En Psicología, se llama Fluidez Procesal (Processing Fluency) a la facilidad con que nuestro cerebro procesa la información.
Si algo se entiende fácilmente, decimos que es procesalmente fluido. La fluidez procesal actúa de forma similar al estado de ánimo.
Por ejemplo, cuando nos encontramos mal de ánimo tenemos una visión negativa de la vida y pensamos que ofrece pocas satisfacciones. Así, cuanto menor sea la fluidez procesal, es decir, cuanto más difícil se perciba una tarea, más probable es que la persona que tiene que enfrentarse a ella decida no hacerla.
Una de las razones de que algo sea procesalmente fluido es la familiaridad, porque lo familiar es más fácil de procesar y, al contrario, lo fácil de procesar nos parece más familiar y nos gusta más. La simple exposición a algo, por ejemplo un ideograma chino, hace que nos guste más. El hecho de que algo sea fácil de procesar hace que nos parezca más bello. Por ejemplo, juzgamos la imagen de una cerradura como de estéticamente bella si viene precedida de la palabra “llave”.
Si algo moralmente reprochable está escrito o representado de forma que es fácil de procesar nos parece que es éticamente menos malo que si está escrito de forma que resulta difícil de procesar, por ejemplo, si la imagen apenas se distingue del fondo debido a la falta de contraste.
Aquello que vemos con frecuencia se convierte en prototipo de algo. A su vez, los prototipos nos parecen más bellos, por el mero hecho de que se dan con frecuencia, un fenómeno conocido como Efecto Belleza en la Media, algo que se ha comprobado incluso utilizando técnicas deelectromiografía facial.
Además, aquello que nos parece familiar también nos parece más seguro y al contrario, aquello que nos resulta poco familiar, por ejemplo, aditivos con nombres difíciles de pronunciar, nos parece también más arriesgado; y en un parque de atracciones, las atracciones con nombres más difíciles de pronunciar en general nos parecen más excitantes y divertidas.
Aquellas empresas que tienen un nombre fácil de pronunciar tienen unmejor comportamiento en su salida a bolsa que aquellas otras que tienen un nombre difícil de pronunciar.
La fluidez procesal también está relacionada con la percepción de verdad. Si algo no se entiende, se interpreta como falso, de ahí que, lo primero que debes hacer para persuadir a alguien, es explicar las cosas de manera que el otro las entienda fácilmente.
Cuando alguien escucha una misma opinión repetidas veces tiende a pensar que es una opinión socialmente aceptada, incluso aunque se le diga que todas provienen de una misma fuente. Y una vez que algo se cree que es socialmente aceptado, tendemos a pensar que también es verdad.
Cuando algo está escrito con una letra difícil de leer se interpreta comomás difícil que cuando es fácil de leer, en concreto las personas que lo leen piensan que se tarda el doble en hacer, por ejemplo, una receta de cocina o una tabla de ejercicios, que cuando está escrita en un tamaño y tipo de letra fácil de leer.
Cuando la información está en un tipo de letra difícil de leer, más clientes deciden posponer la decisión de comprar, en concreto, más del doble que cuando la información está en un tipo de letra fácil de leer.
Cuando algo se procesa con facilidad, se presta poca atención a los detalles. En concreto, la mayoría de las personas que leen la frase ¿cuántos animales llevaba Moisés en el arca? contestan dos, sin darse cuenta que en realidad no era Moisés, sino Noé el protagonista de esta historia bíblica. A raíz de este estudio, este fenómeno se conoce como la Ilusión de Moisés. Este fenómeno se produce incluso cuando la persona que lee algo esexperta en esa materia.
La razón parece estar en que las personas utilizan reglas heurísticas para resolver problemas como contestar a esta pregunta, es decir, la gente contesta a lo que cree que les están preguntando, no a aquello que realmente les preguntan. Sin embargo, basta que la frase esté escrita con un tipo de letra difícil de leer para que mucha gente se percate del error. Es decir, aquello que es más difícil de procesar se contempla con ojos más críticos que aquello que es fácil de procesar, sea cual sea la razón.
Si una tendencia, por ejemplo, que un deportista va a seguir mejorando su marca, es fácil de procesar, es decir, está escrito de manera clara y en un tipo de letra fácil de leer, la gente piensa que va a continuar en el futuro. Sin embargo, si el texto está escrito con un tipo de letra difícil de leer, en general la gente duda de que la tendencia se mantenga en el futuro.
Cuando un billete es más abundante y por lo tanto más fácil de encontrar, en concreto un billete de $1, la gente tiende a pensar que se pueden comprar más cosas con él que con un billete que es más difícil de ver.
Cuando la diferencia entre el precio original y el precio rebajado es más fácil de calcular, por ejemplo, si el precio pasa de ser de $5 a $4, los compradores interpretan que el descuento es mayor que si la diferencia de precios es más difícil de calcular, por ejemplo si el precio pasa de $4,97 a $3,96.
Veamos un ejemplo, en un estudio sobre precios online se ofrecían tres opciones:
- Un plan de suscripción anual a $49.
- Un plan de suscripción por dos años, pagando $49 el primero año y $24 el segundo año.
- Un plan de suscripción por tres años, pagando $49 el primero año, $24 el segundo año y el tercer año gratis.
La mayoría de los clientes elegían la primera opción, a pesar de que, objetivamente, era la menos ventajosa de todas. Según los autores del estudio, la explicación puede deberse a que la segunda y la tercera opción son más complicadas de entender.
Otro ejemplo de la necesidad de poner las cosas fácil al cliente, ofrecer demasiadas opciones en la carta de un restaurante crea confusión en el cliente que la lee, lo que se traduce en indecisión a la hora de elegir.
Supongamos que queremos que un cliente lea un folleto que hemos preparado sobre nuestro producto. Hay muchos factores que dificultan la fluidez procesal de un texto además de la complejidad propia del contenido, por ejemplo, una letra muy pequeña, o un escaso contraste entre el texto y el fondo de la página. Si el cliente percibe el texto como demasiado largo, lleno de tecnicismos o palabras demasiado cultas, con pocas ilustraciones y con un tipo de letra poco atractiva o demasiado pequeña, es muy probable que no lo lea.
Por eso, el primer consejo para persuadir a un cliente es ponérselo muy fácil, para que no tenga que esforzarse demasiado en comprender las cosas.
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