Los leads en ventas: qué es un lead y cómo encontrar o generar nuevos leads

Cada venta empieza con un lead. Cuanto más potente sea el método de la empresa para encontrar leads, más ventas van a conseguir los vendedores.

Pero la generación de nuevos leads no es algo que sea fácil. Según un estudio, el 68% de las empresas dicen que tienen problemas para encontrar leads.

Los problemas son reales, encontrar suficientes leads de calidad es toda una odisea para muchas empresas. El problema no es solo encontrar leads, sino luego valorar y priorizar los leads.

En este artículo vas a descubrir los misterios de la generación de nuevos leads y cómo sacar un mejor partido de los leads que tienes para poder vender más y convertirte en un vendedor de éxito.

generacion de leads

¿Qué es un lead?

Se entiende por lead aquellos contactos que han expresado algún interés en nuestro producto o servicio, por ejemplo, personas que han enviado el formulario de contacto de nuestra web solicitando información sobre un producto o servicio en particular.

Una vez que se ha determinado que un lead tiene potencial de venta, pasa a ser un contacto cualificado o cliente potencial de nuestra empresa (en inglés prospect).

No todos los posibles clientes de nuestra empresa se consideran leads. Tan sólo aquellos que han interactuado previamente con la empresa, por ejemplo, llamando por teléfono o enviando el formulario web, mostrando un cierto interés por alguno de nuestros productos o servicios se pueden considerar propiamente leads.

El campo de posibles clientes de la empresa es mucho más amplio que el número de leads, ya que puede haber muchos potenciales clientes de un producto o servicio que ni siquiera conocen su existencia.

Tener un lead supone que hemos conseguido los datos de contacto de alguno de estos potenciales clientes. Normalmente también implica que tenemos el permiso del contacto para contactar con él o para enviar información sobre nuestro producto o servicio. Es decir, que un lead es un contacto que al menos muestra interés por saber más sobre nuestro producto o servicio.

La generación de nuevos leads

La generación de nuevos leads siempre ha sido una prioridad en el proceso de ventas, pero el proceso ha cambiado totalmente a raíz de la llegada de Internet. La mayoría de las empresas buscan nuevos leads online hoy en día. El tiempo de los listados de contactos, la guía telefónica y llamar puertas ha terminado.

Hoy en día, el correo electrónico el la manera más efectiva de contactar con el cliente y enviarle información publicitaria o una oferta. De heco, el correo electrónico supera al uso de las redes sociales, según un reciente estudio. Tres de cada cuatro clientes prefieren recibir un correo electrónico de una empresa a un mensaje publicitario en sus redes sociales.

Por lo tanto, la mayoría de las técnicas para encontrar nuevos leads se basan en el uso de Internet y el correo electrónico. Para generar nuevos leads las empresas recurren, por ejemplo, a escribir artículos interesante en el blog corporativo (luego hablaremos de técnicas más en profundidad). En el artículo, además de información útil para el cliente, también se incluye una llamada a la acción que solicita al posible cliente que facilite algunos datos para poder contactar con él o ella.

Las diferentes estrategias de generación de leads deberían ayudarte a que más gente visite tu sitio web, te siga en las redes sociales y responda a tus anuncios.

El objetivo de las técnicas de generación de leads es conseguir que los posibles clientes te dejen su nombre y su correo electrónico. Pero si además conoces las páginas que han visitado y el tipo de contenido que buscaban en Internet, puedes personalizar el mensaje para que el contacto pase a ser más fácilmente un cliente.

Cómo crear contenido interesante para tu sitio web

Hubo un tiempo en que la única manera de atraer cientes era hacer publicidad o campañas masivas de correo indiscriminado. Hoy en día las técnicas para generar leads se dirigen más a lograr que los clientes te encuentren. Cuando ofreces a los clientes algo valioso, entonces puede que te encuentren cuando buscan en Internet. Por eso ese algo valioso debe ser fácil de localizar por los buscadores. Una vez que te han encontrado, aún queda el trabajo de establecer una relación con los clientes.

Aquí tienes seis estrategias de contenidos para generar nuevos leads:

Escribe un libro electrónico o eBook

Escribir un libro electrónico es una de las estrategias de creación de contenidos más arduas, por eso es necesario que antes te asegures de que el tema del libro es algo que buscan tus potenciales clientes. Una manera de estar seguro es preguntar a los actuales clientes. Crear un libro electrónico, si se hace bien, es decir, con la colaboración de los expertos, investigando bien el tema  y con la participación de tus clientes, es una de las mejores estrategias para conseguir un contenido interesante que pueden descubrir tus posibles clientes y así conseguir nuevos leads.

