Neurociencia para marketing y ventas

La neurociencia cada vez aparece más en los libros de ventas. Esto tiene una gran repercusión práctica, teniendo en cuenta que uno de cada nueve personas en el mundo trabaja directamente en ventas.

Cómo es la mente del cliente

En el cerebro del cliente hay tres zonas diferenciadas o tres cerebros distintos (cerebro triuno según la terminología de Paul McLean).

neurociencia para ventas y marketing

Estas tres zonas distintas de nuestro cerebro se han ido desarrollando en etapas distintas de la evolución humana.

El cerebro más antiguo es el cerebro reptiliano, que se encarga de regular todas aquellas labores relacionadas con la supervivencia. Su objetivo es mantenernos con vida regulando procesos internos como la digestión, la respiración o la circulación de la sangre.

El cerebro racional o neocórtex es el más reciente y el que nos hace verdaderamente humanos. En esta parte del cerebro es donde, en teoría, tienen lugar las decisiones de compra.

Así, los clientes quieren creer que todas sus decisiones de compra son totalmente meditadas, pero la ciencia nos demuestra que no es así. De hecho, se sabe que muchas decisiones de compra se originan en el subconsciente del cliente. tienen su origen en el subconsciente del cliente.

El subconsciente del cliente

Se cree que el 95% de nuestros procesos mentales quedan fuera de nuestra mente consciente, por eso se utiliza el símil de un iceberg cuando se habla de la mente humana, donde la parte del iceberg que sobresale del agua representaría a la parte consciente de nuestro cerebro y la parte que está sumergida (que no se ve) representaría a la parte subconsciente.

Neurociencia para vendedores

El cerebro límbico o emocional es donde se generan todas nuestras emociones, que tienen una gran influencia sobre la decisión de compra del cliente. Como esta parte del cerebro queda fuera del neocortex (ver imagen), el origen de nuestras emociones es totalmente subconsciente

De hecho, hay autores que dicen que todas nuestras decisiones son emocionales, es decir que las decisiones racionales están sesgadas por cosas como si siento admiración por una determinada persona.

Los sesgos cognitivos del cliente

Las razones por las que compramos hay que buscarlas en la psicología del dinero y en fenómenos relacionados con el funcionamiento de la mente del comprador, por ejemplo, la racionalización que hace después de una mala compra, la visión excesivamente positiva que tenemos del pasado (rosy retrospection), la falsa sensación de que podemos controlar nuestros impulsos fácilmente (restraint bias) o la falsa creencia de que sabemos dónde se originan nuestras emociones (introspection illusion).

Se ha comprobado que la mente humana tiene muchos sesgos que influyen sobre nuestras decisiones, por ejemplo:

  • Sesgo de confirmación: la tendencia a creer sólo en aquello que confirma nuestras opiniones.
  • Sesgo de conformidad: la tendencia a modificar nuestras opiniones para adaptarnos a lo que opina la mayoría.
  • Aversión al riesgo: el miedo a perder aquello que hemos conseguido
  • Sesgo del interés personal: la tendencia a atribuirnos cualquier éxito pero a culpar a los demás por cualquier error.
  • El sesgo del enmarcado: la influencia que tiene en nuestras decisiones la manera en que se presenta la información.
  • Sesgo de proyección: la tendencia a magnificar cómo nos vamos a sentir si nos ocurre algo malo o bueno.
  • Sesgo de anclaje: la influencia que tiene en nuestras decisiones cualquier información que se nos ha facilitado previamente.

Pero estos no son los únicos, en la siguiente imagen se recogen más de 200 sesgos cognitivos que se han podido demostrar en experimentos realizados en condiciones de laboratorio.

Sesgos relacionados con las compras

Todos cometemos errores con el dinero, algunos más que otros, pero muchos de estos errores se pueden evitar si sabemos cómo funciona la psicología del dinero. Aquí tienes los 10 errores más comunes que cometemos relacionados con el dinero y las compras.

El sesgo del status quo

Uno de los sesgos más frecuentes relacionados con la manera como compramos es la tendencia a quedarnos con aquello que ya conocemos, a pesar de que hay otras opciones mejores. La tendencia es a comprar siempre lo mismo, aquello (bienes o servicios) que ya hemos comprado antes. Y seguimos haciéndolo aunque haya otras alternativas disponibles, algunas puede que sean mejores.

