Customer Experience o Experiencia de Cliente: Qué es y cómo se puede mejorar

Customer experience (CX), en español experiencia de cliente, es un término que se ha puesto muy de moda desde hace un par de años. Hasta ahora los expertos hablaban de satisfacción del cliente, fidelización del cliente o atención al cliente. Todos estos términos son de alguna manera parciales en su concepción, ya que se definen desde el punto de vista de la empresa.

Qué es la experiencia de cliente o customer experience

¿Qué es la experiencia de cliente o customer experience (CX)? Forrester define la experiencia de cliente o customer experience como la manera en que los clientes perciben su experiencia con la empresa. Wikipedia define la experiencia de cliente o customer experience como el resultado de la interacción que una empresa tiene con sus clientes a lo largo de la relación que tiene con ellos.

Desde otra perspectiva, customer experience o experiencia de cliente es la percepción que el cliente tiene de una determinada marca. Dicho de otra manera, la experiencia de cliente (customer experience) es la percepción, consciente o inconsciente, que los clientes tienen de una empresa a consecuencia de su interacción con la misma durante todo el tiempo que dura la relación comercial, es decir, tanto antes como después de que haya producido una venta. En la experiencia de cliente o customer experience, la percepción de éste es lo que importa, independientemente de lo que piense la propia empresa sobre cómo está prestando el servicio o sobre cómo es su atención al cliente.

El uso de la palabra «percepción» significa que la experiencia de cliente (customer experience) es algo subjetivo y que puede ser algo distinto para cada uno de los clientes, por eso el éxito en la experiencia de cliente es algo tan difícil de conseguir. Por ejemplo, un cliente puede valorar la atención al cliente por encima de la calidad del producto. Este cliente tendrá una buena experiencia de cliente si la empresa responde con rapidez a las quejas sobre un producto defectuoso o que viene roto de fábrica. Por el contrario, otro cliente que valora más la calidad del producto que la rapidez en resolver el fallo puede, en su misma situación, tener una mala experiencia de cliente.

¿Cómo es posible ofrecer una buena experiencia de cliente o customer experience teniendo en cuenta las diferencias en las preferencias de cada uno? Para ofrecer una buena experiencia a todos los clientes (customer experience) las empresas deben asegurarse de que cada uno de los contactos que el cliente tiene con la empresa aportan algún valor tangible (fácil de percibir) y resultan placenteros, de manera que el cliente se quede con ganas de repetir la experiencia. En otras palabras, las empresas deberían trabajar duro para asegurar que el cliente está satisfecho en todos y cada uno de los puntos de contacto de la relación comercial, considerada en su conjunto.

El término customer experience o experiencia de cliente va más allá del contacto puntual con el cliente y engloba todas las facetas de la relación con el mismo, así como todos y cada uno de los contactos que el cliente tiene a lo largo de su relación con la empresa, una relación que empieza con el primer contacto (antes de la venta) y termina con el último (generalmente después de la venta).

Las empresas que crean una buena experiencia de cliente (customer experience) sobresalen sobre sus competidores. Las empresas líderes en su sector han comprendido que su negocio no consiste sólo en vender buenos productos o en prestar bien sus servicios, sino en proporcionar una buena experiencia a sus cliente. Se han dado cuenta de que cómo atienden a los clientes que compran sus producto o cómo prestan sus servicios a los clientes que los contratan es tan importante o más que la calidad y utilidad del producto que venden o del servicio que prestan.

Customer experience o experiencia de cliente como un viaje

Los expertos en el tema comparan la experiencia de cliente o customer experience con un viaje que se inicia con el primer contacto que el cliente establece con la empresa, puede que para solicitar información, y que transcurre a lo largo de toda la relación comercial, con diversos contactos sucesivos en los que participan distintos departamentos, por ejemplo, ventas, facturación, administración, taller, mantenimiento o atención al cliente.