Describe casos de éxito

Tu sitio web debería tener muchos de estos casos, porque transmite la idea de que tus clientes siempre quedan satisfechos. La clave es presentar estos casos de éxito de manera que tus posibles clientes se puedan ver reflejados en ellos y piensen que puesto que otros clientes han encontrado aquello que buscaban puede que ellos también lo encuentren entre tus productos o servicios. Procura que haya variedad entre los casos de éxito, para intentar llegar muchos tipos diferentes de clientes. Describe los resultados positivos al principio y luego construye la historia de la siguiente manera:

  • Problema
  • Solución
  • Resultados

Intenta mostrar el problema como un caso general, no como un caso particular, para que los posibles clientes vean reflejados sus problemas en los casos de éxito. Describe la solución lo más breve posible y destaca los resultados positivos de la misma.

Escribe un libro blanco o white paper

Un libro blanco es un documento que incluye contenido de calidad procedente de una investigación. Para publicar un libro blanco primero investiga los temas que preocupan a tus posibles clientes. En el libro incluye algunas soluciones que los clientes puedan implantar por sí mismos, ya que eso es lo que se espera de un libro blanco. A cambio pide al cliente que te facilite sus datos antes de poder descargar el documento. Un libro blanco debe incluir al menos alguno de los siguientes elementos:

  • Resultados de encuestas
  • Análisis de expertos
  • Gráficos
  • Cuadros explicativos
  • Explicación de la metodología utilizada
  • Transcripción de las entrevistas (si las hay)
  • Evolución del problema y datos históricos

Elabora un podcast

Puedes elaborar tus propios podcasts entrevistando a expertos. También puedes participar en un podcast de terceros y luego colgar la grabación en tu sitio web. Si tu vas a entrevistar a un experto, haz las preguntas de manera que el experto pueda responder en profundidad, de manera que el podcast resulte útil y proporcione información valiosa a tus posibles clientes sobre el tema que les interesa. Mantén un tono cordial e informal durante la entrevista para que no resulte pesada o pedante. Evita utilizar preguntas pactadas para que el entrevistado de una respuesta preparada de antemano.

 Publica una guía

Una guía proporciona al cliente una información exhaustiva sobre un tema. También proporciona una visión completa de las prácticas habituales sobre el mismo. El contenido debe ser actual y que no se quede desfasado en poco tiempo. Una buena guía es algo que los posibles clientes pueden utilizar aunque no conozcan nada sobre el tema. Al mismo tiempo, la guía también deber servir como un refresco para los clientes expertos en el tema. Las guías atraen muchos lectores, así que puedes permitir que se la descarguen a cambio de que te faciliten su contacto. Así puedes seguir enviándoles en un futuro contenido relacionado y mostrarte como un experto en el tema al que pueden acudir en busca de ayuda o consejo.

Prepara una presentación

Hay sitios web, por ejemplo SlideShare, donde puedes compartir de manera pública presentaciones profesionales, infografías, documentos y hasta vídeos. También existe la posibilidad de mantener los documentos privados y sólo compartirlos con los que tengan permiso. Puedes subir documentos tipo PowerPoint, Word o PDF, que hayas creado  para otra cosa, por ejemplo, una conferencia o una demostración. Incluye un logo en la presentación y tu dirección web para que si la ve un posible cliente pueda contactar contigo.

Cómo hacer llegar el contenido al posible cliente

Una vez que has elaborado un contenido que puede tener interés para el posible cliente, puedes enviarlo a través de varios medios, de forma que se multipliquen las posibilidades de generar leads. Por ejemplo, si escribes un libro blanco, lo puedes ofrecer a través de una página web con consejos sobre un tema de interés para tus clientes. Si has escrito un artículo con contenido interesante para tus clientes, puedes enviar una parte del mismo en un mail a los suscriptores de tu newsletter. Un video se puede subir a Youtube y luego compartirlo también en otras redes sociales, como Facebook. Como ves, hay muchas formas de que un buen contenido traiga peticiones de tus posibles clientes solicitando una demostración de tu producto.

La clave está en introducir una llamada a la acción dentro del contenido, independientemente del medio a través del cual llega al posible cliente. La llamada a la acción puede aparecer casi en cualquier sitio, por ejemplo, en una de las diapositivas de una presentación o al final de un correo electrónico. La llamada a la acción debe dirigir al posible cliente a la página web donde se habla del producto que le interesa, la landing page.

Aquí tienes algunos ejemplos donde puedes publicar ese contenido de interés para el cliente.