Hay un estudio de investigación que demuestra que la gente se aferra a sus inversiones en acciones, a sus planes de pensiones, incluso cuando se les ofrece opciones supuestamente mejores.

Según los expertos, la razón por la que es difícil cambiar es porque requiere un esfuerzo y además queremos evitar la posibilidad de equivocarnos, lo que nos causaría remordimientos. Para evitar esos posibles remordimientos, preferimos no cambiar y consumir siempre lo mismo.

Aunque es difícil cambiar, porque el cambio requiere un esfuerzo y es imposible evitar los remordimientos si te equivocas, es posible que encuentres algo mejor si lo buscas.

La racionalización posterior a la compra

Después de haber hecho una compra que no deberíamos haber hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que hemos hecho lo correcto. La mayoría de la gente se niegan a admitir que han cometido un error, especialmente si se trata de una compra de cierta importancia.

Para evitar el miedo del cliente a cometer un error se utilizan técnicas de marketing como la posibilidad de devolver el dinero si la compra no te gusta. Con esta técnicas, es como si la compra se hubiera efectuado sólo a medias, ya que el vendedor nos ofrece la posibilidad de volvernos atrás.

Sin embargo, una vez que has tomado una decisión, normalmente te convences a ti mismo de que has tomado la decisión correcta, para evitar un fenómeno conocido como disonancia cognitiva. También se ha comprobado que cuando tenemos algo, lo valoramos más.

Es por eso que la mayoría de la gente que compra algo no lo devuelve, incluso si no es la compra perfecta y aunque el vendedor le ofrece la devolverle el dinero si quiere.

La trampa de lo relativo

Las personas tenemos una visión relativista de los precios. Es por eso que el vendedor establece un precio algo para luego ofrecer al cliente un descuento. En muchos restaurantes, los platos más caros están ahí tan sólo para hacer que los platos normales, los más demandados, parezcan baratos en comparación.

Este fenómeno también se conoce como anclaje o Efecto de Anclaje (anchoring). Un precio actúa como ancla en nuestra mente.

El Efecto Propiedad

Valoramos más las cosas cuando son nuestras. Así, cuando llega el momento de vender algo que es nuestro, la tendencia es a pedir un precio demasiado alto. Por eso puedes ver a veces que artículos de segunda mano tienen un precio excesivamente alto para el valor que los demás están dispuestos a pagar. Esto se debe a que los particulares, no así los profesionales, tienen una conexión emocional con sus posesiones.

También puede suceder al contrario. Cuando te encaprichas de algo, tu mente actúa como si ya fuera propietaria de ello, es decir, es como si lo empezara a disfrutar antes de comprarlo, por eso puede que termines pagando un precio demasiado alto por ese artículo del que te has encaprichado.

La preferencia por el presente

En general, los seres humanos prefieren disfrutar de algo ahora, y dejar el sufrimiento de pagarlo para más tarde. Este fenómeno se conoce como descuento hiperbólico.

Según un estudio de investigación, cuando se hacen decisiones sobre la comida que vamos a tomar la semana que viene, el 74% de la gente elige fruta. Pero cuando tenemos que decidir lo que vamos a comer hoy, el 70% elige chocolate. Así es como actuamos los seres humanos, chocolate para hoy y fruta para la semana que viene.

Lo mismo ocurre con el dinero. Preferimos comprar algo ahora, especialmente si está en oferta, y pagarlo luego. Por eso las empresas ofrecen la posibilidad de comprar a crédito o pagar con tarjeta de crédito. Generalmente pagamos un precio más alto por disfrutar de algo antes de reunir el dinero, es decir, con dinero prestado. Este precio se conoce en términos financieros como el tipo de interés.

Miedo a perder dinero

La gente tiende a vender algo cuando el precio sube, pero si el precio baja, tienden a mantenerlo en su poder y a no venderlo. Es una muestra de la tendencia natural a evitar las pérdidas. Hay muchos estudios de investigación que demuestran esta tendencia.

