La publicidad subliminal y la decisión de compra
¿Por qué estudiar el subconsciente en relación con el consumidor o cliente? Porque el subconsciente del cliente influye sobre su mente consciente y hace que la decisión de compra tenga un gran componente irracional. De hecho, persuadir utilizando argumentos lógicos es menos efectivo que persuadir actuando directamente sobre el subconsciente.
Por ejemplo, según los resultados de un reciente estudio realizado en la Universidad de California, utilizar imágenes de personas atractivas en publicidad activa zonas del cerebro directamente ligadas a las emociones, lo que evita que nuestro cerebro consciente procese la información y provoca una compra impulsiva.
Qué es el subconsciente
Cuando hablamos de subconsciente nos referimos a toda aquella actividad cerebral que ocurre por debajo de nuestro nivel de consciencia, es decir, fuera del alcance de nuestra mente racional.
El subconsciente suele asociarse con la creatividad, la intuición, la inspiración, la espiritualidad y la vida interior. También recurrimos al subconsciente cuando realizamos algo de forma automática, sin pensar en cómo hay que hacerlo, por ejemplo, cuando caminamos o cuando montamos en bicicleta. El subconsciente es también la fuente de nuestros miedos, nuestras sentimientos y nuestras creencias.
El modo de funcionamiento automático
Un ejemplo de la importancia del subconsciente en la vida diaria es la capacidad para realizar tareas de forma automática, sin necesidad de pensar en cómo hacerlo, por ejemplo, caminar por la calle, conducir un automóvil, volar un avión o detectar un francotirador enemigo en una zona de guerra. A este respecto, según se ha comprobado, con la experiencia es posible hacer valoraciones automáticas cada vez más exactas y tomar decisiones instantáneas cada vez mejores.
Según un reciente estudio de investigación, la explicación de que podamos realizar muchas tareas de forma mecánica está en que nuestro cerebro detecta ciertos patrones de información antes incluso de que dicha información llegue a las zonas responsables del pensamiento analítico y racional, como cuando detectamos el rostro de una persona que aparece por un instante en el margen de nuestro campo visual. Esto último se produce incluso aunque no estamos prestando atención a la escena en cuestión.
Según parece, nuestro cerebro está continuamente buscando patrones que nos permitan ordenar el entorno, un acto que ocurre de manera automática, es decir, sin que seamos conscientes de ello. De hecho, cuanto más caótica sea la situación, con más intensidad nuestro cerebro busca patrones de información que la expliquen.
Esta tendencia automática a ordenar el entorno llega incluso hasta el extremo de encontrar patrones donde no existen, lo que provoca que, ante la ausencia de una explicación lógica, la gente invente teorías conspiratorias. Cualquier cosa menos aceptar que la realidad, a veces, no tiene ningún sentido.
Según un estudio que utilizaba técnicas de neuroimagen, el área del cerebro responsable de esta tarea es una zona conocida como el cortex del cíngulo anterior.
La intuición
Un reciente estudio parece indicar que las decisiones tomadas de manera intuitiva pueden llegar a ser más acertadas que aquellas que están basadas en el análisis racional de los hechos.
Esto es así, sobre todo, cuando la cantidad de información disponible es tal que supera nuestra capacidad de análisis.
Según parece, la explicación podría estar en que el subconsciente tiene una capacidad de procesar información muy superior a la capacidad analítica de nuestra mente racional.
No todos los estudios de investigación confirman este hecho, por lo que, en este momento, mientras no haya más datos, es un tema controvertido.
Otro reciente estudio de investigación ha encontrado alguna evidencia de que las decisiones instintivas producen resultados que, a la larga, son más satisfactorios que las decisiones racionales, quizás porque, al pensar demasiado sobre algo, tendemos a fijarnos en aquellos rasgos que destacan en lugar de valorar el conjunto, según explican los autores del estudio.
Los comportamientos irracionales
Hay muchos comportamientos irracionales que sólo se explican si provienen de nuestro subconsciente, como el hecho de que las personas, normalmente, prefieran mantener todas las opciones o, como se dice vulgarmente, todas las puertas abiertas, incluso en aquellos casos en los que la mejor estrategia sería centrarse en una sola opción, o el hecho comprobado de que nos resulte casi imposible tener en cuenta que los demás no son expertos en algo cuando nosotros los somos, lo que quizás explique, al menos en parte, que el funcionamiento de muchos productos electrónicos sea demasiado complicado para el usuario medio.
La imposibilidad de analizar nuestro propio subconsciente
Se ha visto que tenemos problemas para analizar nuestros propios sentimientos y que, cuanto más tiempo dediquemos a estudiarnos a nosotros mismos, menos nos comprendemos. En el mejor de los casos, según los autores de un reciente estudio de investigación, pensar demasiado sobre cómo nos sentimos nos lleva al error y, en el peor de los casos, aquél en el que nos centramos sólo en sentimientos de carácter negativo, nos conduce hacia la depresión. Según parece, para valorar nuestros sentimientos, lo mejor es hacerlo sin pensar demasiado, escuchando sólo lo que dice nuestra voz interior.
También se ha comprobado que preguntar a alguien por cómo se siente hace que sus sentimientos cambien y se intensifiquen, bien para peor, o bien para mejor, ya que, al reflexionar, tendemos a fijarnos en aquello que sobresale, bien sea algo negativo, o bien sea algo positivo. Esto quizás explique, al menos en parte, la tendencia a exaltarnos cuando reflexionamos sobre algo que nos afecta emocionalmente.
El contexto también es importante. Si un cliente se pone de mal humor a causa de que los artículos que ha visto anteriormente no eran satisfactorios, o que la atención recibida no era la adecuada, es muy posible que también rechace el siguiente artículo que vea, o a otro vendedor que acuda a atenderle.
Por eso, para un vendedor es importante asociar su producto con otros productos de buena calidad, que mejoren el ánimo del cliente, aparecer ante los ojos del cliente como un vendedor atento y competente, para que la visita del cliente resulte placentera, y decorar bien su establecimiento para que resulte agradable a los ojos del cliente.
Además, una vez que el cliente califica como malo un aspecto de un determinado artículo, por ejemplo, la estética o el tamaño, es muy probable que también considere malos los demás aspectos.
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