Efectos de utilizar imágenes en la publicidad

Ya lo dice el refrán, una imagen vale más que mil palabras. Por eso, para convencer a alguien, no hay nada mejor que utilizar imágenes.

La importancia de la vista en los humanos

Los seres humanos somos eminentemente visuales. Dedicamos el 30% de nuestro cerebro tan sólo a interpretar lo que vemos, por eso las imágenes causan una gran impresión y, por lo tanto, son herramientas de persuasión muy poderosas. El 83% de lo que aprenden las personas lo hacen a través de la vista, y tan sólo el 11% a través del oído. La misma fuente dice que, pasados tres días de una presentación, la audiencia apenas recuerda un 10% de la información que se dice. Esta cifra sube al 35% si se utilizan sólo ayudas visuales, y al 65% si lo que se dice se complementa con ayudas visuales.

Las imágenes hacen más creíble un texto

Un texto es más creíble cuando va acompañado de una o varias imágenes, incluso cuando las imágenes no reflejan la realidad o no están relacionadas lo que se dice en el texto. La mera presencia de la imagen, por ejemplo, una fotografía, hace que la frase sea más creíble. Por ejemplo, las personas tienen tendencia a estar de acuerdo con la frase que dice que las tortugas son sordas (en realidad no lo son) si la frase se acompaña de la foto de una tortuga.

Si las imágenes son sofisticadas y de carácter científico, el texto resulta aún más persuasivo. Recientemente se hizo un experimento donde unos mismos datos se suministraban a dos grupos de estudiantes. Los datos que se suministraban a uno de los grupos contenían imágenes del cerebro tomadas por medio de una resonancia magnética. Aunque las imágenes no añadían información ni apoyaban los datos, éstos resultaban más creíbles por el hecho de aparecer junto a las imágenes. Los investigadores concluyen diciendo que las sofisticadas imágenes del cerebro añaden credibilidad a los datos tan sólo por el hecho de estar ahí, no por la información que contienen, que, en este caso, ni siquiera estaba relacionada con los datos.

Una foto hace más creíble un comentario

Según parece, incluir junto al autor de un comentario su foto hace que el comentario sea más persuasivo, siempre que el comentario se vea honesto. Se sabe que cuando se incluye un rostro humano en una página web atrae automáticamente la atención. Una foto de alguien no sólo hace que se le preste más atención, también hace que se genere cierta empatía, incluso sin conocer a esa persona.

La imagen de personas en una página web

Según se ha comprobado (ver aquí), incluir imágenes de personas en una página web hace que de la impresión de ser más atractiva, más cálida, más fiable, más divertida y además genera una actitud más positiva en los visitantes de la página.

También hace que los potenciales clientes sientan que hay una conexión emocional con las empresas que incluyen fotos de personas en su página web (ver AQUÍ).

Por el contrario, incluir imágenes de personas en la página web da la impresión de empresa pequeña, más familiar y menos profesional que una página web que no incluya fotos de personas (ver aquí).

Si tus clientes son grandes empresas, en lugar de particulares, quizás sea mejor no incluir fotos de personas (empleados, fundadores) en la página web.

Demasiadas imágenes puede llegar a ser perjudicial

Utilizar muchas imágenes de un mismo producto en una tienda online puede llegar a ser contraproducente. Según parece, y en contra de lo que piensa la mayoría, poner cuantas más fotos de un mismo producto en una tienda online no siempre es lo mejor. Según parece, cuando un cliente mira demasiadas fotos de dos productos, empieza a no apreciar las diferencias entre uno y otro. Se trata de un claro ejemplo de «los árboles que no te dejan ver el bosque». Al parecer, las personas, cuando miramos algo, por ejemplo un cuadro, nos fijamos bien en los detalles (procesado de componentes), o bien en el conjunto (procesado gestalt), pero es imposible tener las dos perspectivas al mismo tiempo.

El procesado gestalt es el que nos permite observar las diferencias entre dos cosas que son similares. Por ejemplo, es imposible apreciar que dos caras son realmente distintas sin contemplar cada una en su conjunto. Si te detienes demasiado en los detalles, es imposible distinguir una de otra. Cuando hay demasiadas fotos de un producto, por ejemplo, unos zapatos, el cliente presta demasiada atención a los detalles y pierde la perspectiva del conjunto, por lo que al final todos los productos le empiezan a parecer iguales y no sabe por cuál decidirse. Además, es más difícil apreciar la belleza de algo fijándose sólo en los detalles. Necesitamos tener la visión de conjunto para saber si algo nos gusta. Por eso, cuando el cliente presta demasiada atención a los detalles del producto, este parece menos atractivo que cuando observa el producto en su conjunto.

