.

El estado de ánimo y el tiempo que dedica el cliente a comprar

El tiempo que dedicamos a comprar depende de nuestro objetivo y de nuestro estado de ánimo. En concreto, cuando estamos buscando algo en particular, sentirse bien generalmente se toma como una señal de que hemos encontrado aquello que buscábamos, de ahí que lo compremos y dejemos de buscar.

Por el contrario, si nos sentimos mal seguimos buscando. Sin embargo, si salimos de compras sin tener algo en mente, entonces sentirse bien generalmente se toma como una señal de que comprar es una actividad gratificante y seguimos mirando otras opciones sin llegar a tomar la decisión de comprar nada hasta el momento en que nos empezamos a sentir peor de ánimo, señal de que comprar ha pasado de ser algo divertido a una actividad menos agradable.

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