Persuadir contando historias
Se ha comprobado que intentar convencer con argumentos polariza a la audiencia entre los que están a favor y los que están en contra. Además, los argumentos no sólo no convencen a los que están en contra, sino que les reafirma en su postura.
Sin embargo, una buena historia se ha demostrado que es mucho más persuasiva, tal y como se explica en el libro Resistance and Persuasion o como se pudo comprobar en un estudio de investigación publicado en Journal of Personality and Social Psychology.
La resistencia natural al cambio
Cuando intentas convencer a alguien mediante argumentos, las personas los comparan con sus propios valores y creencias, y los descartan como falsos si no coinciden. Pero una buena historia ayuda a reducir esa resistencia innata que todos tenemos a cambiar de opinión.
¿Para qué se cuentan historias?
Además de entretener, una buena historia puede servir para:
- Captar la atención de los demás.
- Explicar algo y hacer que lo difícil resulte fácil.
Una buena historia te transporta a otro lugar y te aleja de los problemas. Además, las historias se recuerdan, los datos no.
¿Por qué para persuadir a alguien lo mejor es contar una historia?
La razón de que una historia sea un buen instrumento de persuasión es porque nuestro cerebro está programado para reconocer patrones de información, por ejemplo, el rostro humano, la música o una historia. Además, quien la escucha, conecta emocionalmente con los personajes de la misma gracias a la capacidad de empatía que tenemos los seres humanos.
Puesto que una buena historia transporta a quien la escucha al lugar y al momento en que tiene lugar la misma, las personas no pueden acceder fácilmente a sus propios valores o ideas, y terminan tomando prestadas las de alguno de los personajes.
Además, el esfuerzo que la persona que escucha una historia tiene que hacer para seguir el hilo argumental de la misma le impide centrar su atención en rebatir las ideas y razonamientos del otro.
¿Cómo contar una historia para convencer a alguien?
Para que una historia se convierta en una buena técnica de persuasión, la otra persona debe sentirse inmerso en la misma. De esta manera, se sentirá transportado al tiempo y lugar donde ocurre. Para lograrlo, podemos hacer lo siguiente:
- Antes de elegir la historia, piensa en el mensaje que quieres transmitir, pues no se trata de entretener sino de persuadir.
- Busca el lugar y el momento adecuado para contar una historia. Procura que no haya ruidos u otros elementos de distracción.
- Utiliza un lenguaje descriptivo, que permita imaginar el escenario en que tiene lugar la historia. El cerebro responde a las imágenes descritas en la historia y te transporta al lugar donde tiene lugar la misma, donde ocurre la acción. Cuando la persona que escucha la historia regresa al mundo real, su manera de pensar se ve influida por la historia que acaba de escuchar. Cuanto más intensa sea la emoción que despierta una historia, más duraderos serán los efectos persuasivos de la misma.
- Utiliza historias que sean cercanas a las personas que las escuchan, para que les resulten interesantes. La historia debe de incluir elementos familiares, para que la audiencia se sienta transportada.
- Es preferible contar historias reales, en lugar de inventarlas o, al menos, cuenta historias que sean realistas (verosímiles), donde, además, los personajes sean seres humanos, en lugar de cosas.
- El personaje principal de la historia debe servir de ejemplo para la persona que escucha. La transformación del personaje principal ayuda a persuadir a todos aquellos que quieren emular su comportamiento. Por ejemplo, para evitar que alguien cometa un error puedes contar la historia de alguien que comete ese mismo error y aprende la lección.
- Pon emoción al contar una historia. La evidencia científica demuestra que la manera de contar una historia es tan importante como el contenido de la misma.
- La técnica del suspense es la mejor manera de mantener la atención del oyente. Como ya hemos dicho anteriormente, el 90% de las personas quieren terminar algo que han empezado.
- Los recursos retóricos como, por ejemplo, la ironía, la metáfora, el símil o la personificación, ayudan a que la historia resulte más interesante y cautivadora.
- Incluye datos en tu historia que refuercen el mensaje que quieres transmitir.
- La estructura de una historia debe de ser lógica, aunque no necesariamente cronológica, para que se pueda seguir fácilmente. La teoría literaria clásica dice que una historia siempre tiene tres partes:
- Introducción: donde se presenta a los personajes y se describe el entorno.
- Nudo: donde se cuenta la historia, con todo tipo de detalles.
- Desenlace: que debe de inspirar una llamada a la acción, pero no debe de hacerlo de forma explícita, porque, entonces, se produciría en quien la escucha el típico efecto rechace o reactancia ante cualquier cosa que venga impuesta desde fuera.
- Nunca pidas permiso ni te disculpes antes de contar una historia, porque daría la impresión de que se trata de algo poco relevante y corres el riesgo de que la audiencia desconecte.
- El objetivo de la historia no debe de ser obvio. Si la audiencia percibe que estás intentando influir en su opinión, la historia pierde efectividad como herramienta de persuasión y venta.
- Cuando cuentes una historia, procura hacerlo en forma dialogada, aunque tengas que representar los dos personajes. El diálogo permite a la persona que escucha recrear la historia en su mente y seguir fácilmente el hilo argumental.
- Procura enfatizar tus palabras con los gestos adecuados, pero asegúrate que los gestos no contradigan lo que dices par evitar la disonancia neuronal, de la que ya hemos hablado.
¿Cuándo NO contar una historia?
No siempre resulta adecuado contar una larga historia para intentar persuadir a alguien. En ocasiones, el tiempo es demasiado valioso, o bien la otra persona tan sólo está esperando que le facilites la información necesaria para tomar una decisión.
Pero, en casi cualquier circunstancia, se puede incluir una pequeña historia, a modo de anécdota o de ejemplo. Hay personas que se conmueven con una historia de tan sólo 20 segundos, el tiempo que dura un anuncio en la televisión, si la historia es suficientemente buena o emotiva. Otras personas no se conmueven ni siquiera con la mejor de las historias.
Las historias son instrumentos de persuasión idóneos cuando tratamos de convencer a alguien que tiene una opinión contraria claramente arraigada, lo que le hace muy poco receptivo a los argumentos de tipo racional, más adecuados para personas que todavía no se han formado una opinión sobre el tema.
Importante: una buena historia es quizás la mejor técnica de persuasión que existe, porque capta la atención de quien la escucha, se entiende fácilmente y le habla directamente al subconsciente, despertando emociones de simpatía, odio o miedo hacia los personajes, independientemente de que sean reales o ficticios.
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