Lo escaso es siempre más valioso. La razón es porque las personas piensan que la escasez indica algo sobre la calidad. La gente piensa: «si algo es escaso, es porque los demás lo buscan y si lo buscan, será porque es de buena calidad.»
Es decir, que el pensamiento de las personas está sesgado a favor de lo escaso y en contra de lo abundante. Por eso este fenómeno se conoce como el sesgo de la escasez o la heurística de la escasez
En otras palabras, las personas dan más valor a aquello que es escaso tan sólo por el hecho de serlo, independientemente de que sea mejor o no.
Para comprobar cómo afecta la disponibilidad y la relativa escasez de un artículo a su demanda recientemente se ha realizado un experimento.
En el experimento se daba a probar unas galletas a unas estudiantes y se les pedía que hicieran una valoración.
Las galletas estaban dentro de un tarro y eran siempre las mismas, pero el tarro a veces se mostraba lleno y a veces casi vacío.
Cuando se mostraba casi vacío, unas veces se decía a las estudiantes que era por culpa de un accidente, y otras veces se les decía que era porque habían tenido mucho éxito.
Cuando el tarro se mostraba lleno, unas veces se decía a las estudiantes que siempre estaba lleno y otras veces que antes estaba más vacío pero que ahora estaba lleno porque nadie quería las galletas.
Tras el análisis de los resultados del experimento, los investigadores llegan a la conclusión de que los cambios en la disponibilidad de un producto afectan de la siguiente manera:
- Producto siempre escaso: Cuando un producto siempre es escaso, su valor es lógicamente más alto que si el mismo producto fuera siempre abundante. Esto explica, en parte, el alto precio de cosas como el oro o los diamantes.
- Producto de repente escaso: Cuando un producto era abundante y, de repente, pasa a ser escaso, su valor sube mucho y es más valioso que si siempre hubiera sido escaso. La explicación está en que el sentimiento de pérdida es tan poderoso que las personas pagan un precio muy alto por mantener su anterior nivel de consumo para este producto. Esto explica porqué la estrategia de amenazar con retirar un privilegio a alguien para que haga algo es una estrategia tan efectiva.
- Producto escaso por la gran demanda: Cuando algo es escaso porque los demás lo buscan, es mucho más valioso que si algo es escaso simplemente porque se está agotando. Esto explica, en parte, porqué algunos productos suben de precio cuando se ponen de moda.
- Producto de repente abundante: Si un producto que es escaso, de repente se vuelve abundante, vale menos que si el producto siempre hubiera sido abundante. Esto explica por qué la peor estrategia de venta es inundar un mercado de un producto.
La escasez mueve más a la acción cuando un recurso no sólo es escaso, sino que cada vez es más escaso. Por eso, en general, el argumento de que algo se está acabando es muy persuasivo.
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