El sesgo de la familiaridad

La publicidad funciona en parte porque nos gusta aquello que conocemos, incluso aunque lo conozcamos muy poco. La tendencia es a elegir aquello que conocemos incluso aunque haya señales de que no es la mejor opción, tal y como se pudo comprobar en un reciente estudio de investigación.

Recuerdos sesgados

Tendemos a recordar lo que hicimos como mejor de lo que era realmente, un fenómeno que se conoce en inglés como rosy retrospection., y cuya existencia se ha comprobado en varios estudios de investigación. Esto es un problema cuando tenemos que tomar de nuevo una decisión parecida, ya que tendemos a pensar que la decisión que tomamos en el pasado era la buena, ya sea cuando fuimos de vacaciones, cuando compramos una casa o un automóvil. Por eso terminamos comprando lo mismo y cometiendo los mismos errores una y otra vez, porque olvidamos que la decisión que tomamos no era la más correcta.

La palabra gratis

La palabra gratis tiene algo mágico, por eso se utiliza constantemente en marketing. Se ha comprobado (ver aquí) que las personas prefieren algo gratis, aunque sea de peor calidad, a un artículo rebajado. También se ha comprobado que tendemos a elegir la opción que incluye algo gratis, aunque en conjunto no sea la mejor opción de todas las que tenemos disponibles. Por eso el vendedor ofrece algo gratis junto con la compra de un determinado producto o servicio.

La falta de voluntad

Los seres humanos cometemos muchos errores porque no sabemos resistirnos a la tentación. Tenemos la impresión de que sabemos controlarnos cuando hace falta, pero lo cierto es que no lo hacemos. Hay numerosos estudios de investigación que demuestran que somos demasiado optimistas cuando calculamos nuestra voluntada para resistirnos a la tentación.


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Las actuales técnicas de ventas no son efectivas

Los datos no mienten, la mayoría de los vendedores pierden muchas oportunidades de venta. Apenas un 37% de los vendedores realizan un trabajo realmente efectivo. Y lo que es peor para los departamentos comerciales, el 90% de los cursos de ventas no tienen un impacto positivo en los resultados.

El vendedor sigue siendo importante

Hay estudios que demuestran que el vendedor sigue siendo el factor decisivo en la mayoría de las ventas. En concreto, el 53% de la fidelización de los clientes no se debe a la calidad del producto o al prestigio de la empresa, sino a la actitud y el comportamiento del vendedor.

La confianza del cliente

Cuanto más confíe el cliente en la empresa fabricante del producto, más receptivo será a las acciones comerciales y tendrá menos miedo a comprar tu producto o servicio.

El cerebro del cliente asocia inmediatamente la percepción que tenga del vendedor con la empresa para la que trabaja. Por lo tanto, si los clientes confían en un vendedor, esa confianza se trasladará a la empresa. De hecho, casi todos los clientes han dejado de comprar por culpa del trato que han recibido de un vendedor, esto es lo que nos enseña la nueva teoría de Marketing, lo que se conoce como Marketing 3.0.

La función de compras

David Huffed, en su famoso libro The Science of Selling, nos habla de una fórmula que relaciona el estado emocional del cliente con la decisión de comprar.

También dice que, además del estado emocional del cliente, la decisión de comprar es el resultado de seis factores, en concreto:

  • La necesidad de hacer cambios (la situación actual del cliente no es la idónea)
  • La necesidad de hacerlos ahora (los cambios no pueden esperar)
  • La necesidad de hacer las cosas mejor que la competencia
  • La confianza que el cliente tenga en el vendedor y en el fabricante del producto o el prestador del servicio
  • La capacidad del producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente
  • La disponibilidad económica del cliente para comprar el producto o servicio

Las emociones del cliente

Las emociones es lo que utiliza el cerebro para distinguir entre aquello que es relevante y aquello que es accesorio. Lo accesorio pasa inadvertido para la mente humana. Sólo aquello que despierta alguna emoción en nuestro cerebro deja huella. Y lo que no se recuerda o no nos motiva, no se compra.

El cerebro del cliente utiliza las emociones para asignar un valor a las cosas y decidir si algo es bueno o es malo. Si algo no emociona al cliente, si no le motiva, entonces no le va a dar ningún valor, y por lo tanto no lo va a comprar.

