Neuromarketing es un concepto desarrollado en los años 90 por psicólogos de la Universidad de Harvard.
Se trata de un nuevo campo de investigación donde se examina la respuesta cognitiva y sensorial del consumidor ante un estímulo de tipo comercial, por ejemplo, la exposición a un anuncio de televisión.
¿Qué es exactamente el neuromarketing?
El término neuromarketing se relaciona con el uso de una serie de tecnologías que miden el impacto que tiene la publicidad y otras acciones de marketing sobre la neurobiología del cerebro del consumidor.
Tradicionalmente, los responsables de marketing han utilizado técnicas de estudio de mercado para inferir lo que piensan los consumidores, por ejemplo, encuestas o focus group. En ocasiones, estas técnicas resultan poco fiables porque tan sólo miden lo que las personas dicen, no lo que realmente ocurre en su mente.
Los estudios de neuromarketing se basan en el estudio directo de lo que pasa por la mente de las personas, incluyendo aquellos procesos de los que no somos conscientes. Esto se hace utilizando tecnología de neuroimagen. Esta tecnología proporciona información directa sobre cómo toman los consumidores las decisiones de compra, algo que era imposible con los métodos de investigación tradicionales, sobre todo porque es capaz de detectar todo aquello que se hace a nivel subconsciente.
Aplicaciones del Neuromarketing
Estas son las aplicaciones más importantes del Neuromarketing:
- Estudios de marca: El Neuromarketing mide la asociación de la mente del consumidor con una determinada marca.
- Estudios de producto: El Neuromarketing mide la respuesta del consumidor a novedades relacionadas con el producto. Resulta especialmente útil para detectar fenómenos emocionales automáticos que se generan en el subconsciente y que hasta ahora eran imposibles de detectar, incluso para la propia persona que los sufre.
- Efectividad de la publicidad: La efectividad de la moderna publicidad se debe a fenómenos subconscientes, ya que los spots de hoy en día intentan generar no tanto ideas como emociones. El Neuromarketinges ideal para estudiar este tipo de fenómenos, que hasta ahora se dejaban a la intuición del publicista.
- Decisión de compra: El Neuromarketing permite estudiar cómo el entorno, por ejemplo el entorno físico de un supermercado, afecta la decisión de compra del consumidor, que con frecuencia se convierte en un proceso puramente emocional donde la lógica juega un papel menguante.
- Experiencia online: El Neuromarketing también estudia cómo reacciona nuestro cerebro a la cantidad de estímulos que nos llegan a través de Internet, y ofrece información sobre las muchas maneras en que el contenido online influye en nuestro comportamiento diario.
El Neuromarketing resulta especialmente útil a la hora de estudiar temas sensibles, donde es más difícil que el consumidor ofrezca una opinión sincera o se comporte con naturalidad.
Técnicas de neuromarketing
Las técnicas que utiliza el Neuromarketing para medir la respuesta del cerebro a un determinado estímulo son muy variadas. Éstas incluyen técnicas como el seguimiento de los movimientos del ojo (eye tracking), análisis de las expresiones faciales, experimentos realizados en condiciones de laboratorio, o más recientemente, sensores de parámetros biométricos como el sudor, la respiración, el ritmo cardíaco o movimientos de los músculos de la cara imperceptibles al ojo humano.
Por último, el Neuromarketing utiliza técnicas de neuroimagen, que incluyen la medición de las ondas eléctricas del cerebro a través de electroencefalogramas (EEG) y electromiogramas (EMG), o la medición del flujo sanguíneo en determinadas zonas del cerebro a través de resonancia magnética funcional (fMRI).
Estudios de neuromarketing: investigaciones de neuromarketing
Recientemente se han producido muchos avances científicos en el campo del Neuromarketing. Aquí te explicamos algunos estudios de neuromarketing que han tenido una especial relevancia:
¿Cómo funciona el cerebro del comprador?
Varios estudios de neuromarketing llevados a cabo con tecnología de neuroimagen, en concreto, resonancia magnética funcional (fRMI) han comprobado que las posibles ganancias y las posibles pérdidas de una misma compra se evalúan de forma independiente.