Los investigadores han llamado este fenómeno Agnosia de Producto. Para evitar los efectos perversos de este fenómeno, recomiendan incorporar el producto al carrito y dilatar la compra para obligar al cliente a guardar el producto en la memoria y luego recordarlo a la hora de comparar las diferencias. Parece que cuando recordamos algo de memoria lo hacemos en su conjunto, no es posible recordar sólo los detalles, y eso recordar un producto nos ayuda a valorar cuál nos gusta más. Según los investigadores, dilatar la compra de un producto obligando al cliente a incorporarlo al carrito para luego comparar entre las distintos artículos que ha incorporado parece que es la mejor estrategia para revertir los efectos negativos de la Agnosia de Producto. Sin embargo, algunos productos como los tecnológicos, por ejemplo, un teléfono móvil, se prestan a valorar los detalles para saber cuál es mejor, por eso para este tipo de productos no se recomienda la estrategia de dilatar la venta incorporando el producto al carrito.

Imágenes demasiado impactantes pueden conseguir el efecto contrario al que persiguen

Utilizar imágenes demasiado impactantes para intentar persuadir a alguien de algo puede ser perjudicial. Al parecer, cuando se intenta persuadir a fumadores para que dejen el hábito mostrando imágenes impactantes, se genera una respuesta defensiva que hace que no se procese el mensaje y que, por lo tanto, no se produzca el efecto persuasivo que se persigue, una especie de efecto boomerang. Por lo tanto, utilizar este tipo de imágenes en campañas publicitarias puede ser contraproducente.

Sin embargo, según un estudio, cuando la imagen aparece en un paquete de cigarrillos, parece que tiene efectos significativos y que los fumadores evitan comprar esos paquetes con imágenes impactantes, aunque eso no quiere decir que abandonen el hábito de fumar, ya que lo que ocurre es que los fumadores compran paquetes que tienen tan sólo un aviso sobre lo peligroso de fumar en forma de texto, sin imágenes.

Además, los fumadores que ya están sometidos a numerosas campañas anti tabaco están inmunizados frente a este tipo de mensajes y por lo tanto el efecto de campañas adicionales es casi nulo. Un efecto parecido se ha encontrado en las campañas de seguridad vial. Así, cuando los mensajes intentan generar demasiado miedo en quien los ve, resultan menos efectivos que cuando intentan generar tan sólo un cierto malestar.

Nuestro cerebro está programado para procesar imágenes

La razón de la que las imágenes sean tan persuasivas es porque hablan el mismo lenguaje que nuestro cerebro. Nuestro cerebro tiene que hacer mucho más esfuerzo para procesar palabras que para procesar imágenes. Ni siquiera es necesario mostrar las imágenes una a una para que nuestro cerebro pueda procesarlas, como sucede con las palabras, ya que las imágenes se pueden procesar en paralelo, es decir, varias imágenes a la vez.

Nuestro cerebro capta una imagen en tan sólo 13 milésimas de segundo. La misma fuente dice que las imágenes captan la atención de nuestro cerebro incluso antes de que termine de procesar la información que transmiten. Además, parece ser que nuestro cerebro almacena las imágenes directamente, sin necesidad de procesarlas, como sí ocurre con los mensajes de texto.

Las imágenes no sólo se procesan más rápido, sino que también se recuerdan mucho mejor y durante mucho más tiempo que el texto, especialmente si las imágenes son impactantes y están relacionadas con lo que se dice en ese momento. Además, según la misma fuente, si nos muestran de nuevo una imagen, la recuperación de su significado se produce de forma casi instantánea, porque ya estaba almacenado en nuestro cerebro y, por eso mismo, no hay necesidad de procesar de nuevo la información.

Nuestro cerebro contradice nuestra intuición

Utilizando técnicas de neuroimagen se ha visto una vez más que las campañas que incluyen imágenes impactantes no son tan efectivas como se preveía. Sin embargo, las personas, incluido expertos en comunicación, tienen una percepción errónea sobre este tema, ya que, por lo general, piensan que usar este tipo de imágenes es efectivo.

La que los participantes del estudio pensaban que sería la campaña menos efectiva, luego resultaba ser la más efectiva. El estudio demuestra que nuestro cerebro es más fiable que nuestra intuición a la hora de predecir el éxito de una campaña publicitaria. En concreto, la actividad registrada en una parte del cerebro situada en la corteza prefrontal media era la que mejor predecía el éxito de la campaña.

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