Los retos de una buena experiencia de cliente o customer experience

Quizás el reto más importante al que se enfrentan las empresas que quieren conseguir una buena experiencia de cliente o customer experience es conseguir datos de los clientes que les proporcionen información suficiente sobre la que poder diseñar un plan de mejora. La información debe provenir de un gran número de fuentes y llegar al máximo nivel de detalle sobre cómo interactúa el cliente en los múltiples contactos que tiene con la empresa. El acceso a los datos y la capacidad para interpretarlos correctamente es una de las claves de una buena experiencia de cliente o customer experience.

Otro reto al que se enfrentan las empresas que quieren ofrecer una buena experiencia de cliente o customer experience es la gran cantidad de canales que hay hoy en día y que permiten al cliente interactuar con la empresa. Si una empresa no tiene presencia en alguno de los canales, por ejemplo Internet, o bien su presencia no es la adecuada, puede generar una mala experiencia de cliente para aquellos que prefieren este canal sobre otros, por ejemplo, una tienda física, y al contrario. La experiencia del cliente debe ser homogénea en todos los canales posibles, de manera que la impresión general del cliente sea la mejor posible. Si la experiencia es deficiente en alguno de los canales, la impresión general que el cliente tiene de la marca será insatisfactoria.

Qué es la gestión de la experiencia de cliente o customer experience

La gestión de la experiencia de cliente o customer experience consiste en reaccionar a las interacciones con el cliente y hacer los cambios necesarios para poder cumplir o superar sus expectativas y, así, incrementar la satisfacción y fidelidad del cliente a la marca.

La gestión de la experiencia de cliente o customer experience exige conocer a tus clientes tan bien que puedas crear experiencias de cliente personalizadas para cada uno de ellos, experiencias de cliente que no sólo les fidelice como clientes, sino que sean tan buenas que tus clientes se conviertan en verdaderos apóstoles de tu marca, y que intenten convertir a los clientes de la competencia a través del boca a boca, que es la mejor publicidad que puedes conseguir.

Conocer bien a los clientes no es algo que ocurra de un día para otro. Al contrario, viene de extraer conclusiones de cada uno de los contactos que tienes con el cliente en cada uno de los departamentos de la organización. Se trata de conseguir una gran cantidad de datos sobre los clientes y extraer conclusiones de los mismos de manera rápida y precisa.

Una manera de conocer bien la relación con el cliente es detallar cada uno de los contactos que se producen en la relación con el cliente, el viaje del cliente dentro de la empresa. Este mapa del viaje sirve para encontrar puntos de mejora, ya sean inconsistencias, retrasos o callejones sin salida. También persigue conocer mejor las necesidades del cliente, sus expectativas y alinear así los esfuerzos de todos los departamentos para que colaboren en la mejora de la experiencia de cliente.

El mapa del viaje del cliente dentro de la empresa tiene dos fases, la preventa y la posventa. La preventa incluye lo siguiente:

  1. Fase de concienciación: El cliente tiene claro de que algo no marcha pero todavía no es consciente de cuál es su problema.
  2. Fase de consideración: El cliente ha identificado su problema.
  3. Fase de decisión: El cliente ha definido la solución a su problema.

Conocer bien las fases de la preventa permite mejorar la experiencia de cliente o customer experience en esta periodo y hacer una venta. Pero la relación con el cliente no se termina con la venta, la posventa es tan importante como la preventa en la experiencia de cliente.

La posventa depende de cada sector. Por ejemplo, en un comercio, la posventa incluye la confirmación del pedido, el envío, las devoluciones, el seguimiento y las comunicaciones. En la prestación de un servicio tecnológico, la posventa incluye la formación de los usuarios, el soporte técnico, las actualizaciones y renovaciones…

Sea cual sea la relación del cliente en la posventa, es importante definir los contactos uno a uno y buscar posibles puntos de mejora de la experiencia de cliente o customer experience.

experiencia de cliente

Cómo mejorar la experiencia de cliente o customer experience

Para mejorar la experiencia de cliente o customer experience es necesario cambiar la perspectiva de la empresa y pasar de considerar la relación con el cliente como una serie de contactos puntuales (aislados) a pasar a considerar la relación con el cliente como si fuera un viaje. Este viaje es lo que llamaríamos experiencia de cliente. Así pues, la experiencia de cliente consiste en la sucesión de contactos del cliente con la empresa a la que compra un producto o con la que contrata un servicio. La suma de todos los contactos, el viaje del cliente, es lo que se conoce como experiencia de cliente.

