El método de ventas SPIN o, en inglés, SPIN selling, es una metodología de ventas que se hizo muy famosa a raíz de la publicación de un libro en 1988, escrito por Neil Rackham, y titulado SPIN selling.
El método SPIN
El método de ventas SPIN recoge los resultados de un estudio de investigación que duró 12 años y que analizó 35.000 llamadas de ventas.
¿Qué significa SPIN?
SPIN es un acrónimo que está formado por los cuatro tipos de preguntas que el vendedor debe hacer al clnete, en concreto:
- S: Preguntas sobre la Situación
- P: Preguntas sobre el Problema
- I: Preguntas sobre la Implicaciones del problema
- N: Preguntas sobre la Necesidad de resolver el problema
¿Qué es el método SPIN?
De forma muy resumida, el método SPIN es una metodología de ventas que consiste en hacer determinadas preguntas al posible cliente (prospect), en el orden adecuado, escuchando de forma activa y buscando continuamente la adecuación entre los problemas y necesidades que manifiesta tener el potencial cliente y las características y funcionalidades que tiene el producto que ofrece el vendedor.
La metodología SPIN está pensada para un contexto en que el cliente contacta con el vendedor buscando asesoramiento y consejo para decidir cuál es el producto que mejor se adapta a sus necesidades o que mejor resuelve sus problemas, lo que en inglés se conoce como inbound sales, que se podría traducir como ventas entrantes.
La metodología SPIN es más adecuada para el contexto de ventas complejas o venta consultiva. Según el método de ventas SPIN, el vendedor no debe utilizar técnicas de venta tradicionales, basadas en presionar al cliente para que compre toda costa, sino que necesita identificar primero las necesidades del cliente, demostrar que el producto que vende aporta valor y, en último término, hacer de consejero del cliente, ganándose su confianza a través de su actuación profesional como asesor del cliente.
La metodología SPIN
Las conclusiones del estudio realizado por el equipo de Neil Rackham, que dieron lugar al método de ventas SPIN, son las siguientes:
La labor del vendedor
- Cerrar una venta no es lo más importante del trabajo de un vendedor.
- Hacer preguntas es quizás la labor más importante de un vendedor.
- La proporción entre preguntas cerradas y abiertas no es la clave para conseguir una venta.
- Los grandes vendedores se centran en prevenir las objeciones del cliente, no en superarlas.
El cierre de la venta
- Sólo se puede cerrar una venta cuando el cliente se ha comprometido con el producto.
- Es necesario establecer de antemano unos objetivos de venta.
- El proceso de ventas puede encontrarse en cualquiera de estos casos:
- Conseguir un pedido.
- Avanzar en el proceso de ventas.
- Estar estancado en el proceso de ventas.
- Una negativa del cliente.
Las necesidades del cliente
Hay dos tipos de necesidades del cliente:
- Las necesidades implícitas, que hay que buscarlas en sus comentarios sobre los problemas que tiene, los temas que le preocupan o las cosas con las que no está satisfecho (necesidades implícitas).
- Las necesidades explícitas del cliente, que son las características o funcionalidades que está buscando en un producto.
Cuando el cliente empieza a hablar sobre aquello que busca en un producto, es una buena señal de que está dispuesto a comprar.
La metodología SPIN
- Los resultados del estudio demuestran que los vendedores más exitosos son aquellos que hacen siempre el mismo tipo de preguntas y en el mismo orden.
- Hay cuatro tipos de preguntas:
- sobre la Situación del cliente
- sobre el Problema del cliente
- sobre lo que Implica el problema
- sobre la Necesidad de resolver el problema
- Cada tipo de pregunta tiene una función distinta, pero todas ayudan a que el proceso de ventas avance y no se estanque.
Señalar los beneficios al cliente
- Señalar los beneficios del producto o destacar ciertas características del mismo es la mejor manera de captar el interés del cliente.
- Señalar las ventajas del producto no es muy efectivo cuando el proceso de ventas está muy avanzado.
- Las características del producto interesan más a los usuarios del mismo que a las personas que toman la decisión.
- Señalar los beneficios del producto es muy útil para vender siempre que se haga cerca del final de la conversación con el cliente.
