El modelo AIDA es un acrónimo que significa atención, interés, deseo y acción. Es un modelo que se utiliza en marketing y ventas que describe los pasos que sigue un cliente a la hora de comprar un producto.
El modelo AIDA se viene utilizando desde el siglo XIX y ha sido revisado en innumerables ocasiones a lo largo de los años.
Qué es el modelo AIDA
AIDA es un modelo que se utiliza en marketing y ventas para describir los pasos que sigue un cliente a la hora de comprar un producto o un servicio. El modelo AIDA se diseñó a finales del siglo XIX.
Se trata de un modelo de tipo jerárquico y se ha revisado y modificado en innumerables ocasiones a lo largo de los años, tanto para utilizarlo en ventas como en publicidad y marketing.
El modelo AIDA se califica como jerárquico porque implica que el consumidor pasa por una serie de etapas antes de comprar un producto o servicio.
Los modelos jerárquicos son lineales y secuenciales, ya que una fase o etapa sigue indefectiblemente a la anterior y precede a la siguiente.
Según el modelo AIDA, el consumidor pasa primero por una etapas cognitivas (pensamiento) y afectivas (sentimientos) hasta alcanzar la etapa del comportamiento (comprar el producto).
Todos los modelos jerárquicos tienen como común denominador que están basados en el modelo estímulo-respuesta. En el caso de la venta, la publicidad o la labor del vendedor genera un estímulo en el comprador que le lleva primero a desear y luego a comprar el producto o servicio que le ofrecen.
AIDA no es el único modelo jerárquico que existe en ventas pero sí que es el más conocido. En el modelo AIDA, para que se materialice en el consumidor la acción de comprar, primero tiene que pasar una fase cognitiva, también llamada de descubrimiento, y luego por una fase afectiva, también llamada de interés o de deseo.
A medida que pasamos de una fase a la siguiente, el número de contactos o posibles clientes disminuye, de ahí que el modelo AIDA se represente gráficamente como un embudo. Es decir, que inicialmente hay un gran número de contactos que entra en conocimiento del producto o servicio, pero tan sólo una parte de ellos se interesa por el mismo y finalmente sólo un pequeño grupo de los mismos termina comprando. Este fenómeno se conoce en el argot de la profesión como el embudo de ventas.
Quién diseñó el modelo AIDA
El modelo AIDA lo diseñó un hombre de negocios americano llamado E. St. Elmo Lewis en 1898. Su principal objetivo a la hora de diseñar este modelo era optimizar las llamadas de ventas, más en concreto, la interacción entre el vendedor y el comprador en relación con el producto.
Lewis fue un pionero a la hora de utilizar métodos científicos para estudiar el proceso de venta. Al mismo tiempo, Lewis consideraba la publicidad como una especie de «enseñanza» que beneficiaba tanto al vendedor como al cliente.
Las explicaciones teóricas de Lewis sobre teoría de ventas estaban basadas en su dilatada experiencia en ventas. Por ejemplo, Lewis fue jefe de ventas de varias empresas y consejero de varias empresas y organizaciones. También trabajó en empresas encargadas del diseño de campañas publicitarias de grandes empresas.
Lewis publicó artículos científicos en varias publicaciones del sector. También impartió talleres y seminarios en varias universidades americanas. El modelo AIDA se puede considerar como su gran legado en las técnicas de venta y su fórmula todavía se utiliza tanto en ventas como en marketing, a pesar de que han pasado más de 100 años desde su invención.
En qué consiste el modelo AIDA
El modelo AIDA se basa en cuatro fases o etapas individuales que siguen todos aquellos clientes que están decidiendo si comprar o no un producto o servicio. Las cuatro etapas son las siguientes:
Fase de captar la atención del cliente: En esta fase el vendedor o la publicidad sobre un producto debe captar la atención del cliente. Esto se hace mediante campañas publicitarias que atraen la mirada del cliente o contactando directamente con el cliente. Ejemplos de este tipo de acciones son el despliegue de la mercancía en un escaparate de manera atractiva, un vídeo interesante de YouTube, el anuncio de una novedad enviada al cliente a través de una newsletter o una foto en la parte destacada de la landing page de una tienda online o en la página web de una empresa.
Fase de mantener el interés del cliente: Si en la primera fase la intención del vendedor es captar la atención de un posible cliente, en esta segunda fase se trata de mantener su interés por el producto o servicio que ofrecemos. Ejemplos de maneras de despertar y mantener el interés del cliente son ofrecerle una información detallada sobre el producto durante la fase de presentación, o bien hacer una descripción detallada del producto o servicio en la página web o en la tienda online del vendedor.
Fase de despertar el deseo de compra: Una vez que tenemos la atención del cliente, la tercera fase del modelo AIDA consiste en persuadir al cliente para que desee comprar el producto o servicio, es decir, despertar su deseo de compra. En el mejor de los casos, la información que le hemos facilitado directamente o a través de la publicidad o la demostración que hemos hecho durante la presentación del producto despierta el deseo de compra del cliente.
Fase de generar la acción de compra: Una vez que el vendedor ha despertado en el cliente el deseo de compra, esto se debe transformar finalmente en la acción de comprar. En el caso de un vendedor que atiende directamente al cliente esta fase coincide con la fase del cierre de una venta. En el caso de una tienda online, esta fase coincide con el momento en que el cliente añade el producto al carrito de compra y decide pulsar el botón de finalizar la compra, lo que se conoce en marketing online como el proceso de conversión. Hay una disciplina del marketing online que estudia cómo optimizar el proceso de conversión de una página web o una tienda online.