Ver las cosas desde el punto de vista del cliente ayuda a las empresas a organizar mejor sus recursos y a movilizar a su personal de manera más efectiva para así satisfacer mejor las necesidades del cliente.

 El uso de técnicas para mejorar la experiencia de cliente permite, en un plazo de dos o tres años, conseguir clientes más fieles, hacer que los empleados trabajen más agusto, conseguir incrementos en las ventas de hasta el 10% y reducir los costes de la empresa hasta en un 25%.

Pero formar a los miembros de una organización en la mejora de la experiencia de cliente requiere decisión y paciencia, de modo que terminen viendo el mundo desde el punto de vista del cliente. 

Cambiar una empresa para proporcionar una excelente experiencia de cliente puede llevar varios años y supone la participación y apoyo de todas las áreas, desde la dirección a los empleados de nivel más bajo.

Cómo rediseñar la experiencia de cliente o customer experience

Mejorar la experiencia de cliente o customer experience supone tomar al cliente como el centro de atención para rediseñar funciones y crear así más valor. La responsabilidad de la dirección en el proceso de mejora de la experiencia de cliente o customer experience consiste en considerar al cliente, y no a la organización, como el centro de negocio.

Rediseñar la experiencia de cliente o customer experience supone reorganizar la serie de interacciones con el cliente en una secuencia distinta. Esta reorganización supone digitalizar procesos, reorientar la cultura empresarial y enfocar de manera distinta la atención al cliente.

Rediseñar la experiencia de cliente o customer experience requiere al menos de lo siguiente:

  • Liderazgo: Los directivos de la empresa deben tener claro que es necesario mejorar la experiencia de cliente.
  • Participación de los empleados: Los empleados, especialmente los que tienen contacto directo con el cliente, deben conocer los objetivos del plan de mejora de la experiencia de cliente y deben estar en línea con los objetivos de este plan.
  • Valores: La empresa debe tener como valor principal mejorar la experiencia de sus clientes.
  • Conexión con el cliente: La opinión de los clientes debe ser la base que motive los cambios.

Para mejorar la experiencia de cliente o customer experience es necesario que haya alguien a cargo de los cambios, aunque esta persona necesita trabajar en equipo y requiere de la colaboración del resto de la empresa.

Es necesario diseñar un plan de ejecución claro y contar con la colaboración de los directivos de la empresa. Sin la colaboración de las altas esferas, habrá problemas en la ejecución del plan.

Liderar los cambios en customer experience es un reto en toda regla, aunque estés preparado para hacerlos frente. Siempre va a haber cosas imprevistos, obstáculos inesperados y circunstancias que están fuera de tu control. Pero el cambio es un proceso por naturaleza, y los cambios son posibles si permaneces centrado en el objetivo último y no te desvías.

Consejos para mejorar la experiencia de cliente o customer experience

Las empresas necesitan gestionar la experiencia de cliente (customer experience) para alcanzar el éxito. Todo lo que incluye esa percepción, desde el mensaje, el producto o el proceso de venta, debe tenerse en cuenta. Para fidelizar al cliente es necesario ofrecer una extraordinaria experiencia de cliente. Los datos dicen que aproximadamente el 90% de los clientes que cambian de marca lo hacen por una pobre experiencia de cliente.