Prevenir objeciones
- Las objeciones las crean los vendedores, no los clientes.
- Cuantas más ventajas presente un vendedor, más objeciones va a mostrar el cliente.
- Para evitar objeciones innecesarias, el vendedor primero debe conocer las necesidades del cliente, antes de hablar de los beneficios del producto.
La conversación inicial con el cliente
- El vendedor no debe recurrir a los típicos temas para iniciar una conversación con el cliente, por ejemplo, hablar de los beneficios del producto o de los intereses personales del cliente.
- El vendedor debe decir al cliente cuál es el propósito de su llamada e ir al grano cuanto antes.
El método SPIN en la práctica
- La implantación de la metodología SPIN debe hacerse poco a poco, para no saturar el vendedor con nuevas maneras de hacer las cosas.
- Es mejor probar esta nueva metodología de ventas en cuentas poco importantes, antes de empezar a aplicarla en las grandes cuentas.
Las preguntas en el método de ventas SPIN
Las preguntas son la base del método de ventas SPIN. En el método SPIN, el tipo de preguntas que se hace al cliente tiene una gran importancia, al igual que el orden en que se hacen estas preguntas. En el estudio realizado se comprobó que los mejores vendedores nunca hacen preguntas porque si, preguntas sin transcendencia.
En el método SPIN Hay cuatro tipos de preguntas, cuya inicial se corresponden con el acrónimo: situación, problema, implicaciones del problema y necesidad de resolver el problema. Veamos en qué consiste cada uno de estos tipos de preguntas según el modelo de ventas SPIN:
Preguntas sobre la situación según el método SPIN
Este tipo de preguntas se hacen para saber dónde se sitúa el potencial cliente, desde el tipo de negocio, su estrategia comercial o sus competidores en el mercado. Un ejemplo de pregunta de situación sería «¿tienen alguna empresa subcontratada que realice labores de mantenimiento y limpieza de la fábrica?, o bien ¿tienen usted un proveedor habitual del material de oficina?. Aquí tienes otros ejemplos de preguntas de situación:
- ¿Cuál es su puesto en la empresa?
- ¿Cómo hacen ustedes las labores de…?
- ¿Qué tipo de proceso utilizan para…?
- Explíqueme cómo haces ustedes…
- ¿Tienen algún tipo de planes para…?
- ¿Quién es el responsable en la empresa de…?
- ¿Cuánto tiempo llevan haciendo las cosas de esta manera?
- ¿Por qué hacen ustedes las cosas de esta manera?
- ¿Es muy importante este proceso para su negocio?
- ¿Quién es la persona que hace….?
- ¿Qué herramientas utilizan ustedes para…?
- ¿Quién es su proveedor actual de…?
- ¿Por qué razón han elegido ustedes a la empresa X como proveedor?
No es necesario hacer preguntas para reunir información que se puede encontrar fácilmente en la web de la empresa, como por ejemplo:
- ¿Es muy grande su empresa?
- ¿Cuántas sucursales tienen?
- ¿Qué tipo de productos venden?
Gracias a Internet, es posible reunir una gran cantidad de información sobre tu posible cliente mucho antes siquiera de entrevistarte por primera vez con él o ella. Además, las preguntas muy básicas agotan la paciencia del potencial cliente y dejan menos tiempo para las preguntas realmente importantes. Cuantas menos preguntas de situación hagas al cliente, más tiempo tendrás para el resto de preguntas. Pero para eso debes hacer previamente un buen trabajo de investigación sobre tu potencial cliente.
Preguntas sobre el problema según el método SPIN
En esta fase del proceso de ventas, la labor del vendedor es identificar oportunidades de venta en base a los problemas detectados. Las preguntas del vendedor deben ir dirigidas a detectar las áreas en las que el potencial cliente no está satisfecho con la situación que vive actualmente. Los vendedores estrella hacen cuatro veces más preguntas de implicación que los vendedores normales.
Puede darse el caso incluso de que el posible cliente no sea consciente siquiera de que tiene un problema. En este caso, el trabajo del comercial consiste en buscar la posibilidad de mejorar lo que existe, de añadir valor mediante una solución nueva a la manera en que el cliente viene haciendo las cosas hasta ese momento.