Además, la decisión de comprar algo es una decisión que se guía sobre todo por patrones emocionales, es decir, que para tomar la decisión se activan en el cerebro zonas relacionadas con el procesamiento de emociones positivas y negativas.
Dicho de otra manera, la decisión de comprar depende de la lucha que mantienen la presión por disfrutar de algo de forma inmediata y el dolor de tener que pagar por ello.
Según parece, cuando estamos considerando hacer una compra se activa en nuestro cerebro una zona conocida como el núcleo accumbens, que está relacionada con el placer que sentimos después de vivir una determinada experiencia y es la responsable de que deseemos algo. Si no se genera un deseo por algo, no hay ninguna posibilidad de vender nada a nadie.
Cabe decir que esta zona del cerebro, el núcleo accumbens, también está relacionada con la excitación que sentimos cuando anticipamos una sensación placentera y que es una zona muy activa en el caso de las adicciones. El núcleo accumbens es una zona clave para que un deseo de compra se transforme en la acción de comprar.
Pero cuando contemplamos el precio de eso que deseamos comprar, se activa en nuestro cerebro una zona conocida como la corteza prefrontal media, que es la zona donde tiene lugar el pensamiento racional y la responsable de controlar nuestros impulsos de compra. Esta zona se activa sobre todo cuando el precio del artículo está dentro del rango que el comprador está dispuesto a pagar.
Pero si el precio resulta muy alto, se activa en nuestro cerebro una zona conocida como la ínsula, responsable de generar sensaciones de dolor ante una pérdida y de rechazo ante una imagen desagradable. La ínsula es la responsable de que actuemos ante una situación que nos desagrada, por eso, cuando se activa la ínsula, lo normal es que el comprador piense que el precio es demasiado alto y que tome la decisión no comprar ese artículo que desea.
Es decir, que la sensación de deseo está en lucha con la el dolor de pagar. Si gana la primera, porque el precio es asequible, compramos el artículo que deseamos. Pero si gana la segunda, porque el precio es demasiado alto, decidimos no comprarlo.
Qué efecto tienen las tarjetas de crédito en el cerebro del consumidor
Hay muchos estudios de neuromarketing que demuestran que las personas que pagan con tarjeta de crédito gastan más dinero que las que pagan en efectivo.
Hasta aquellas personas que tienen un gran autocontrol gastan más cuando utilizan una tarjeta de crédito, según se ha podido comprobar en este reciente estudio de neuromarketing publicado en el Journal of Marketing Research.
Al parecer, las personas con autocontrol gastan más cuando empiezan a utilizar su tarjeta de crédito, aunque se sientan mal por haberlo hecho. Curiosamente, cuando pagan con tarjeta de crédito, gastan lo mismo que las personas que no tienen autocontrol. Sin embargo, como era de esperar, se muestran muy moderadas en el gasto si sólo pagan en efectivo.
Paradójicamente, cuando se les aumenta el crédito disponible, las personas con autocontrol gastan menos que cuando el crédito disponible era pequeño y además no se sienten mal por utilizarla.
Según los autores del estudio de neuromarketing, esto demuestra que lo que se produce realmente es que las personas con autocontrol se frustran cuando han utilizado la tarjeta de crédito para pagar, lo que a su vez les induce a utilizarla aún más, por eso han llamado a este fenómeno Efecto ¡Qué Demonios! (What-The-Hell).
Es como aquel que deja de fumar pero una vez que prueba un cigarrillo se frustra y vuelve a coger el hábito, o aquel otro que está haciendo dieta pero una vez que empieza a comer dulces o patatas fritas ya no puede parar.
Cómo incrementar las ventas un 64%
Un reciente estudio de neuromarketing realizado por el Profesor Kosinski ha comprobado que es posible incrementar la efectividad de una campaña de marketing un 64% mostrando en Facebook a personas que tienen una determinada personalidad anuncios especialmente diseñados para ellos, lo que, en inglés, se conoce como personality targeting.