  • Correo electrónico: Si un contacto accede a recibir periódicamente correos electrónicos puedes aprovechar para enviarles la información o el contenido interesante que has preparado para ellos. Procura que el asunto del correo resulte impactante para que lo abran. Escribe el texto del correo de manera que mantenga la atención del cliente y pon una llamada a la acción que genere intriga en el cliente para que llame su atención y le anime a ir a la página del producto para saber de qué se trata.
  • El blog corporativo: Los artículos del blog o posts son uno de los mejores medios para llegar a los posibles clientes. Puedes escribir artículos largos y profundos o bien breves y al grano. Puedes incluir artículos de varias personas en el blog, incluido colaboraciones de terceros o expertos. Los clientes aprenden más sobre los productos de los técnicos de la empresa que de los reponsables de marketing. Puedes personalizar el artículo para cada tipo de artículo o para cada tipo de cliente indicando en cada uno el tipo de acción que quieres que lleve a cabo el cliente para solicitar información. Lo importante del blog es que haya publicaciones periódicas y actualizadas. Lo ideal es que publiques un nuevo artículo al menos una vez por semana y mejor aún cada dos o tres días.
  • Las redes sociales: Las redes sociales son un medio ideal para contactar con los clientes más interesados en los productos de la empresa y para dar a conocer las novedades de la misma. También es más fácil indicar el tipo de acción que deben realizar para acceder al contenido que buscan. Como se trata de seguidores de la empresa, es importante que haya un flujo constante de mensajes que al tiempo que les informa de las novedades, les anime a actuar en las redes sociales, compartiendo el contenido en las suyas o pulsando los «me gusta» o likes.
  • Anuncios: Cuando anuncies algo, asegúrate de que lo que prometes en el anuncio es exactamente igual que lo que aparece en tu página web. Deja muy claro en el anuncio lo que tiene que hacer el posible cliente para acceder a la información que busca, ya sea suscribirse, llamar o descargarse un documento. Los anuncios son caros y si el anuncio no está bien hecho, estarás tirando tu dinero.
  • Períodos de prueba: Hay productos que permiten al cliente un período de prueba. Esto puede ser una forma estupenda de conseguir nuevos clientes, ya que el cliente no asume ninguno de los riesgos de la compra del producto. Sin embargo, está comprobado que una vez que el cliente ha aprendido como funciona el producto, no es fácil que lo devuelva, salvo que realmente no tenga ninguna utilidad.
  • Pide que te recomienden: Puedes pedir a tus clientes que te recomienden entre sus conocidos, o al menos que compartan el contenido que has preparado en sus propias redes sociales. Cuanto más se comparta un contenido, más fácil es que llegue a los posibles clientes.

El plan para generar nuevos leads

Todas las empresa deben tener algún tipo de mecanismo para generar nuevos leads. Lo mejor es que el sistema esté informatizado. Aquí tienes un par de consejos para tu estrategia de generación de leads:

Antes de recibir tienes que dar

Generar contenido gratuito de calidad es la base para generar nuevos leads. Una vez creado el contenido, publica el mismo de varias maneras: vídeos, artículos, libros electrónicos… Distribuye el contenido como herramientas educativas gratuitas. No ofrezcas todo el contenido sin pedir nada a cambio. Ofrece lo suficiente para interesar al posible cliente y pide que se registren para acceder a la totalidad del contenido.

Dirige al posible cliente a una determinada página web

La mayoría de los posibles clientes no van a llegar a la página donde explicas tu producto a través de los buscadores. Por eso es necesario que incluyas una llamada a la acción en tus anuncios o en el contenido que distribuyas a través de los diferentes canales. Al pulsar en esta llamada a la acción, ya sea un botón o un enlace, el posible cliente llega a la página de tu producto. Cada producto debe tener su propia página dentro de tu sitio web. Lo ideal es que cada campaña lleve a una página web distinta, de modo que puedas comprobar fácilmente la efectividad de la campaña a la hora de generar leads.

Las páginas a donde se dirigen las distintas campañas deben ofrecer información sobre tu empresa y sus productos, de modo que se inicie la relación entre la empresa y sus posibles clientes. También deben ser capaces de capturar los leads a través de un formulario. En el formulario el posible cliente tiene que suministrar al menos lo siguiente:

  • Nombre y apellido
  • Dirección de correo electrónico
  • Nombre de la empresa para la que trabaja
  • Puesto que ocupa dentro de la empresa

Esta es la información mínima que debe proporcionar el posible cliente pero con esta información tan básica luego te será muy difícil cualificar los leads. Aquí tienes otra información que te ayudaría mejor a entender el tipo de contacto que ha rellenado el formulario.

  • Tamaño de la empresa
  • Dirección web
  • Número de empleados
  • Razones por las que desean la información
  • Problemas a los que se enfrentan actualmente

El único riesgo de solicitar mucha información en el formulario es que puede que haya algunos posibles clientes que no quieran facilitar de primeras tanta información, por lo que perderías el lead de estos clientes. Por eso no debes preguntar información que no sea esencial para cualificar un cliente. Por ejemplo, si tu producto va dirigido a empresas nacionales, puedes preguntar dónde está radicada su empresa. Para conseguir que los contactos rellenen formularios donde se les pide mucha información, a cambio debes ofrecer un contenido que les resulte muy valioso, de lo contrario, no van a rellenar el formulario.