El tipo de preguntas que debe hacer en esta fase del proceso de ventas son…
- ¿Cuánto tiempo tardan en hacer…?
- ¿Cuánto les cuesta….?
- ¿Cuántos operarios necesitan para hacer…?
- ¿Qué ocurre cuando se produce un fallo en…?
- ¿Con qué frecuencia se producen errores en…?
- ¿Están ustedes satisfechos con los actuales resultados de…?
- ¿Es fiable el equipo que tienen actualmente?
- Cuando tienen problemas técnicos ¿se solucionan pronto?
- ¿Cuánto cuesta actualizar el equipo que tienen actualmente?
- ¿Están satisfechos con su actual proveedor?
Preguntas sobre las implicaciones del problema según el método SPIN
Una vez que has detectado que el cliente tiene un problema (oportunidad de venta), intenta averiguar si se trata de algo importante. Las preguntas sobre lo que implica el problema para el posible cliente revelan su magnitud, al tiempo que proporcionan información sobre cómo personalizar la solución que le vas a proponer.
Otra labor del vendedor en esta fase del proceso de ventas, una vez que se ha detectado el problema que tiene el potencial cliente y sus implicaciones, es intentar transmitir al posible cliente una sensación de urgencia, la idea de que la solución al problema no puede esperar y que debe actuar inmediatamente.
Idealmente , al final de la conversación con el posible cliente, éste debe tener una perspectiva distinta sobre cuál es realmente su problema y las consecuencias o implicaciones de no actuar inmediatamente.
El tipo de preguntas sobre implicaciones son…
- ¿Qué coste tiene hacer las cosas como las están haciendo ahora?
- ¿Qué cosas se podrían hacer si el tiempo se redujera en…?
- ¿Sus clientes estarían más satisfechos si se resolviera el problema…?
- Si se resolviera este problema, sería más fácil alcanzar sus objetivos?
- ¿Qué consecuencias tiene no resolver el actual problema?
- ¿Cómo afecta este problema a sus empleados?
- ¿Cree que este problema le impide avanzar en su carrera profesional?
- ¿Cree que el ahorro en tiempo se podría traducir en ahorro en dinero?
- ¿Cómo afectaría sus cuentas si se pudieran ahorrar X dinero haciendo las cosas de forma distinta?
- ¿Este problema afecta al rendimiento de la planta?
- Cuando el sistema falla, ¿el servicio a los clientes se ve afectado?
- ¿Cómo afecta los fallos en el sistema a la imagen pública de la empresa?
- ¿Los fallos del sistema hacen que los empleados tengan que hacer horas extras?
- ¿Cómo afecta este problema al resto de departamentos de la empresa?
- ¿Este problema perjudica al rendimiento de tu equipo?
Preguntas sobre la necesidad de resolver el problema según el método SPIN
Las preguntas sobre la necesidad de resolver el problema deben animar al posible cliente a explicar en sus propias palabras los beneficios que el producto que le propones tendría para ellos. Escuchar los beneficios en tus propias palabras es mucho más persuasivo que escucharlas en boca de otro.
En esencia, este tipo de preguntas sirven para mostrar al cliente que la solución o el producto que le propones tiene posibilidades de ayudar a resolver su problema o a cubrir sus necesidades más básicas. Por eso, este tipo de preguntas se centran en el valor, la importancia y la utilidada de la solución que propones al cliente.
Asegúrate de que las preguntas sobre la necesidad de solucionar el problema no versan sobre temas que tu producto no puedes solucionar. Por ejemplo, si vendes una aplicación que sólo sirve para llevar la contabilidad, no preguntes sobre los problemas de llevar las nóminas de los empleados.
Las preguntas sobre la necesidad de resolver el problema son una prolongación natural de las preguntas sobre las implicaciones que tiene el problema. Ejemplos de preguntas sobre la necesidad de resolver el problema serían:
- ¿Nunca se han tenido problemas para cumplir los plazos por culpa del problema X?
- Si pudieran hacer el trabajo en la mitad de tiempo ¿sería más fácil cumplir con los plazos?
- ¿No sería mejor si…?
- ¿No sería más sencillo de hacer si…?
