Al parecer, nuestra mente no percibe simplemente las cosas, sino que las construye de manera activa. Así, el significado de hechos u objetos no es algo fijo y objetivo, sino que depende del contexto. Por ejemplo, tenemos tendencia a juzgar el contenido de un libro por el atractivo de la portada y la calidad de un regalo por lo lujoso del envoltorio.
Este fenómeno se conoce como encuadre o framing, en inglés, y los primeros que hablaron del mismo fueron el premio Nobel de Economía Daniel Kahnemany su colega Tversky. Estos dos psicólogos descubrieron que las personas toman decisiones distintas en función de cómo se les presente el problema, especialmente cuando tienen que tomar una decisión cuyo resultado es incierto, es decir, cuando la situación entraña un riesgo.
Un ejemplo de que nuestra percepción de la realidad depende del modo como nos describen las cosas es un clásico experimento donde se mostraba un video de un accidente de tráfico y se pedía a un grupo de personas que dieran una estimación de la velocidad a la que circulaba el vehículo. Aquellas personas a las que se preguntaba “a qué velocidad iba el vehículo que se estrelló…” calculaban que iba más rápido que aquellas otras personas a las que se preguntaba “a qué velocidad iba el vehículo que golpeó…”, a pesar de que habían visto el mismo vídeo. Al parecer, utilizar una palabra u otra en una pregunta condiciona la respuesta sin que la persona que responde sea consciente de ello.
Los medios de comunicación utilizan con frecuencia el fenómeno del encuadre o framing para manipular la opinión pública. Supongamos que el riesgo de que algo se produzca pasa de ser 1/1000 a ser 2/1000. Si decimos que el riesgo es ahora el doble, suena a que, ahora, el riesgo es muy alto, aunque, en realidad, todavía siga siendo muy pequeño.
Otro ejemplo de encuadre, cuando dos políticos rivales tratan un mismo tema, parece que hablasen de cosas distintas, ya que cada uno presenta la realidad de la manera más favorable a su posición. Por ejemplo, no es lo mismo hablar del tema de la drogadicción como si fuera una enfermedad que presentarla como un asunto de orden público. La primera definición supone que hay que tomar medidas de ayuda al drogodependiente, y la segunda supone que hay que tomar medidas de represión policial.
Otro ejemplo más de encuadre, una universidad planteó un mismo problema (la inscripción en un evento académico) de dos maneras distintas:
- Aquellos que entreguen la solicitud antes de una determinada fecha serán premiados con $50, que se les descontarán del precio de la inscripción.
- Aquellos que entreguen la solicitud después de una determinada fecha serán penalizados con $50, que se sumarán al precio de la inscripción.
Tanto la fecha como la cantidad era la misma en los dos casos, por lo que el problema era idéntico, sin embargo, los resultados fueron mucho mejores con el segundo enfoque, ya que casi un 30% más de alumnos presentaron la solicitud antes de la fecha límite establecida para no ser penalizados. Este es un caso más donde las personas responden de forma más intensa ante la posibilidad de perder algo (una penalización) que ante la posibilidad de ganar algo (un descuento).
Según un experto en el tema, hay tres tipos de encuadre:
- Atributo: cuando algo se describe destacando sus aspectos positivos se percibe como mejor que si se destacan sus aspectos negativos. Por ejemplo, la mayoría de las personas piensa que es mejor un tratamiento que ofrece una probabilidad de curación del 95% que otro tratamiento con una probabilidad de fracaso del 5%, cuando, en realidad, se trata del mismo tratamiento.
- Decisiones arriesgadas: como hemos visto, las personas se arriesgan más para recuperar algo que para ganar algo, aunque sean cosas equivalentes o tengan el mismo valor.
- Objetivo: es más fácil que alguien haga algo si se describen los riesgos de no hacerlo que si se describen las ventajas de hacerlo. Por ejemplo, es más probable que las mujeres se hagan una mamografía si sus médicos les hablan de lo que pueden perder si no se la hacen que si simplemente les dan la información habitual sobre lo conveniente de hacerse una mamografía de forma periódica.
También se ha podido comprobar mediante un experimento que es más fácil persuadir a alguien para que haga algo si se presentan las consecuencias de no hacerlo como altamente probables. Por ejemplo, es más fácil convencer a una persona que es reacia a vacunarse para que lo haga si se le explica que es altamente probable que contraiga una enfermedad si no lo hace. Además, según el mismo estudio, la experiencia se vive más intensamente si se le dice a alguien que algo es muy probable que ocurra.
También se ha comprobado que, si a una persona que ha sufrido una experiencia desagradable se le dice que es probable que se vuelva a repetir, la describe como mucho peor que otra persona que ha sufrido la misma experiencia pero no se le dice que es probable que se repita de nuevo.
En la vida diaria, son muy comunes los intentos de condicionar a los demás variando la manera como decimos las cosas. Así, una crisis puede pasar de ser una tragedia a ser una oportunidad para hacer cambios en nuestras vidas.
Otro ejemplo, una etiqueta puede destacar que el 30% del producto es grasa o que el 70% del producto es libre de grasa. La segunda forma de expresarlo hace que el consumidor, en general, perciba el producto como más saludable, aunque, en realidad, se trate del mismo producto.
En un famoso experimento realizado en los años setenta, se utilizaron una de estas dos frases para intentar colarse delante de una fila de personas que estaban esperando para utilizar una fotocopiadora:
- Disculpe, tan sólo son cinco hojas, ¿le importa si uso la fotocopiadora?