Técnicas para generar nuevos leads

Aquí tienes algunas técnicas que te ayudarán a mantener el pipeline lleno de nuevos leads:

  1. Cursos: Ofrece a todos aquellos que se registren en tu página web un vídeo, un audiocurso o un tutotial. Hoy en día es relativamente grabar un vídeo, incluso con tu propio smartphone. También puedes contratar a un profesional para grabar el curso, o bien puedes buscar la colaboración de alguno de los expertos de la empresa para emitir un curso en vivo a través de Internet. Puedes grabar el curso en vivo y luego incluirlo en tu canal de Youtube o bien subirlo a plataformas como Lynda donde puedes restringir el acceso sólo a usuarios registrados.
  2. Demostraciones: Incluye un vídeo en tu página web con una demostración del producto. También puedes permitir al posible cliente que solicite una fecha determinada para una demostración del producto en vivo.
  3. Una serie de correos electrónicos: Puedes permitir que los posibles clientes se registren para recibir una serie de correos electrónicos sobre un tema determinado, sin necesidad de tener que suscribirse a la newsletter ni aceptar todo tipo de comunicaciones de tipo publicitario. Por ejemplo puedes hacer 10 entregas para explicar las novedades en el catálogo de productos de la empresa.
  4. Concursos: A todo el mundo le gusta ganar algo. Un concurso con algún tipo de premio para el ganador puede animar a muchos posibles cientes a registrarse y facilitar sus datos de contacto. Asegúrate de que el premio resulta interesante para tus posibles clientes.
  5. Ofrece consejos prácticos: Puedes ofrecer consejos prácticos en tu blog sobre algún tema que interese a tus posibles clientes. Este tipo de artículos suelen ser breves, con listados de puntos y rápidos de leer. Al final del artículo puedes ofrecer la posibilidad de registrarse para recibir un informe en profundidad sobre el tema.
  6. Infografías: Las infografías son elementos gráficos que incluyen información básica y muy clara sobre algún tema en particular. Al igual que con los consejos prácticos, puedes ofrecer la posibilidad de descargar un informe en profundidad a los que se registren.
  7. Herramientas online: Puedes elaborar alguna herramienta útil para tus posibles clientes del tipo «calcula la mensualidad de un crédito dependiendo del tipo de interés» y luego colgarla en la página web para traer visitantes, entre los que puede haber posibles clientes.
  8. Organiza webinars: Intenta que los expertos de la empresa organicen una presentación online o bien acude a un experto de fuera. Ofrece asistir al webinar a aquellos que se registren previamente, así conseguirás los datos de contacto de posibles clientes. Sube todos los webinars a un repositorio web y pide que se registren para poder verlos, así generarán leads en cualquier momento, no sólo el día de la emisión.
  9. Organiza eventos: Puedes organizar reuniones profesionales en las instalaciones de la empresa para tratar un tema de interés para tus clientes o una conferencia en la Cámara de Comercio de la localidad. Envía un correo electrónico anunciando el evento a todo el listado de posibles clientes. Puede ser una gran oportunidad para conocerlos y poder hablar con ellos en persona.
  10. Colabora en blogs de terceros: Muchas publicaciones online aceptan la colaboración de expertos en el sector para escribir un artículo. El artículo debe ser original, no una mera reproducción de otro publicado en el blog de la empresa. Escribe algo con el mismo cuidado que pones cuando publicas en el blog de la empresa. Incluye al final del artículo una llamada a la acción para que visiten la página del producto que quieres vender.
  11. Actualiza el contenido que se haya quedado obsoleto: Muchos contenidos no aguantan bien el paso del tiempo y es necesario actualizarlos periódicamente. Una actualización puede ser una oportunidad para conseguir nuevas visitas. Una llamada a la acción al final del contenido puede conseguir que el posible cliente deje sus datos de contacto para poder acceder a contenido más extenso. Este tipo de contactos suelen ser leads de gran calidad con grandes posibilidades de hacer una venta.

Valorar y priorizar los leads

Si no quieres perder el tiempo no deberías contactar con todos y cada uno de los leads que entren de tu página web. Algunos leads no tienen ninguna posibilidad de venta y por lo tanto no suponen una oportunidad. El mecanismo para optimizar tu tiempo es cualificar y valorar los leads, algo que suele hacer de forma automática el sistema informático o CRM. Conocer el sistema de valoración de leads empleado por el CRM ayuda al vendedor a optimizar su tiempo y a no perder ninguna oportunidad.

Valorar los leads entrantes, lo que se conoce como lead scoring es necesario para priorizar los leads. De media, apenas un 10% de los leads  se transforman en ventas. No todos los leads tienen la misma posibilidades de transformarse en una venta, por eso es necesario valorarlos y dar prioridad a los más valiosos.

