El contagio que se produce a causa de la homofilia es uno de los factores que condicionan la decisión de compra.
La homofilia, literalmente amor a los iguales, es la tendencia de las personas a relacionarse con aquellos del entorno con los que tienen cosas en común.
Es decir, que muchas personas compran algo por el simple hecho de que otras personas de su grupo, sus iguales, también lo han hecho, sin necesidad de que alguien tenga que convencerlos de que lo hagan.
El otro factor es la persuasión a través de la influencia social, es decir, cuando alguien o algo les convencen de que lo compren. Las acciones de persuasión son más propias de redes heterogéneas, es decir, cuando estamos entre personas con las que no tenemos demasiado en común.
Generalmente se sobrestima los efectos de la influencia social sobre la decisión de compra, y se le atribuye una importancia entre 3 y 7 veces mayor de la que realmente tiene. De hecho, según los autores del estudio, en más de la mitad de los casos la decisión de compra se debe simplemente al contagio entre iguales, sin necesidad de recurrir a ninguna acción de persuasión.
Pero el contagio entre iguales también está sobrevalorado debido a que los estudios que se han hecho se basan en lo que los participantes dicen. Pero utilizando sensores de alta resolución que registran los gestos de la cara durante la interacción con otros miembros del grupo se ha llegado a la conclusión de que, además del simple contagio, hay otros factores que influyen sobre una decisión.
Estos factores son el fenómeno de adaptarse al comportamiento de los iguales y el intento de complementarlo. Hasta ahora estos dos fenómenos se incluían dentro del llamado contagio entre iguales, un término mucho más genérico.
También señalan los autores del estudio que estos dos comportamientos, complementar y adaptarse, no sólo son distintos, sino que pueden tener consecuencias totalmente opuestas, ya que en el caso de la adaptación se suele hacer lo mismo que la persona a la que nos queremos adaptar, pero para complementar a esa persona puede que tengamos que hacer justo lo contrario a lo que hace.
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