- Disculpe, tan sólo son cinco hojas, ¿le importa si uso la fotocopiadora, porque tengo que hacer unas copias?
De acuerdo con los resultados del experimento, añadir una razón para hacer algo, aunque la razón no aporte ninguna información adicional, como en este caso, hace que cedan su turno en la fila un 33% más de personas.
Otro ejemplo, añadir adjetivos al nombre de un plato del menú de un restaurante que evocan que se trata de un plato sofisticado, por ejemplo, “suculenta terrina de crustáceos cocinada a la manera italiana”, hace que los clientes no sólo tiendan a elegir ese tipo de platos (como era de esperar), sino que hasta los valoren más positivamente después de consumirlos, y hasta que piensen que son más ligeros y que tienen menos calorías.
El efecto encuadre también se refiere al uso de elementos físicos, por ejemplo, una cena romántica crea el ambiente propicio para una declaración de amor.
Otro ejemplo de encuadre utilizando elementos físicos, se ha comprobado que la música alta hace que comamos más rápido y bebamos más, quizás por eso es frecuente que los restaurantes de comida rápida suban el volumen del hilo musical.
Otro ejemplo, a un grupo de personas que estaban en la playa un día muy caluroso se les ofreció la posibilidad de traerles su refresco favorito. A una parte del grupo (grupo 1) se le dijo que la bebida procedía de una tienda cercana. A otra parte del grupo (grupo 2) se le dijo que la bebida procedía del bar de un hotel de lujo. Cuando se preguntó a los dos grupos cuánto pensaban que costaría la bebida, el segundo grupo imaginó que costaría mucho más, a pesar de que la bebida era la misma. Es decir, el lugar donde se compra algo sirve de marco de referencia o encuadre para hacer una estimación del precio.
Otro ejemplo de cómo el contexto influye en la percepción de algo, si a una persona se le dice que algo falla el 10% del tiempo, probablemente dirá que falla muy a menudo. Si, en cambio, a alguien que falta el 10% del tiempo a clase se le pregunta si falta mucho, probablemente dirá que falta muy poco a clase.
Un caso particular de encuadre consiste en la negación de algo porque, paradójicamente, tiene el efecto contrario al que se persigue. Cuando alguien niega algo, por ejemplo, si dice “yo no soy un ladrón”, el que lo escucha piensa que debe de haber algo de verdad en el hecho que se niega para que se ponga en cuestión si es verdad, sobre todo, si el hecho que se niega es plausible. Por eso, la calumnia suele perjudicar tanto la reputación de alguien, ya que negar es poco efectivo y, por lo tanto, una vez vertida, el daño a la credibilidad del otro ya está hecho y es casi imposible de subsanar.
Resumiendo, el efecto encuadre se produce cuando un mismo problema, dependiendo de la forma en que se describe o de la manera en que se presenta, lleva a adoptar soluciones distintas o a tomar decisiones diferentes.
Dicho de otra manera, como la manera de describir algo condiciona la respuesta, manipulando la presentación del problema o el entorno del mismo podemos llevar a la otra persona hacia una determinada conclusión o actuación.
El efecto encuadre es un claro ejemplo de que las opiniones de las personas pueden ser manipuladas y de que éstas, es decir, las personas, no son tan racionales ni tan libres como se creen cuando tienen que tomar decisiones.
Además de los ejemplos de encuadre ya mencionados, hay otras muchas maneras de influir sobre los demás presentando las cosas de una determinada manera en lugar de otra. Por ejemplo, supongamos que queremos persuadir a un operario para que utilice una determinada máquina que acaba de llegar. Para ello, y a título de ejemplo, podríamos hacer lo siguiente:
- Parafrasear o decir las cosas utilizando un eufemismo, por ejemplo, en lugar de decir que aprender a manejar esta máquina “es muy difícil” podemos decir que “requiere esfuerzo”. Suena parecido, pero tiene un sentido muy distinto.
- Trasladar en el tiempo, por ejemplo, diciendo “usando esta máquina terminarás antes tu trabajo y podrás irte a casa más temprano”.
- Explorar las consecuencias, por ejemplo, diciendo “si no usas esta máquina es probable que tus ingresos sean menores”.
- Poner un símil, por ejemplo, preguntando “¿recuerdas cuando aprendiste a conducir? ¿lo difícil que parecía?”.
- Pedir pruebas de algo, por ejemplo, diciendo “¿cómo sabes que no sirve para nada si ni siquiera la has usado?”.
- Aludir al amor propio, por ejemplo, diciendo “¿cómo no vas a ser tú capaz de usar esta máquina?”.
- Hacer cambios en el contexto, como en “no te preocupes que alguien va a venir para enseñarte a manejar la máquina”.
Otro ejemplo relacionado con el encuadre son las preguntas capciosas, también llamadas “trampa saducea”, que son aquellas que, bien implican algo sin decirlo o bien sugieren cuál debe de ser la respuesta, por ejemplo, la pregunta ¿es cierto que usted ha dejado de pegar a su esposa? implica que, en algún momento, la persona interpelada pegaba a su esposa, o la pregunta “¿tiene usted problemas con su jefe?” obliga a la persona que la escucha a hablar de las relaciones personales con su jefe y sugiere que éstas no son buenas.
Relacionado con este tema, se ha comprobado que las personas, en ocasiones, son capaces de recordar cosas que ni siquiera existían si la pregunta presupone su existencia, un fenómeno conocido como falsas memorias. Este fenómeno evidencia la poca fiabilidad que, a veces, tiene el testimonio de los testigos presenciales en los juicios.
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