Valorar los leads es el proceso de asignar un valor, normalmente en forma de puntos, a cada uno de los leads que se generan para el negocio. Los leads que no alcancen una determinada puntuación directamente se eliminan del sistema para no hacerte perder el tiempo.

Para valorar un lead se pueden utilizar múltiples atributos, incluido la información profesional que ha enviado el posible cliente o el tipo de interacción que tienen con tu página web. Este proceso ayuda al equipo de ventas a priorizar los leads y responder primero a aquellos que ofrecen más posibilidades de hacer una venta o que tienen un mayor potencial de venta. De esta manera, la empresa alcanza más fácilmente sus objetivos de venta.

Aquí tienes un ejemplo de sistema de puntos para valorar los ledas que entran a través del formulario de contacto. Lo normal es que los puntos se asignen de forma automática por el sistema informático.

  • Se ha suscrito a la newsletter – 7 puntos
  • Quiere recibir periódicamente correos electrónicos con información comercial – 7 puntos
  • Ha visto el video informativo del producto – 7 puntos
  • Ha descargado un eBook – 5 puntos
  • El contacto no es el que toma la decisión de compra – 5 puntos negativos
  • Trabaja para una empresa que no es el cliente ideal para el producto o servicio – 5 puntos negativos

Utilizar un sistema de puntos para valorar el interés del posible cliente te ayuda a decidir a quién vas a contactar primero, por qué medio (teléfono, correo electrónico, etc), cuándo vas a contactar (ahora mismo, más tarde, etc) y qué le vas a ofrecer.

Cada empresa tiene su propio modelo para asignar puntos y valorar sus leads, pero uno de los métodos más comunes es utilizar datos de leads anteriores para crear un sistema de valoración.

Este método consiste en lo siguiente:

  1. Primero hay que observar los contactos que terminaron siendo clientes para ver qué es lo que tienen en común.
  2. Luego observamos los atributos de aquellos contactos que no se transformaron en clientes.
  3. Una vez que tenemos los datos históricos de los dos grupos, hay que decidir qué atributos tienen más peso. Para ello elegimos primero aquellos atributos que indican que el contacto es un candidato ideal para nuestro producto o servicio.

Dicho así, valorar los leads no parece algo muy difícil de hacer ¿correcto?. Pero dependiendo del tipo de negocio y de la base de datos de la empresa, esto se puede complicar rápidamente. A continuación vamos a ver en detalle la creación de un método para valorar los leads, incluido el tipo de datos que hay que tener en cuenta, cómo encontrar los atributos más importantes y cómo calcular el valor final en puntos de cada lead.

Modelos para valorar un lead

Los modelos para valorar los leads aseguran que los valores que asignas a cada liad reflejan si el contacto es compatible con tu producto o servicio, es decir, en qué medida el contacto es un verdadero cliente potencial.

La mayoría de los sistemas de valoración de leads ofrecen una puntuación de 0 a 100 para cada uno de ellos, pero esto es tan sólo costumbre, lo importante es que los atributos estén bien elegidos.

Aquí tienes seis atributos distintos para valorar los datos provenientes de aquellos contactos que entran en contacto con tu empresa:

Información demográfica

Si tu producto o servicio va dirigido a personas que tienen una determinada característica demográfica, por ejemplo, son padres con niños pequeños, es necesario tener en cuenta esta información a la hora de valorar los leads. Para saber esto puedes incluir una pregunta al respecto en el formulario de tu página web. Utiliza las respuestas para ver si el nuevo contacto encaja en tu cliente ideal (target).

A continuación deberías eliminar los contactos que no encajan en tu cliente potencial, por ejemplo asignando cero puntos a ese contactos. Supongamos que todos tus clientes tienen que estar dentro de un área determinada, quizás los límites de la ciudad o de una determinada región. Todos aquellos contactos que sean de fuera de esta zona recibirán una puntuación de cero puntos en este atributo.

Si algunos de las preguntas del formulario son opcionales (no es obligatorio responderlas), entonces puedes dar más puntos a aquellos contactos que las han contestado y menos puntos a aquellos que las dejan en blanco.

Información sobre la empresa

Si tu negocio es vender a otras empresas, lo que se conoce como el mercado B2B o business to business, quizás te interesen más empresas que tengan un determinado tamaño, o que estén en un determinado sector. Puede que te interesen empresas que a su vez venden a otras empresas, o bien empresas que venden directamente al consumidor final. Para conseguir esta información, igualmente puedes incluir preguntas específicas en el formulario de tu página web y dar más puntos a aquellos contactos que encajen mejor con el cliente ideal que andas buscando.