Una reciente investigación sobre Customer Experience ofrece cuatro estrategias para mejorar la experiencia de cliente:

  • Cambia la cultura de la empresa para que el cliente pase a ser el centro de todo: Para mejorar la experiencia de cliente toda la organización debe apoyar el cambio. Primero debes determinar cuál es exactamente el papel que el cliente juega para la empresa y luego debes comunicarlo al resto de la organización.
  • Cumple con las expectativas del cliente: Una buena experiencia de cliente requiere que se cumplan las expectativas que tiene el cliente cuando compra el producto que le ofreces o contrata un servicio con tu empresa. La experiencia debe cumplir o superar las expectativas del cliente.
  • Asigna una persona para liderar el proceso de mejora de la experiencia de cliente o customer experience:  Para que el proceso de cambio tenga éxito debe haber alguien que se ocupe de liderar el proyecto, influir sobre otros altos cargos, educar a los empleados de la empresa y comunicar los objetivos que se persiguen tanto a corto como a medio y largo plazo.
  • Incorpora la experiencia de cliente en la estrategia de la empresa: Dependiendo de cuál sea la estrategia de la empresa, así debe ser la experiencia de cliente. Por ejemplo, si la empresa persigue la innovación o la moda, la experiencia de cliente será distinta que si persigue ofrecer una buena relación calidad/precio.

Otros consejos para mejorar la experiencia de cliente incluye conocer bien a tus clientes, recoger su opinión y utilizarla para diseñar estrategias de marketing o unificar la atención al cliente.

Fases del proceso de mejora de la experiencia de cliente o customer experience

El proceso de mejora de la experiencia de cliente o customer experience incluye al menos lo siguiente:

Observa la interacción entre la empresa y su cliente desde el punto de vista del cliente (experiencia de cliente)

La tecnología concede al cliente un poder sin precedentes para dictar las reglas de la compra de bienes y servicios. Según un reciente estudio, tres cuartas partes de los clientes esperan una atención casi inmediata (dentro de los próximos 5 minutos) una vez que han establecido contacto online con la empresa. Otra parte similar de los clientes de una empresa demandan mayor sencillez en la relación con la misma, usan Internet o apps para investigar y comparar opciones antes de comprar algo y valoran tanto las recomendaciones online como las recomendaciones personales. Cada vez más, los clientes esperan una atención inmediata por parte de todos los empleados de la empresa, una atención personalizada y las mismas facilidades de uso que experimentan cuando interactúan con Google o con Amazon.

Identifica en qué consiste exactamente la experiencia de cliente para tu empresa

Identificar la experiencia de cliente con la empres significa prestar atención a la experiencia del cliente o viaje en su totalidad, de principio a fin, pero desde la perspectiva del cliente, no de la empresa. Muchas empresas se centran en cada interacción con el cliente, ya sea la facturación, la logística o la atención al cliente. Sin embargo, el viaje o experiencia de cliente cubre una sucesión de contactos y tiene un principio y un fin perfectamente definido.

Céntrate en la experiencia de cliente

La ventaja de centrarse en la experiencia de cliente es doble. Por un lado, valorar la experiencia completa de usuario es la mejor manera de medir su satisfacción. Por ejemplo, incluso en el caso de que cada uno de los empleados hagan bien su trabajo en cada una de las interacciones con el cliente, éste puede quedar poco satisfecho. Según un estudio de la consultora McKinsey, hay una mayor correlación entre el viaje del cliente y el éxito con un cliente que con cada uno de los contactos o interacciones individuales. Por ejemplo, la satisfacción del cliente es un 73% más probable si el viaje resulta satisfactorio que si sólo los contactos individuales resultan satisfactorios. Igualmente, la probabilidad de que  los clientes de hotel que tienen un viaje correcto en el mismo recomienden el hotel a un tercero es un 61% más probable que aquellos otros clientes que se centran en los contactos individuales con el hotel.

Las mejores empresas son aquellas que optimizan el viaje del cliente, no sólo los contactos: la venta, el envío o la atención al cliente. Puede darse el caso de que cada uno de los contactos con el cliente sea satisfactorio, pero la experiencia global del cliente, el viaje, no lo sea, o no lo sea tanto.