- ¿No sería más fácil de conseguir si…?
- ¿No le parece mejor si lo hacemos de esta determinada manera?
- ¿No cree que si se resuelve ese problema, los resultados serían mejores?
- ¿No cree que los miembros de su equipo serían más productivos si las cosas se hicieran de esta otra manera?
- ¿No estarían los clientes más satisfechos si se entregara antes el proyecto?
- ¿No cree que sería útil automatizar esa tarea?
- ¿Le ayudaría en su carrera profesional solucionar ese problema?
- ¿Cuánto dinero se ahorrarían si hicieran las cosas de esta manera?
- ¿Ganarían cuota de mercado si su producto fuera más silencioso / rápido / efectivo?
- ¿Cuánto tiempo ganarían si el sistema no tuviera tantas averías?
Hay que tener cuidado con las preguntas sobre la necesidad de resolver un problema, porque pueden volverse en nuestra contra. Si la respuesta a la pregunta es demasiado obvia, por ejemplo ¿no sería mejor si no tuvieran ese problema?, el cliente se puede sentir ofendido. Por eso, las preguntas deben presentar el problema desde un ángulo que el cliente no haya considerado previamente. Por ejemplo, en lugar de preguntar ¿no está interesado en ahorrar dinero?, deberías preguntar algo como, ¿si pudieran ahorrar 1.000€ semanalmente en materia prima y lo dedicaran a publicidad, no cree que podrían conseguir bastantes más clientes de los que tienen ahora?
Las cuatro etapas del método SPIN
El método de ventas SPIN tiene cuatro etapas básicas, que son:
- Preliminares
- Indagación
- Demostración
- Conseguir el Compromiso
Los métodos de venta más tradicionales tratan de cubrir las cuatro fases de la venta en una sola llamada. Sin embargo, cerrar una venta de una solución compleja puede llevar meses.
El método de ventas SPIN mide la salud de un proceso de ventas en la medida en que avanza o progresa. Un avance se produce cuando el cliente lleva a cabo cualquier acción que le acerca al momento del cierre de la venta. Pero esta acción debe ser significativa, no es suficiente que pida más información o una nueva propuesta, puesto que esa acción deja la pelota en el tejado del vendedor.
Si el cliente tiene algún interés, tomará alguna acción que le suponga un cierto esfuerzo, no simplemente quedarse a la espera de que le llegue la nueva propuesta o la información que ha pedido. Por ejemplo, el cliente revisará la oferta que le has hecho y te enviará una lista de preguntas que le han surgido a raíz de leer la misma, o bien aceptará que vayas personalmente a sus instalaciones para hacer una demostración in situ de tu producto, o bien te presentará a un responsable de la empresa para que puedas explicarle los detalles de la solución que propones.
Una conversación con el cliente que no termina en un avance significativo es una continuación de la venta. Pero continuar con la venta sin avanzar supone que la venta está estancada, que no progresa.
Cuanto más avance el proceso de ventas, más probabilidades hay de cerrar la venta. Si el cliente rechaza una propuesta de avanzar en la venta, por ejemplo, no quiere discutir la manera en que se va a financiar la venta, puedes intentar avanzar de otra manera, por ejemplo, enviando una nueva propuesta de solución para su problema.
El final del proceso de ventas se produce cuando llega a alguno de estos dos resultados, bien el cliente hace un pedido o bien declina comprar nada. Cuando el cliente decide hacer el pedido, la acción que lo materializa es la formalización del pedido en un contrato. En proyectos muy grandes, la formalización del pedido se hace de forma gradual, en forma de certificaciones.
Si el cliente rechaza la oferta y decide no hacer la compra, se negará a cualquiera de los avances que le propone el vendedor: no más reuniones, no más demostraciones de producto y la posibilidad de dejar de trabajar juntos en el futuro, en el caso en que se trate de un cliente de cartera.
Los preliminares de la venta según el método SPIN
En el primer contacto con el cliente, el vendedor no debe hablar inmediatamente de las características del producto o de sus beneficios, porque esto hace que se pierda la oportunidad de reunir información sobre el posible cliente, además de que puede resultar demasiado agresivo y desanimar al cliente.