Hasta la fecha, lo normal era seleccionar grupos de clientes en base a determinados rasgos demográficos y socioeconómicos, por ejemplo, personas que sean de raza blanca, que tengan unos ingresos determinados o que vivan en una determinada zona geográfica.
Sin embargo, lo novedoso de esta estrategia es que consiste en buscar clientes que tengan una determinada personalidad para venderles ciertos productos.
Desde los años 80, se sabe que hay cinco grandes rasgos que definen la personalidad de alguien, en términos generales:
- En qué medida estás dispuesto a experimentar cosas nuevas (openness).
- Cuán perfeccionista eres (concientionusness).
- Si eres extrovertido o introvertido (extroversion).
- Si eres una persona considerada que tiende a cooperar con los demás (agreeableness).
- Si tienes frecuentes cambios de humor y te enfadas con facilidad (neuroticism).
Estos cinco rasgos se conocen con el acrónimo OCEAN, haciendo referencia a su nombre en inglés.
Una vez que sabemos dónde se sitúa alguien en relación a estos cinco rasgos de personalidad, podemos hacernos una idea bastante aproximada del tipo de persona que tenemos delante, incluyendo sus miedos y sus necesidades. También podemos hacer una predicción bastante exacta sobre sus comportamientos, por ejemplo, en qué medida es probable que compren un determinado producto.
Hasta hace poco, el problema era recopilar datos a gran escala para sacar un perfil de personalidad de todos los consumidores, ya que se requería el uso de un complejo test psicológico. Hoy en día, utilizando técnicas psicométricas y analizando los millones de datos personales procedentes de Internet (huella digital), es posible conseguir el perfil de personalidad de casi cualquiera de nosotros. Según el profesor Kosisnki, para hacerlo se puede utilizar, por ejemplo, algo tan simple como Facebook, en concreto, los «me gusta» que pulsa una persona.
Un ejemplo, según un reciente estudio de neuromarketing, aquellas personas que son seguidores de Lady Gaga son mayormente personas extrovertidas, mientras que aquellos otros que visitan páginas de filosofía, son mayormente personas introvertidas.
Según el citado profesor, analizando tan sólo 150 «me gusta» los científicos pueden llegar conocer la personalidad de alguien mejor que su propia pareja y analizando 300 «me gusta» pueden llegar a saber más de ti que tu mismo. Es decir, que los ordenadores tienen un punto de vista más cercano a la realidad de lo que somos que nosotros mismos.
Si a esto añadimos la cantidad de rastros que dejamos diariamente cuando navegamos por Internet o cuando compramos online, lo que se conoce como la «huella digital», hoy en día, pueden hacer un perfil psicométrico muy exacto de cada uno de nosotros.
De hecho, gracias al sistema de geolocalización de los nuevos teléfonos móviles, hasta la velocidad a que nos movemos físicamente de un sitio a otro dice mucho sobre nuestra personalidad a aquellos que pueden acceder a esos datos, por ejemplo, las empresas de telefonía.
Cómo influyen las marcas comerciales sobre el cerebro del cliente
Según se pudo comprobar en un reciente pero ya famoso estudio de neuromarketing, cuando se administra a alguien un producto, en concreto, un refresco de cola, pero sin dejarle ver la marca (a ciegas), en su cerebro se activan zonas relacionadas con los sentidos.
Sin embargo, cuando se le dice o se le deja ver la marca, además de las zonas relacionadas con los sentidos, en su cerebro se activan zonas relacionadas con las emociones, lo que podría explicar el fenómeno de la lealtad a una marca.
En el estudio de neuromarketing se hicieron dos experimentos. En el primero se daba a probar a un grupo de voluntarios dos refrescos de cola, pero sin decir quienes eran los fabricantes de cada uno. Al analizar las imágenes del cerebro tomadas mediante resonancia magnética funcional, se pudo comprobar que las zonas activas en el cerebro eran las mismas para las dos muestras de refresco. Además, coincidían con las zonas que nuestro cerebro dedica a procesar sentidos como el gusto.