Es frecuente añadir al modelo AIDA una quinta fase que obedece al acrónimo R (retención) o S (satisfacción). Esta quinta fase es la fase de posventa. En último término, la venta no termina con la compra del producto sino con la satisfacción del cliente que lo ha comprado. La falta de satisfacción del cliente se transforma en una serie de problemas en la posventa del producto o servicio. En esta fase también se produce la venta cruzada, la recomendación, la publicación de opiniones en Internet, etc.
La satisfacción del cliente no recae sólo en la labor del vendedor, sino que también influye la calidad en el diseño y elaboración del producto o en la prestación de un servicio. Por lo tanto, las cuatro fases del modelo AIDA es tan sólo un requisito previo para la venta, pero no describe el proceso de venta en su totalidad.
También se puede añadir una sexta fase al modelo AIDA, que es la fase de generar confianza en el cliente. La confianza del cliente es un elemento básico en la venta, ya que sin mediar confianza en el vendedor y en el producto que éste ofrece a su cliente es imposible que se de una venta.
Utilización del modelo AIDA
El modelo AIDA se utiliza en marketing y ventas desde hace más de 100 años. Este modelo todavía se enseña en las escuelas de negocios de medio mundo y sigue teniendo a día de hoy plena vigencia. El modelo AIDA resulta especialmente útil a la hora de diseñar campañas de publicidad.
El modelo AIDA también se utiliza en el mundo de las Relaciones Públicas para diseñar y analizar la efectividad de las campañas de opinión pública.
La razón por la que este modelo ha mantenido su vigencia a lo largo del tiempo reside en su sencillez y en la flexibilidad, lo que hace que tenga aplicación tanto en modelos de ventas clásicos (comercio tradicional) como en modelos de ventas modernos, como por ejemplo la venta online.
En el comercio por Internet, por ejemplo, el modelo AIDA se sigue utilizando para diseñar la efectividad de una tienda online, en la medida en que capte la atención de los clientes, mantenga su interés, genere el deseo de compra y permita fácilmente la acción de comprar.
Críticas al modelo AIDA
Durante mucho tiempo el modelo AIDA se ha considerado como el ejemplo paradigmático de la acción de comprar, pero hoy en día la mayoría de los autores están de acuerdo en que se trata de un modelo demasiado lineal que no recoge de forma fidedigna la manera en que los clientes compran.
Los estudios dicen que el consumidor no se comporta siempre de acuerdo con el modelo lineal o jerárquico a la hora de comprar y por tanto AIDA no sirve para predecir cómo se comporta realmente el consumidor.
El modelo AIDA tampoco tiene en cuenta los efectos de la satisfacción (o falta de satisfacción) del cliente, o acciones pos venta como puede ser la publicación de opiniones en Internet o los clientes que vienen recomendados por los comentarios de un cliente satisfecho.
Además, el modelo AIDA no contempla las emociones de varios tipos que genera una campaña de publicidad o el trato directo con en el posible cliente, algo que se estudia en la psicología del comportamiento del comprador.
Tampoco tiene en cuenta el proceso de segmentación del mercado, ni el posicionamiento de un producto ni el targeting de las acciones de marketing, es decir, la selección de los posibles clientes en base a elementos socio-demográficos.
El modelo AIDA tampoco tiene en cuenta los distintos momentos en los que se puede producir la compra del producto ni el hecho de que un cliente que, por ejemplo, visita una tienda online puede tener una motivación diferente de la de otro cliente que, por ejemplo, visita el concesionario de una marca de coches.
Variantes del modelo AIDA
En los años 60 el modelo AIDA evolucionó en lo que se conoce como el modelo DAGMAR, otro acrónimo que significa «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results», literalmente definir los objetivos de publicidad midiendo los resultados de la publicidad.
Según este modelo, el objetivo último de la publicidad no consiste en vender sino en comunicar. Así, las cuatro fases del proceso de compra, según el modelo DAGMAR, son:
- Fase de concienciación (awareness): En esta fase, el cliente se percata de la existencia de un producto o servicio. Esto se puede hacer mediante una campaña publicitaria o contactando directamente con el cliente.
- Fase de comprensión: En esta fase se proporciona al cliente información sobre el producto, el fabricante o el vendedor que lo comercializa.
- Fase de convicción: Una vez que el cliente tiene toda la información y la compara con los productos de la competencia, puede que se genere la convicción de que nuestro producto es el que necesita.
- Fase de acción: Una vez que el cliente está convencido de la idoneidad de un producto o servicio pasa a la acción comprando el producto.
El modelo DAGMAR supone que se ha hecho previamente un trabajo previo de targeting o segmentación y selección de los potenciales clientes de un determinado producto o servicio.
Además de modelo DAGMAR, existen otras variantes del modelo AIDA, aunque quizás o hayan tenido tanto éxito.
Conclusión
En conclusión, a la hora de estudiar el modelo AIDA es importante tener en cuenta de que se trata de un modelo de compra lineal cuyas fases no representan todos los aspectos del proceso de compra.
Sin embargo, el modelo de Lewis sigue siendo un importante modelo conceptual que presenta el proceso de compra de manera sencilla y que sirve como base para entender las distintas fases de que se compone el proceso de compra.
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