En este primer momento, el vendedor debe intentar captar la atención del cliente y ganar su confianza. Puede empezar la conversación con algún comentario impactante o con una pregunta que haga reflexionar al cliente.
La fase de indagación según el método de ventas SPIN
La indagación es la fase más importante en el método de ventas SPIN. En este momento de la venta el vendedor intenta descubrir en qué medida el producto que vende puede ayudar al cliente a resolver su problema, al tiempo que descubre sus prioridades y los criterios de compra. Haciendo preguntas relevantes y estratégicamente elegidas, el vendedor se muestra ante el cliente como un experto en el tema, y de esta manera crece su credibilidad a los ojos del cliente.
Según parece, unas preguntas bien elegidas incrementan en un 20% las probabilidades de éxito del vendedor.
La demostración del producto según el método SPIN
Una vez que has descubierto que la solución que propones (tu producto) puede resolver el problema que plantea el posible cliente, debes demostrarlo.
Según la metodología SPIN, hay tres maneras de describir el producto:
- Hablando de sus caracterísiticas
- Hablando que las ventajas que tiene
- Hablando de los beneficios que aporta
Hablar de las características de un producto resulta útil cuando estamos vendiendo cosas que cuestan poco dinero, productos muy sencillos. Por ejemplo, una característica de una olla puede ser que tenga una capacidad de 10 litros.
Los usuarios del producto suelen estar interesados en las características del mismo, ya que están familiarizados con la utilidad del mismo, pero los que toman la decisión de compra en una organización, que suelen ser los estamentos más altos de la empresa, están más interesados en oír hablar de los resultados que se podrían conseguir adoptando la solución que propones o utilizando el producto que vendes.
Cuando hablamos de las ventajas de un producto nos referimos a la manera en que se pueden aprovechar sus características. Al igual que las características del producto, hablar de las ventajas resulta útil para vender productos de escaso valor, pero no resulta demasiado persuasivo para grandes ventas. Una ventaja de una olla de 10 litros es que puedes hacer comida para más gente que en una olla más pequeña.
Hablar de los beneficios de un producto significa mostrar cómo una determinada característica puede ayudar al posible cliente. Los beneficios del producto deben coincidir con las necesidades del posible cliente y generalmente se pueden traducir en un dinero (más ingresos, más beneficio o menos gastos). Los beneficios del producto es lo que hace que cliente decida comprarlo, no las características, ni siquiera las ventajas de su utilización.
En el ejemplo que nos ocupa, los beneficios de utilizar una olla de 10 litros pueden ser la posibilidad de hacer comidas para grupos pequeños y para grupos grandes sin necesidad de comprar dos ollas, una pequeña y otra más grande.
En conclusión, si un producto tiene unas determinadas características, el usuario posiblemente disfrutará de ciertas ventajas durante su manejo y el potencial cliente probablemente conseguirá un beneficio con la compra del mismo.
Para el caso de un vendedor de programas para llevar la contabilidad de una empresa, podríamos decir que el hecho de que las distintas cuentas se actualicen de manera automática a medida que se van introduciendo los datos en el sistema ahorrará mucho tiempo al contable y la empresa se ahorrará dinero al no tener que pagar horas extraordinarias.
Cómo superar las objeciones según el método de ventas SPIN
En la venta, las objeciones son inevitables. De hecho, debería preocuparte más que el cliente no ponga objeciones, señal de que el cliente tiene dudas, pero no quiere compartirlas contigo, o bien no tiene ningún interés en lo que estás ofreciendo.
Tu objetivo como vendedor es descubrir por qué el cliente todavía no ha tomado la decisión de comprar, y luego hacer que entienda que sus reservas o miedos son infundadas y no deberían suponer un obstáculo para comprar lo que ofreces.
Sin embargo, si eres consciente de una razón válida por la que el cliente no debería comprar lo que vendees, según la metodología de ventas SPIN, no deberías persuadirlo para que lo compre, porque se trataría de una labor de ventas poco ética.
Según el método SPIN, hay dos tipos de objeciones:
- Objeciones de valor: el cliente no está convencido de que el producto que ofreces les sea rentables. Puede que diga algo como «me gusta el producto, pero es demasiado caro».