En un segundo experimento se suministraron al mismo grupo de voluntarios los mismos refrescos de cola pero se les decía antes el fabricante, en este caso Coca Cola y Pepsi. En este caso, el análisis de las imágenes mostraba que cuando se les informaba de que el refresco era Coca Cola se activaban en el cerebro nuevas zonas, en este caso relacionadas con la memoria y los recuerdos.
Curiosamente, aunque las dos bebidas son prácticamente idénticas, la marca Coca Cola generó una activación mucho mayor del cerebro de los voluntarios, por lo que los investigadores concluyen diciendo que hay un componente cultural y de lealtad a la marca importante en los consumidores de refrescos de cola, y al parecer Coca Cola genera más sentimiento de lealtad a la marca que Pepsi, que apenas genera ninguno.
Según otro estudio de neuromarketing, los medicamentos genéricos son menos efectivos debido al Efecto Placebo de la marca. Por ejemplo, en uno de los experimentos realizados en el estudio de neuromarketing se dividió a los participantes (personas que sufrían frecuentes dolores de cabeza) en cuatro grupos. A dos grupos se les suministró el mismo medicamento (ibuprofeno), pero uno se suministró como medicamento genérico y el otro se suministró bajo la marca Neurofén (una marca muy conocida en Nueva Zelanda, donde se realizó el experimento). A los otros dos se les suministró un placebo (el mismo a los dos) pero empaquetado como un medicamento genérico y como un analgésico de la marca Neurofén, respectivamente.
Cuando el medicamento suministrado era el real, no había diferencia entre un empaquetado u otro. Pero cuando se les suministraba el placebo, el que venía empaquetado con la marca Neurofén tenía mayores efectos terapéuticos que el que venía empaquetado como medicamento genérico, lo que demuestra que la marca también tiene un efecto placebo.
En el caso de este medicamento, el efecto placebo de la marca quedaba camuflado por el efecto del compuesto, pero según los investigadores, en el caso de otras medicinas o de ciertos productos y servicios, puede que no sea así.
Cómo saber si un producto va a tener éxito
Un reciente estudio de neuromarketing realizado en la Universidad de California dice que se puede predecir, utilizando técnicas de neuroimagen, si un producto va a tener éxito o no.
Según los autores del estudio de neuromarketing, nuestros cerebros están constantemente buscando cosas interesantes, no sólo para nosotros, sino también para los demás, con la intención de compartirlo con nuestro círculo de amigos y conocidos. Es una prueba más de que nuestro cerebro ha sido moldeado como resultado de nuestra condición de animales sociales que somos. Por ejemplo, cuando vemos un vídeo en Youtube y nuestro cerebro detecta que puede ser útil, interesante o divertido para otros, inmediatamente lo compartimos o se los hacemos llegar.
En el estudio de neuromarketing se tomaron imágenes del cerebro de 19 voluntarios mientras visionaban un programa piloto de varias series de televisión. Tras el análisis de los resultados, se comprobó que aquellos sujetos que encontraban útil para otros aquello que estaban viendo mostraban una mayor actividad en la zona del cerebro donde se juntan el lóbulo parietal con el lóbulo temporal (ver imagen). Esta zona del cerebro forma parte de lo que se conoce como la Red de Mentalización, que es la que nos permite ponernos en lugar de los demás, por ejemplo, cuando leemos una novela o vemos una película y comprendemos lo que sienten cada uno de los personajes, y hasta sufrimos o gozamos con ellos.
Estos sujetos no sólo eran más dados a compartir la información, sino que, además, eran más persuasivos a la hora de convencer a los demás de que lo que habían visto les podía ser útil, un fenómeno que han llamado, por razones obvias, Efecto Vendedor. Es decir, que mediante técnicas de neuroimagen se podría predecir, no sólo si un determinado producto o servicio puede tener éxito, sino también si alguien es mejor o peor vendedor para el mismo.
Lo importante de este estudio de neuromarketing es que, al parecer, para saber si algo va a tener éxito, no vale simplemente con analizar si genera interés, sino si genera interés por compartirlo, y si este interés es suficiente como para hacer el esfuerzo que requiere persuadir a los demás para que lo compren, en el caso de un artículo a la venta, lo lean, en el caso de un libro, o lo vean, en el caso de una película, un vídeo o programa de televisión.
