La ingeniería de menús incluye conocer la rentabilidad y popularidad de cada plato de la carta de un restaurante, de forma que se pueda tomar una decisión sobre el precio basada en datos reales.
De otra manera, en los segmentos más competitivos del sector de la restauración se corre el riesgo de incluir platos en la carta de un restaurante que no sean rentables.
La ingeniería de menús
En la ingeniería de menús hay dos valores clave:
El porcentaje sobre el coste total del plato: cuánto cuesta un determinado ingrediente en relación al coste total del plato.
El margen de contribución: el precio del plato menos el coste del mismo, es decir, qué beneficio nos deja ese plato.
Estos dos datos nos permiten promocionar los platos más rentables de la carta, que no tiene que ser necesariamente los más caros.
Los platos más demandados, aunque tengan una margen menor, contribuyen en mayor medida a la rentabilidad total del establecimiento.
Sin embargo, un plato muy rentable pero que no tiene demanda apenas contribuye a la rentabilidad del restaurante.
Ingeniería de menús: clasificación de los platos
En la ingeniería de menús, los platos de la carta se clasifican en cuatro grupos según la demanda y la rentabilidad de cada uno:
- Platos muy demandados y muy rentables (platos estrella)
- Platos poco rentables pero muy demandados
- Platos muy rentables pero con baja demanda
- Platos poco rentables y poco demandados
Los platos que forman el último grupo son los primeros que hay que intentar sustituir por otros que caigan en alguna de las otras categorías (preferiblemente la primera).
Hay numerosos programas informáticos especialmente diseñados para ingeniería de menús que facilitan esta tarea (ver aquí, aquí o aquí)
Ingeniería de menús: la carta del restaurante
Como hemos visto, la ingeniería de menús consiste básicamente en elaborar la carta del restaurante. La carta de un restaurante es la mejor herramienta de marketing.
Estas son las mejores estrategias de marketing relacionadas con la carta de un restaurante y la ingeniería de menús:
No incluir puntos suspensivos
Si unes cada plato con su precio a través de una línea de puntos (………………………….) el cliente inconscientemente percibe la carta como una lista de precios y harán su elección en base al precio, no al plato.
Describe en detalle cada plato del menú
Incluye una descripción detallada de cada plato. La descripción debe ser tal que incite al cliente a pedir el plato. Por ejemplo: “nuestra deliciosa tortilla se prepara con huevos frescos recién traídos de nuestras granjas. Los huevos se baten hasta el punto de la perfección. Por último, se añaden las verduras procedentes de nuestra huerta y los embutidos elaborados localmente.
Aprovecha el lugar más visible del menú
Se ha comprobado que el lugar a donde el cliente primero dirige la vista es la esquina superior derecha de la carta. Aprovecha esta zona de la carta para mostrar los platos más rentables.
Incluye fotos de calidad en el menú
Al igual que en la página web, las fotos describen la comida mucho mejor que la palabras. Una buena foto de un delicioso plato invita a pedirlo.
Los precios de los platos, mejor sin el signo del €
Según un reciente estudio de investigación realizado en la Universidad de Cornell, eliminar el signo del dólar ($) o del euro (€) en los precios que aparecen en la carta de un restaurante hace que los clientes se gasten más.
En uno de los experimentos se mostraban los precios de tres maneras distintas:
- Número con el símbolo del dólar delante: $20.00
- Número sin el símbolo del dólar delante ni decimales detrás: 20
- Escrito: veinte dólares
Según la teoría vigente hasta ese momento, ocultar el precio de algo elimina el “dolor de pagar” y hace que se consuma más. De alguna manera, cuando se elimina el símbolo del dólar o del euro, se le oculta a nuestra mente que los platos cuestan dinero.
Por eso los investigadores pensaban que la mejor opción era escribir el precio y, de hecho, es mejor escribirlo que mostrarlo junto al símbolo del dólar. Pero, en contra de lo esperado, cuando utilizaban la opción 2 (número sin símbolo ni decimales), los clientes gastaban sensiblemente más.
Limita el número de opciones
Ofrecer demasiadas opciones en la carta de un restaurante puede perjudicar al restaurante porque crea confusión en el cliente que la lee y hace que le cueste más elegir. Sin embargo, ofrecer muy pocas opciones también se ha demostrado perjudicial.
Según se recoge en una revisión de numerosos estudios de investigación realizados sobre el tema publicada en International Journal of Gastronomy and Food Science, el número ideal de opciones en el menú de un restaurante de comida rápida son seis para cada categoría de plato (primer plato y segundo plato). En los restaurantes convencionales, el número ideal de opciones en la carta es de siete primeros platos y diez segundos platos.
Destaca los platos para que parezcan especiales
Si hay un plato del menú que quieres promocionar, destaca el plato como «recomendaciones del chef» o como «platos populares» . De esta manera, además de promocionar unos determinados platos, facilitas la elección al cliente.
Utiliza los colores de forma adecuada
Los colores inducen estados de ánimo provocan que los clientes tomen una decisión u otra al elegir el plato del menú. Por ejemplo, el rojo es un color que transmite la sensación de energía y estimula el apetito, por eso es el color más utilizado en los menús de los restaurantes.
Otro ejemplo, el color amarillo transmite una sensación de alegría y también estimula el apetito, por eso es otro de los colores más utilizados en los menús de los restaurantes.
Precios psicológicos
Baja unos céntimos el precio de los platos del menú para que el cliente tenga la sensación de que están pagando menos. Por ejemplo, en lugar de poner 5€ puedes poner 4,90€.
El cliente, de forma inconsciente, piensa que está pagando menos de lo que realmente cuesta. Piensa, el plato cuesta algo más de cuatro euros, en lugar de pensar que cuesta casi cinco euros.
Ofrece promociones
Las promociones temporales hace que los clientes visiten con frecuencia el restaurante o su página web buscando este tipo de ofertas. Los estudios dicen que lo más eficiente es que el cliente encuentre una oferta aproximadamente el 50% del tiempo.
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