Se ha comprobado que si no hay una conexión emocional entre el cliente y el producto o servicio que vendes, no lo va a comprar.

El trabajo del vendedor es despertar las emociones necesarias en el cliente para que compre, lo que en el argot de la venta se conoce como el punto del dolor (pain point) en el cerebro del cliente.

Si en cliente no siente que algo debe cambiar en la manera como hace las cosas, es decir, si no siente un cierto malestar o dolor que le saque de su zona de confort, entonces no hay forma de venderle nada, porque la tendencia es a quedarse con lo que tiene, es decir, que la tendencia del cliente es siempre al status quo.

Si no agitas al cliente para que salga de su zona de confort, si no despiertas su deseo de cambiar, de probar algo nuevo porque lo que tienen ahora no funciona o no le satisface, entonces no hay posibilidades de vender nada, porque te va a decir que no necesita nada en estos momentos.

Consejos para vender basados en la neurociencia

Aquí tienes una serie de consejos para marketing y ventas basados en los recientes avances en neurociencia:

  • Pregunta a tu cliente qué tal se siente. Se ha comprobado que simplemente con que el cliente sea consciente de su estado emocional, se doblan las ventas.
  • Si vas a presentar un producto junto con la competencia, deberías hacerlo el primero (lo primero es lo que deja huella en el cerebro del cliente). Sin embargo, si pasa más de una semana entre tu presentación y la de la competencia, deberías hacerlo el último (lo último es lo que el cliente recuerda).
  • Ofrece varias opciones al cliente, pero no demasiadas, para que no se bloquee.
  • No fuerces al cliente para que compre, deja que sea él quien tenga la última palabra (si intentas forzar la decisión del cliente, se produce un fenómeno conocido como reactancia).
  • Aprovecha la presión social para vender más.
  • Intenta dar una imagen de credibilidad a ojos del cliente.
  • El miedo es un gran motivador. Los argumentos de venta basados en el miedo suelen ser muy efectivos.
  • Las pérdidas tienen al menos el doble de impacto que las ganancias. Es decir, que las personas se esfuerzan el doble por recuperar una pérdida de 100€ que por ganar esos mismos 100€.
  • Las emociones se contagian, por lo que el vendedor debe mostrarse alegre y de buen humor.
  • Utiliza el lenguaje no verbal para enfatizar lo que dices (el lenguaje no verbal se dirige directamente al subconsciente del cliente).
  • Aprovecha el fenómeno del anclaje para vender más. Es lo que hacen los restaurantes cuando incluyen un vino muy caro en la carta, ya que así el resto de los vinos no parecen tan caros.
  • Pide al cliente que se comprometa, aunque sea a algo pequeño. Cuando el cliente se compromete a algo es menos probable que se eche atrás, porque estaría faltando a su palabra y se produciría lo que se conoce como disonancia cognitiva. Por ejemplo, pide a tu cliente que se comprometa a llamarte si no va a acudir a una cita, dile algo como «¿Nos va a llamar usted si cambia de planes?». Si el cliente se compromete a llamarte si cambia de planes, es poco probable que no acuda a la cita sin llamar antes para anularla, para no faltar a su palabra.
  • Empieza ofreciendo al cliente algo de menos valor, para luego intentar vender algo más valioso, es lo que se conoce como la Técnica del Pie en la Puerta.
  • Utiliza imágenes y descripciones gráficas cuando sea posible. El cerebro del cliente es eminentemente visual y está diseñado para recordar imágenes (las imágenes nos impactan más que los números o las palabras).
  • Intenta captar la atención del cliente en todo momento. Los clientes que se aburren con tu presentación y tus argumentos de venta no compran.

El secreto de la venta está en las emociones

¿Qué es lo que de verdad hace que el cliente compre aquello que le ofreces? Quizás piensas que es tu habilidad como vendedor, la calidad del producto o servicio, incluso un buen precio. Seguro que todos estos factores son importantes, pero en un mercado tan competitivo como el actual no son suficientes para destacar tu producto del de la competencia.

El cliente sólo compra si está motivado para comprar

Hay un factor en ventas que ofrece una gran ventaja competitiva a los vendedores; independientemente de lo que vendas, ya sean productos o servicios, el cliente siempre compra en base a sus sentimientos.