Cómo saber si una canción va a ser un éxito comercial
Según un artículo que recoge los resultados de un reciente estudio de neuromarketing, publicado en Journal of Consumer Psychology, es posible predecir, mediante técnicas de neuroimagen, si una canción va a ser un éxito o un fracaso comercial.
En concreto, parece que una mayor actividad en los centros del placer del cerebro, situados en el cúneo, la corteza orbitofrontal y el cuerpo estriado, en individuos adolescentes, predice al menos un tercio de los éxitos comerciales en un grupo de 120 canciones que acaban de salir al mercado.
Aunque en anteriores estudios de neuromarketing se había comprobado que se podían predecir acciones individuales midiendo la actividad cerebral en estos centros del placer, es la primera vez que los resultados se pueden extrapolar a la población general.
Más importante aún, la falta de actividad en estas zonas del cerebro predice casi con total seguridad que la canción va a ser un fracaso comercial, ya que el 90% de los temas que no generaban ningún tipo de actividad cerebral en los centros del placer apenas tuvieron ventas.
Más curioso aún, apenas hay correlación entre la percepción de que el tema va a ser un éxito y las futuras ventas. Así, canciones que fueron catalogadas como buenas o muy buenas por los participantes del estudio de neuromarketing apenas tuvieron éxito, y al contrario. Según los autores del estudio de neuromarketing, la valoración que hacemos de las cosas está mediatizada por una serie de procesos cognitivos sesgados que distorsionan lo que realmente sentimos. Es decir, que lo que decimos que nos gusta no siempre coincide con lo que nuestro cerebro realmente siente.
El dolor de pagar (pain of paying)
En 1998 se publicaron en la revista Marketing Science los resultados de un famoso estudio de neuromarketing que demuestra que pagar la cuenta, por ejemplo, en un restaurante, produce un dolor comparable al dolor físico.
De hecho, según un reciente estudio de neuromarketing realizado en la Universidad Carnegie Mellon, donde se utilizó tecnología de neuroimagen para captar imágenes del cerebro, los dos activan la misma zona del cerebro.
En el experimento, se proporcionaba a un grupo de 26 voluntarios la cantidad de $20, que podían guardar o gastar en una serie de artículos que se les mostraba mientras estaban conectados e una máquina que tomaba un escáner cerebral.
Esto explica que cuando un precio es demasiado alto, el cliente se retraiga y no lo compre para evitar el dolor que genera tener que pagar ese precio tan alto. Hasta ahora se pensaba que lo que se producía era un proceso puramente racional. Los resultados del experimento muestran que el proceso es también físico y que el dolor de pagar no es metafórico, sino real.
¿Por qué se produce el dolor de pagar?
El dolor de pagar está relacionado con la prominencia del hecho de pagar, de cuán obvio sea. Pensemos por ejemplo en la carta de un restaurante, donde generalmente se muestra el precio de cada uno de los platos. Esto hace que pedir un nuevo plato resulte doloroso porque vemos exactamente en cuánto se va a incrementar la factura. Puede que ésta sea una de las razones por las que mucha gente decide prescindir del postre.
El caso más extremo del dolor de pagar es el que sentimos cuando tomamos un taxi. El taxímetro debe estar, por ley, a la vista del cliente y muestra cómo va subiendo el importe céntimo a céntimo a medida que el taxi recorre el trayecto. Esto hace que montar en un taxi sea una experiencia dolorosa durante todo el trayecto.
El dolor de pagar también está relacionado con la “contabilidad mental”. Es decir, que gastar el dinero que mentalmente teníamos destinado para eso resulta menos doloroso que gastar dinero en algo que mentalmente teníamos asignado para otra cosa.
Técnicas para mitigar el dolor de pagar
Para evitar el dolor de pagar, lo mejor es que el acto de pagar no sea algo obvio. Cuanto más desapercibido pase el hecho de que hay que pagar la cuenta, menor será el dolor que siente el cliente mientras consume y más fácil será venderle algo.