Cuantifica aquello que importa a los clientes

Los clientes valoran que las empresas les ofrezcan productos de calidad y servicios rápidos y útiles, y todo a un buen precio. ¿Cómo pueden las empresas conocer cuál de estos factores es el factor crítico para el cliente?, ¿cuál es el que genera el mayor incremento de valor para la empresa? En la mayoría de las empresas hay tan sólo un puñado de relaciones con el cliente que son verdaderamente críticas. Conocer estas relaciones, segmentadas por tipo de cliente, ayuda a la empresa a centrarse en las mismas, a mejorar la satisfacción del cliente y a comenzar a rediseñar las funciones en torno a las necesidades del cliente.

El análisis de los datos, los que se conoce como big data, procedentes de los departamentos financieros o de producción puede ayudar a las empresas a localizar los factores que realmente satisfacen a los clientes y a conocer realmente cuál es el comportamiento del cliente que genera valor para la empresa.

A veces, las premisas de partida resultan erróneas. Por ejemplo, en el caso de un aeropuerto en particular (ver aquí), la satisfacción del cliente tenía más que ver con el comportamiento del personal de seguridad que, por ejemplo, con el tiempo que el cliente tarda en embarcar, pese a lo que en un principio se pudiera presuponer. En concreto, las principales quejas de los clientes eran lo confuso del control de seguridad, la poca amabilidad del personal de seguridad, el tiempo que lleva pasar el control de seguridad y la falta de asientos para colocarse los zapatos una vez que el cliente ha pasado el control de seguridad. En total, 4 de las 10 quejas más comunes de los clientes sobre este aeropuerto tenían que ver con temas relacionados con el control de seguridad.

Define una experiencia de cliente clara y única para todos los empleados de la empresa

En organizaciones grandes, donde el poder está distribuido en diferentes departamentos, una buena experiencia d usuario depende de que todos tengan la convicción de que lo importante es atender las verdaderas necesidades del cliente. Este objetivo debe quedar claro a todos los empleados de la empresa mediante una declaración de objetivos contundente. Esta declaración de objetivos se debe traducir en una serie de principios que sirvan de guía a todos los empleados de la empresa, desde la dirección hasta los de nivel más bajo. 

Rediseña la empresa para adecuarla a la experiencia de cliente

Las empresas líderes en experiencia de cliente se centran en mejorar la relación con el cliente, ya sea cuando este intenta abrir una cuenta corriente, devolver un par de zapatos, instalar una antena de televisión o hasta actualizar sus datos personales en la web corporativa. Luego proceden a mejorar los distintos contactos de que se compone esa relación. Estos cambios se hacen teniendo en cuenta la psicología del cliente, eliminando aquellos puntos de fricción que dificulten la relación. Una buena experiencia de cliente supone que se están haciendo continuamente innovaciones y mejoras para transformar la organización.

Aplica la psicología a la experiencia de cliente

Mejorar la percepción que tiene el cliente puede aportar un gran valor a una empresa. Una de las herramientas para hacerlo es la psicología. Por ejemplo, se pueden rediseñar las interacciones con el cliente terminando con una nota positiva, se pueden unir varias acciones en una sola para que el cliente no tenga la percepción de que se tarda mucho hacer algo o se pueden añadir opciones para darle al cliente una sensación de que tienen el control de la relación. Pequeños cambios de tipo psicológico y grandes transformaciones en la operativa se traducen en un cliente más satisfecho y aumentan la probabilidad de que el cliente recomiende el producto o servicio a un tercero.

Utiliza tecnología digital en la experiencia de cliente

Los clientes se han acostumbrado a las facilidades que ofrecen las grandes empresas tecnológicas como Amazon o Facebook y esperan que nuestra empresa actúe de la misma manera. Los datos demuestran que el 25% de los clientes abandonan la relación con la empresa después de una sólo mala experiencia, no dan una segunda oportunidad.

Una buena experiencia de cliente exige digitalizar los procesos que afectan a la relación con los clientes. Las empresas líderes en experiencia de cliente son capaces de diseñar e implantar cambios en menos de 20 semanas. Los datos demuestran que las organizaciones más ágiles en implantar cambios necesarios tienen mejores resultados que sus competidores. Esto requiere acortar los procesos y aumentar la colaboración entre los distintos departamentos que participan en el diseño o implantación de los cambios.