Los clientes deciden comprar cuando el producto, el servicio y, especialmente, la persona que los ofrece, les hacen sentir de una determinada manera.

Aquellos vendedores que saben generar esos sentimientos en el cliente obtienen excelentes resultados en su trabajo, parece que tienen un don especial para la venta.

Por el contrario, aquellos vendedores que no logran despertar en el cliente esos sentimientos y no le generan esas emociones tienden a ser unos vendedores mediocres, o directamente fracasan.

Los clientes analizan la calidad del producto o servicio, valoran el precio, pero al final los sentimientos son los que le motivan a comprar.

Si ya tienes un buen producto o servicio y quieres alcanzar tu potencial como vendedor, debes aprender a motivar al cliente para que compre, a generar en el cliente el deseo de compra.

La mayoría de los vendedores saben que sólo si el cliente siente la necesidad de comprar van a hacer una nueva venta, pero muy pocos saben cómo despertar esa emoción en el cliente.

Los grandes vendedores, aquellos que tienen un don natural para la venta, obtienen unos excelentes resultados porque saben hacer lo siguiente:

  • Saben cómo generar rapport con el cliente.
  • Saben cómo despertar el deseo de compra en lo más profundo del cliente.

Qué es lo que motiva a los clientes

¿Qué es lo que hace que el comprador tenga una gran experiencia de cliente? Para que el cliente sienta la necesidad de comprar es preciso que sienta tres cosas, en concreto:

  • Credibilidad: El cliente necesita creer que los argumentos de venta que le ofrece el vendedor son ciertos y que las ventajas del producto o servicio son tal y como las describe.
  • Confianza: El cliente necesita confiar en que el producto o servicio es aquello que necesita para satisfacer sus necesidades o resolver sus problemas.
  • Empatía: El cliente debe sentir que le importas y que no estás sólo interesado en hacer una venta, sino en resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades.

Cómo motivar a los clientes

Todos los vendedores saben que las preguntas son algo muy importante en la venta. Pero la mayoría piensa que las preguntas sirven sólo para obtener información del cliente, es lo que se conoce como preguntas abiertas, diseñadas para conocer las necesidades del cliente y en qué medida se pueden satisfacer por tu producto o servicio.

Efectivamente, las preguntas dirigidas a obtener información del cliente son esenciales en la venta, pero no sirven para motivar al cliente y despertar el deseo de compra. Sin embargo, hay un cierto tipo de preguntas que te ayudan a despertar en el cliente el deseo de compra, son las llamadas preguntas emocionales.

Las preguntas emocionales son preguntas que intentan despertar en el cliente las sensaciones que sentiría si compra tu producto o servicio. Este tipo de preguntas aumentan tu credibilidad y generan en el cliente una mayor confianza en la bondad de tu producto.

La típica pregunta emocional es preguntar al cliente ¿qué es lo que más le importa a la hora de comprar…?, por ejemplo, «¿qué es lo que más le importa a la hora de comprar un coche?» o «¿qué es aquello sin lo que no se puede pasar en un coche?»

Una vez que el cliente haya respondido a la pregunta, podemos hacer una segunda pregunta, por ejemplo preguntar «¿y qué más le importa en la compra de un coche?» De esta forma logramos que la mente del cliente empiece a disfrutar del coche nuevo que todavía no ha comprado. La mente humana no sabe distinguir entre una experiencia real y una imaginada, por eso los viajes se empiezan a disfrutar desde el momento en que empiezas a planificarlos.

No hace falta decir que hay que hacer las preguntas emocionales antes de argumentar a favor de nuestro producto o servicio. Cuando el cliente ha respondido a nuestras preguntas emocionales, entonces podemos empezar a hacer la presentación de nuestro producto, utilizando para describirlo las mismas palabras que el cliente ha utilizado para explicar aquello que realmente le importa.

Está claro que las palabras que ha utilizado el cliente para responder a las preguntas emocionales son aquellas que realmente le motivan a comprar, las que despiertan en el cliente el deseo de compra. Recuerda, el cliente no compra si antes no siente realmente la necesidad de hacerlo, y para eso hay que dirigir nuestra forma de vender al cerebro emocional del cliente, no sólo a la mente racional.