Por ejemplo, las tarjetas de crédito, de alguna manera y en cierta medida, sirven para anestesiar este dolor de pagar. Esto explica en parte que las personas compren más y más fácilmente cuando pagan con tarjeta de crédito que cuando pagan en efectivo.
Según un experto en el tema, hay varias fórmulas para reducir el dolor que supone tener que pagar la cuenta:
- El crédito: las tarjetas de crédito posponen el dolor de pagar la factura y, por lo tanto, incrementan el gasto en cada compra. Hay muchos estudios de marketing que demuestran que la personas que pagan con tarjeta de crédito tienden a realizar más compras impulsivas que aquellos que pagan en efectivo.
- El empaquetado: cuando algo se vende como un único paquete, por ejemplo, el menú de degustación de los restaurantes, pagarlo resulta menos doloroso. La decisión se toma al inicio y, a partir de ahí, nos dedicamos sólo a disfrutar la comida en lugar de pensar si nos podemos permitir cada plato que pidamos.
- El “todo incluido”: en el “todo incluido” pagas una cantidad fija y, a partir de ese momento, consumes todo lo que quieras. De esta manera, se separa el dolor de pagar, por ejemplo, unas vacaciones, del placer de disfrutarlas y, así, éstas resultan más placenteras.
- Las fichas del casino: cambiar el dinero en metálico por fichas de plástico elimina parte del dolor de perder en un casino porque tenemos la sensación de que no hemos perdido dinero de verdad.
- Las cheques regalo: cuando alguien te da un cheque regalo que no puedes canjear por dinero se elimina totalmente el dolor de pagar. Si, en lugar de un cheque regalo, te dan dinero en metálico, la tendencia es a guardarlo para pagar cosas importantes, como, por ejemplo, la electricidad o el colegio de los niños, en lugar de gastarlo inmediatamente. Si lo gastaras, el dolor de pagar sería parecido al hecho de gastar tu propio dinero.
El Efecto Placebo del Precio
Según un reciente estudio de neuromarketing publicado en el Journal of Marketing Research, el precio de un producto tiene un efecto placebo sobre los clientes. En concreto, se vio que aquellos individuos que pagaron un precio menor por una bebida energética tenían menos energía (valga la redundancia) a la hora de, por ejemplo, resolver problemas, que aquellos otros que pagaban un precio mayor por esa misma bebida.
Los autores del estudio de neuromarketing atribuyen este fenómeno al hecho de que aquellos que pagan menos por un producto tienen unas expectativas menores respecto a la eficacia real del mismo que aquellos que pagan un precio más alto. Las expectativas, finalmente, se traducen en resultados tangibles sobre la eficacia real del producto.
Es decir, que el componente precio es una parte real de la bondad o calidad de un determinado producto o servicio. Así, los productos caros, no sólo se perciben como mejores, sino que, el hecho de que cuesten más, los convierte en mejores, independientemente de que realmente lo sean o no.
Según otro reciente estudio de neuromarketing realizado en la Universidad de Bonn, los efectos del precio como placebo se pueden comprobar también a través de neuroimagen. Concretamente, se comprobó que cuando varía el precio de un mismo vino, también varía la percepción que tienen los que lo prueban. Los efectos no sólo son sobre las expectativas, algo que, como hemos visto, cabría esperar, sino que también tiene efectos sobre el cerebro.
Concretamente, el mismo vino a un precio superior activa una zona del cerebro relacionada con las sensaciones agradables, la ínsula, algo que no se produce cuando el mismo vino se vende a un precio más barato (ver imagen).
Es decir, que subir el precio hace que un producto, no sólo se perciba como mejor, sino que realmente se convierta en un mejor producto, a tenor de los efectos que tiene sobre el cerebro de quien lo prueba.