- Objeciones de capacidad: el cliente duda que el producto sea lo que necesita. Esto lo manifiesta diciendo por ejemplo: «me parece que el proceso tarda demasiado» o «creo que necesitamos una solución más fiable».
Las objeciones sobre la capacidad del producto se pueden subdividir a su vez en dos tipos:
- La solución que propones no resuelve todo o parte del problema del cliente.
- La solución que propones puede resolver el problema del cliente, pero éste no lo ve así.
Según la metodología SPIN, es importante prevenir que surjan las objeciones. De hecho, se puede prevenir que surjan las objeciones si no intentas cerrar una venta demasiado pronto. Los datos demuestran que se puede reducir las objeciones a la mitad a través haciendo preguntas de implicación y necesidad de resolver el problema antes de presentar tu solución al cliente.
En una venta más tradicional, el vendedor pregunta al cliente sobre su problema y en función de la respuesta del cliente le habla de alguno de las funcionalidades del producto que ofrece.
Sin embargo, la respuesta a una sola pregunta, según el método SPIN, no da suficiente información al vendedor sobre los objetivos últimos del cliente o qué es aquello que le impide alcanzarlos.
Las propuestas genéricas hacen que el cliente dude sobre la utilidad del producto y que deje de escuchar cualquier otra propuesta que haga el vendedor.
En su lugar, el método SPIN propone que hagas una pregunta sobre el problema, que preguntes sobre las consecuencias de este problema y que hagas al cliente ver que la solución que propones es la correcta con preguntas sobre la necesidad de resolver el problema que plantea el cliente.
El método SPIN para vender hoy en día
El método de ventas SPIN se publicó hace más de 30 años. Aunque las técnicas de venta que propone son válidas a día de hoy, la venta ha evolucionado desde que se publicó. Por eso es necesario actualizar el método de ventas SPIN para incluir los recientes avances y cambios en el mundo de la venta. Veamos algunos ejemplos:
Hoy en día no es necesario hacer tantas preguntas de situación al cliente para conocer su negocio. Además, los clientes actualmente no tienen tiempo para largas entrevistas con el comercial. También hay mucha reticencia a compartir sus problemas con un tercero y prefieren encontrar la solución a los mismos por ellos mismos.
La ventaja de vender en el mundo de Internet es que, al ser una persona ajena a la empresa, el vendedor puede encontrar posibles problemas o amenazas que los propios directivos de la empresa desconocen. Si este es tu caso, debes hacer preguntas que les hagan pensar sobre el tema, por ejemplo, «¿han considerado en algún momento adoptar….?», o «¿conocen ustedes este dato?», o «¿quiere que le de un consejo sobre cómo prepararse para….?. Este tipo de preguntas resultan muy útiles para vender hoy en día.
Aprovecha el potencial que ofrecen las redes sociales. En el momento en que se publicó el libro sobre el método SPIN las redes sociales no existían, por eso no se tomaron en cuenta. Hoy en día es posible conocer muchas cosas sobre tu posible cliente a través de la web del cliente o de las redes sociales. No desaproveches esta fuente de información sobre tu posible cliente. Lee su perfil en redes sociales y profesionales, buscan en Internet artículos que hablen de la empresa y echa una ojeada a las recomendaciones que hacen. Si haces un buen trabajo previo de recogida de información, tu primera reunión con el cliente será como la quinta reunión de la época en que se diseñó el método SPIN selling.
Guía al cliente durante todo el proceso de ventas. A medida que el número de personas que participan el el proceso de compras de las empresas crece, el proceso de compras se hace más complicado y tu asesoramiento se hace más valioso. Los posibles clientes de tu producto necesitan que les ayudes más que nunca.
Cuando hablas con una persona, debes estar pensando también en todos aquellos que están por encima en la toma de decisiones. Averigua qué es aquello que tu contacto necesita saber para convencer a sus superiores jerárquicos y envíale todo el material publicitario que necesite para esta labor.
La colaboración con tu contacto en la empresa debe ser más estrecha que nunca para evitar que el proceso de ventas se atasque. Si llegas a un acuerdo con el departamento de compras, procura formalizarlo lo antes posible, para que no se echen atrás debido a la intervención de un tercero en la organización.
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