Comportamiento online

La manera en que un contacto interactúa con tu página web dice mucho de su interés por tu producto o servicio. Fíjate en aquellos contactos que finalmente pasan a ser clientes de la empresa: ¿qué tipo de documentos descargar de la web? ¿cuántas consultas hacen en la herramienta de precios interactiva? ¿cuántas páginas y qué páginas del sitio web visitan antes de solicitar información sobre un determinado producto o servicio?

El número de formularios que envían y la cantidad de páginas que visitan son indicadores muy importantes a la hora de valorar un lead. Puedes dar una puntuación superior a alguien que visita determinadas páginas, por ejemplo, la página donde aparecen los precios o aquellos que envían un formulario solicitando directamente una demostración del producto. También puedes dar una puntuación mayor a aquellos contactos que han visitado, por ejemplo, más de 30 veces tu página web, y una menor puntuación a alguien que sólo la ha visitado 3 veces.

¿Qué hay de aquellos contactos que han cambiado su comportamiento a lo largo del tiempo? Si un contacto ha dejado de visitar tu página web o de descargar tus ofertas, puede indicar que ya no están interesados en tus productos o servicios. En este caso, deberías quitar puntos a aquellos leads que han dejado de visitar o interactuar con tu sitio web pasado un periodo de tiempo. ¿Cuánto tiempo? pueden ser 10 días, un mes o tres meses, esto depende de la duración típica del proceso de ventas para tu producto o servicio.

Respuesta a tus correos electrónicos

Si alguien se ha dado de baja de tus correos electrónicos, puede indicar que ha perdido interés en los productos o servicios de tu empresa. Por el contrario, un contacto que abre todos los correos y que pulsa en los enlaces del mismo, indica claramente que tiene interés en saber más sobre tu empresa y lo que vende.

Por eso es interesante saber qué contactos abren los correos electrónicos que envías o quien pulsa en los enlaces hacia las promociones que aparecen en dichos correos. De esta manera, te puedes centrar en aquellos contactos que tienen una mejor respuesta a los correos. También puedes dar una puntuación mayor a esos contactos que pulsan en los enlaces de los correos, especialmente si el enlace va dirigido a pedir una demostración del producto.

Actividad en las redes sociales

La participación de un contacto en las redes sociales de la empresa te puede dar una idea de lo interesado que está en los productos y servicios que ésta ofrece. Indicadores en las redes sociales son, por ejemplo, cuántas veces a retwiteado los tweets de la empresa, o cuántas veces ha dado un like a los posts de la empresa en Facebook. Un contacto que es activo en las redes sociales de la empresa merece una puntuación alta. También merece una puntuación alta un contacto que tiene muchos seguidores en las redes sociales, pues puede ser una persona influyente que atraerá otros clientes si termina siendo un cliente.

Detección de spam

Por último, aunque no menos importante, te interesa detectar esos leads que han enviado el formulario de tal manera que parece que son spam. Por ejemplo, si escriben su nombre y apellido sin la primera letra mayúscula o si rellenaron algún campo del formulario con letras consecutivas en el teclado.

También puedes observar si la dirección de correo parece sospechosa. Si por ejemplo tus clientes son empresas resulta sospechoso que alguien te escriba desde una cuenta de correo de Gmail o de Yahoo.

Qué parámetros son los más importantes

A la hora de valorar los leads puede que tengas demasiados datos que interpretar. ¿Cómo saber qué datos son los más relevantes? ¿Cómo interpretar los datos? Lo mejor es combinar varios de estos métodos:

  • Dejar que sean los vendedores los que valoren los leads.
  • Contactar con el cliente para obtener más información.
  • Analizar los datos con algún programa estadístico.

Veamos en qué consisten cada uno de estos métodos:

Dejar que los vendedores valoren los leads

Los vendedores son los que más saben de ventas en una empresa. Son los que tratan directamente con los clientes y los que saben qué contactos tienen más posibilidades de venta debido a su experiencia anterior con todo tipo de clientes.

También conocen qué es lo que seduce a cada tipo de cliente a la hora de convencerlos para que compren los productos de la empresa, por eso es una buena idea consultar su opinión antes de enviar material publicitario a los contactos o leads de la empresa.

Contactar con los posibles clientes antes de valorar el lead

Aunque los vendedores son los más indicados para valorar un lead, es frecuente que no se pongan de acuerdo sobre el potencial de venta de un determinado contacto. Por eso es necesario utilizar más de un criterio a la hora de valorar los leads.

Preguntar a un selecto grupo de cliente sobre sus motivos para comprar puede darte una idea sobre lo que importa a la hora de clasificar a los clientes. Conviene hablar con todo tipo de clientes para no tener una visión sesgada del tema y cometer errores de valoración posteriormente.

Analizar los datos

Utilizar métodos estadísticos y gráficos para analizar los datos es siempre una buena idea. Normalmente las personas del departamento de Marketing son los más indicados para esta tarea.