Alinea la organización para conseguir resultados tangibles

Cuando una organización decide hacer cambios para mejorar la experiencia de usuario, los directivos tienen que aportar suficientes recursos para que la transformación sea sustancial. Inicialmente el problema es saber por dónde empezar los cambios. La respuesta suele estar en instrumentos que midan lo que dicen los clientes. Luego hay que entrenar a todos los empleados, especialmente aquellos que tratan directamente con el cliente. Para que los cambios sean apreciables, la empresa debe pasar moverse en torno al cliente. Las mejoras que suelen producirse en los resultados de la empresa desde el primer momento con los cambios hace que el proceso hacia una experiencia de cliente tome inercia y no se pare tras la euforia que se produce al inicio de todo proceso de cambio.

Dota de más poder a los empleados que tratan con los clientes

Las empresas que lideran la experiencia de cliente involucran a los empleados que tratan directamente con el cliente, aunque estén en los niveles más bajos de la organización. Estos empleados participan en el diseño de actividades como la venta, atender llamadas o salir a prestar servicios. Por ejemplo, la empresa Amazon organiza una sesiones a final de año, llamadas «all hands on deck» en las que participan todos los empleados de la empresa. Algunas empresas llegan incluso a organizar reuniones periódicas con un grupo de clientes (panel) para pedirles opinión (feedback).

Recoge la opinión de los clientes

La clave para tener clientes satisfechos no está sólo en medir el nivel de satisfacción de los mismos, sino utilizar estos datos para realizar los cambios necesarios en la organización. De hecho, el tipo de instrumento que se utilice para medir la satisfacción de los clientes no es tan importante como la manera en que se utilizan estos datos.

Una buena experiencia de cliente requiere del uso de instrumentos de medición de la satisfacción del cliente que tengan en cuenta la relación con el cliente. Los resultados de la medición deben aplicarse al diseño de mejoras en la operativa de la empresa.

La medición debe empezar con algo genérico, que valore la experiencia de cliente en su conjunto, para luego medir cada una de las interacciones con el cliente. La opinión del cliente se debe aprovechar para buscar oportunidades para mejorar el funcionamiento de la empresa.

Los datos del cliente es algo importante para mejorar la experiencia de cliente o customer experience. Hay muchas herramientas de software a disposición de las empresas que ayudan a mejorar la experiencia de cliente. A la hora de seleccionar el software, debes tener en cuenta lo siguiente:

  • No pidas datos innecesarios al cliente ni utilices formularios demasiados extensos.
  • Busca aplicaciones que permitan incrementar la eficacia y prestar un servicio más personalizado.
  • Comparte los datos con otros departamentos para que todos tengan un buen conocimiento de la experiencia del cliente (customer experience).
  • Busca oportunidades de up-selling y venta cruzada.
  • Informa a los clientes de los cambios que hagas.

Consigue resultados desde el primer momento

Muchos procesos para mejorar la experiencia de cliente fracasan porque sus líderes no pueden mostrar en sus inicios que el esfuerzo tiene recompensas o que los cambios aportan valor a la empresa. Muchos directivos se lanzan a mejorar la experiencia de cliente asumiendo costes sin obtener resultados a corto plazo, lo que lleva al fracaso.

La mejor manera de tener éxito en el proceso de mejora de la experiencia de cliente es definir objetivos que creen valor de manera sustancial, analizando los datos históricos de satisfacción de los clientes y centrándose en aquellos puntos que ofrezcan los mejores rendimientos en términos de mejora de la experiencia de cliente en su conjunto.

Conseguir resultados a corto plazo hace que el resto de la organización tenga confianza de la bondad de los cambios y genera inercia para continuar con el proceso de mejora de la experiencia de cliente.

Ofrecer una buena experiencia de cliente o customer experience es básico para alcanzar el éxito en los negocios. Una buena experiencia de cliente siempre se traduce en más clientes, más ingresos y una marca de prestigio.


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