Intenta descubrir qué acciones publicitarias son las que han traído más clientes a la empresa, también acciones que han tenido un gran impacto, aunque no hayan generado muchos leads. Por eso puedes asignar más puntos a esos contactos que visitan ciertas páginas web en el sitio de la empresa, o que se descargan determinada información, especialmente si esta información en el pasado ha traído muchos clientes.

Es importante tener informes detallados sobre cuántos leads ha generado una determinada acción publicitaria y sobre cuántos de estos leads se han transformado finalmente en ventas.

Las acciones publicitarias incluyen desde ofertas en la página web a campañas de correo electrónico. Intenta descubrir qué acciones tienen un efecto inmediato en el cliente y qué acciones sirven para crear interés en el cliente sin que éste llame inmediatamente para solicitar información. Con todo esto en mente, asigna puntos según sea la fuente del lead.

Cuántos criterios debes utilizar para valorar un lead

Si sólo vendes a un tipo de cliente, entonces puedes utilizar un único criterio para valorar los leads. Pero si vendes a varios tipos de clientes, o tienes varias líneas de negocio o expandes tu negocio a nuevas zonas geográficas, puede que necesites utilizar más de un criterio, a no ser que intentes vender más cosas a los clientes de siempre mediante técnicas de up-selling o cross-selling.

Hay muchas formas de crear una valoración de un lead utilizando múltiples criterios. Vamos a ver algunas a continuación:

Combinar criterios relacionados con el interés y con el cliente ideal

Los criterios relacionados con el cliente ideal son, por ejemplo, ¿este contacto proviene de la zona geográfica de interés?, ¿este contacto es una empresa del sector que nos interesa?, ¿la profesión del contacto es la que nos interesa? ¿qué puesto tiene el contacto en la empresa cliente?. Los criterios relacionados con el interés son, por ejemplo, ¿cuántas veces ha visitado la página web? ¿está suscrito a la newsletter?. Para calcular el valor final del lead podemos combinar las puntuaciones en estos dos tipos de criterios y luego dar prioridad a aquellos leads que tienen un valor final alto, posiblemente porque puntúan alto en los dos tipos de criterios.

Combinar distintos tipos de clientes (buyer persona)

Supongamos que eres una empresa que tienes dos líneas de productos y dos equipos de ventas distintos, uno para cada línea. Podías crear dos tipos de valoración de lead, una para cada línea de producto. A su vez, cada tipo de valoración puede incluir criterios de interés o del tipo de cliente.

La creación de una nueva línea de negocio

Si la empresa lanza un nuevo producto o servicio hay dos posibilidades: intentar vender el nuevo producto o servicio a los clientes existentes, o bien buscar nuevos clientes para ese producto o servicio.

Sin embargo, los indicadores para cada uno de ellos (nuevos clientes frente a clientes de cartera) no necesariamente tienen que ser los mismos. Para los nuevos clientes puede que te interese comprobar factores demográficos o visitas a la web, mientras que para los clientes de cartera, puede que te interese, por ejemplo, cuántas veces han llamado al teléfono de atención al cliente para solicitar más información, la frecuencia con la que comprar actualmente o la satisfacción con los productos que han comprado. Si los criterios no son los mismos para todos los tipos de clientes, entonces deberías crear una valoración diferente para cada uno de los distintos tipos.

Cómo calcular la valoración de un lead

Hay muchas maneras de calcular el valor de un lead. Vamos a ver a continuación alguna de más utilizadas.

Cálculo manual del valor del lead

Esta es la forma más sencilla de calcular el valor de un lead. Para calcular manualmente el valor de un lead hay que hacer lo siguiente:

    1. Calcular el ratio de conversión de todos los leads:  El ratio de conversión de los leads se calcula dividiendo el total de nuevos clientes por el total de leads que se han generado. Este ratio sería el valor normal para tu producto o servicio.
    2. Elige los atributos que mejor definen a los buenos clientes: Por ejemplo, un atributo puede ser «haber solicitado una demostración de producto», o bien «contactos que provienen del sector financiero», o bien «empresas que tienen entre 10 y 20 empleados». Para elegir estos atributos o criterios de valoración, pregunta a los vendedores o bien recurre a los datos de la base de datos de la empresa, aunque al final se trata de una apreciación subjetiva basada en tu intuición y tu experiencia.
    3. Calcula el ratio de conversión para cada uno de estos atributos: Calcula el ratio de conversión para, por ejemplo, las personas que han enviado uno u otro formulario dentro de tu sitio web, o bien según las características del contacto. El ratio de conversión para un determinado atributo se calcula dividiendo el número de clientes que cumplen ese atributo por el número de leads que también cumple dicho criterio. Por ejemplo, si 3 de cada 10 contactos que solicitan una demostración terminan comprando el producto, el ratio de conversión para este atributo sería del 30%.
    4.  Compara el ratio de conversión para cada atributo con el ratio general: Fíjate en aquellos atributos que tienen un ratio de conversión más alto que el general. A continuación, dependiendo de este ratio, otorga un peso específico a cada uno de estos criterios en el cómputo general del valor del lead. Por ejemplo, si el ratio de conversión normal es del 1% de los leads, pero el ratio de conversión para aquellos leads que han solicitado una demostración del producto es del 20%, entonces el 20 veces más probable que un lead que ha solicitado una demostración se cierre que otro lead que no ha solicitado dicha demostración. En la valoración general del lead, puedes multiplicar la puntuación en este atributo por 20.

Cálculo del valor del lead mediante un análisis de regresión

El método que utilizan las grandes empresas que tienen un departamento de Minería de Datos (Data Mining) está basado en una técnica matemática conocida como análisis de regresión.

Las técnicas de minería de datos son muy complejas y por eso resultan más exactas que un simple cálculo manual. Existen programas informáticos, por ejemplo, la hoja de cálculo Excel, que realizan todos los cálculos y tan sólo queda interpretar los resultados.

El análisis de regresión indica la probabilidad de que un determinado lead se transforme en un cliente. Se trata de un enfoque mucho más completo porque toma en cuenta una gran cantidad de datos procedentes de todo tipo de atributos, por ejemplo, el tipo de industria, el tamaño de la empresa o si alguien ha solicitado una demostración.

Cálculo del valor del lead mediante técnicas de predicción estadística

Valorar los leads es algo que te puede ayudar a vender y a alcanzar lo objetivos al final de la campaña de ventas. Pero hacer un cálculo manual del valor de cada lead lleva mucho tiempo. Además, el método de cálculo hay que revisarlo periódicamente, puesto que las circunstancias del mercado o de la competencia pueden cambiar en muy poco tiempo.

Por eso lo mejor para hacer una valoración de los leads es recurrir a la tecnología existente para ese cometido. Hoy en día hay programas informáticos que analizan todos los datos de los leads y de los clientes para identificar automáticamente los leas más prometedores. Para ello utilizan todo tipo de técnicas de predicción estadística. El sistema analiza qué tienen en común los clientes actuales y lo cruza con la información procedente de esos leads que no han terminado en venta. Del producto de este análisis saca una fórmula que ordena los contactos según tengan un mayor o menor potencial de venta. Esto permite a los vendedores dar mayor prioridad a aquellos leads con el mayor potencial de venta y olvidarse de esos otros leads que no tienen ningún potencial de venta, optimizando así su tiempo y consiguiendo unos mejores resultados.

Lo mejor de estos sistemas informatizados es que aprenden con el tiempo y así las predicciones que hacen son cada vez más exactas.

¿Cómo gestionar las oportunidades de venta (leads) que vienen de la página web?

Es necesario priorizar las oportunidades de venta (leads) para atacar primero aquellas que tienen más probabilidades de éxito. Sin embargo, es frecuente que los vendedores dediquen el mismo tiempo a todos las oportunidades de venta que encuentren. Esto es un error.

Hay un reciente estudio, que aparece publicado en la revista de la Universidad de Harvard, que ha descubierto lo siguiente sobre la mejor manera de gestionar las oportunidades de venta y contactar con posibles clientes que soliciten información sobre un determinado producto o servicio desde la página web de la empresa:

  • Los mejores días para contactar con los posibles clientes son los miércoles y los jueves.
  • Las mejores horas del día para contactar con los posibles clientes son a primera hora de la mañana y a última hora de la tarde.
  • Las probabilidades de contactar con un posible cliente en el primer intento desciende de forma exponencial a medida que van pasando los minutos desde el momento que en que el posible cliente llama a la empresa para pedir información. Según parece, una vez que ha pasado media hora, las probabilidades de contactar con el posible cliente en el primer intento se reducen hasta casi cero. Lo ideal es atender la llamada o la petición entrante de un posible cliente en los siguientes cinco minutos. A partir de ahí, las probabilidades de dar con él en la primera llamada se reducen en un 90%.
  • Las probabilidades de hacer una venta también se reducen sensiblemente a medida que van pasando las horas desde el momento en que el posible cliente pide información.
  • Hay posibilidades de contactar con alguien que ha pedido información sobre un determinado producto hasta en el sexto intento. Sin embargo, la media de intentos de los vendedores es 1.5 y muy pocos pasan del tercero. También se ha comprobado que un 30% de las peticiones de información se quedan sin atender.

En conclusión, cuando entra una petición de información por parte de un posible cliente, hay que responder lo antes posible y no hay que rendirse fácilmente si no podemos contactar con él en los primeros intentos.