Cuándo se debe mostrar el precio a un cliente
Según este reciente estudio de neuromarketing publicado en el Journal of Marketing Research, para el que se utilizó tecnología de neuroimagen, en concreto, resonancia magnética, mostrar un artículo a un cliente antes de decirle lo que vale hace que se active en su cerebro mecanismos relacionados con valorar lo atractivas o deseables que son las cosas.
Sin embargo, decir al cliente el precio de un artículo antes de mostrarlo hace que se activen en su cerebro mecanismos relacionados con el valor monetario de las cosas, en concreto, la corteza prefrontal media.
En conclusión, decir el precio antes de mostrar el artículo incrementa las ventas cuando el precio está muy rebajado, ya que el producto se percibe como una ganga, siempre que el cliente tenga claro que el precio para ese determinado artículo normalmente es más alto.
En caso contrario, es mejor mostrar el artículo al cliente antes de decirle lo que cuesta, con el fin de que se enamore del mismo por lo valioso que es y sienta que no pueda pasar si él cueste lo que cueste.
Qué efecto tienen las imágenes impactantes sobre el cerebro
Según los resultados de un reciente estudio de investigación publicado en el Journal of Media Psychology, utilizar imágenes demasiado impactantes para intentar persuadir a alguien de algo puede ser perjudicial.
En concreto, cuando se intenta persuadir a fumadores para que dejen el hábito mostrando imágenes impactantes como la que se muestra debajo, se genera una respuesta defensiva que hace que no se procese el mensaje y que, por tanto, no se produzca el efecto persuasivo que se persigue, una especie de efecto boomerang. Por lo tanto, utilizar este tipo de imágenes en campañas publicitarias puede ser contraproducente.
Sin embargo, según los resultados de este otro estudio de investigación publicado recientemente en la revista Applied Economic Perspectives and Policy, cuando la imagen aparece en un paquete de cigarrillos, parece que tiene efectos significativos y que los fumadores evitan comprar esos paquetes con imágenes impactantes, aunque eso no quiere decir que abandonen el hábito de fumar, ya que lo que ocurre es que los fumadores compran paquetes que tienen tan sólo un aviso sobre lo peligroso de fumar en forma de texto, sin imágenes.
Además, los fumadores que ya están sometidos a numerosas campañas anti tabaco están inmunizados frente a este tipo de mensajes y por lo tanto el efecto de campañas adicionales es casi nulo, según los resultados de este estudio de investigación realizado recientemente en el Norwegian Institute for Alcohol and Drug Research.
Un efecto parecido se ha encontrado en las campañas de seguridad vial, según los resultados de un estudio de investigación realizado recientemente en la Universidad de Ohio. Así, cuando los mensajes intentan generar demasiado miedo en quien los ve, resultan menos efectivos que cuando intentan generar tan sólo un cierto malestar.
Según los resultados de otro reciente estudio de investigación publicado en la revista Social Cognitive and Affective Neuroscience, utilizando técnicas de neuroimagen para obtener imágenes del cerebro, se comprobó una vez más que las campañas que incluyen imágenes impactantes no son tan efectivas como se preveía.
Sin embargo, las personas, incluidos expertos en comunicación, tienen una percepción errónea sobre este tema, ya que, por lo general, piensan que usar este tipo de imágenes es efectivo. Lo que los participantes pensaban que era la campaña menos efectiva luego resultaba ser la más efectiva:
El estudio demuestra que nuestro cerebro es más fiable que nuestra intuición a la hora de predecir el éxito de una campaña publicitaria. Concretamente, la actividad registrada en una parte del cerebro situada en la corteza prefrontal media era la que mejor predecía el éxito de la campaña:
En contra de la previsión de los expertos, la campaña más efectiva era esta:
Si quieres saber más sobre el estudio de neuromarketing, puedes ver este vídeo
Cómo multiplicar tus probabilidades de convencer a un cliente por 34
Según un reciente estudio de investigación, hablar cara a cara con alguien es 34 veces más persuasivo que enviarle un correo electrónico.
Sin embargo, la tendencia es a pensar que los correos electrónicos son más persuasivos que hablar con alguien cara a cara. según los resultados del estudio.
Según los resultados del estudio, tenemos tendencia a sobrevalorar nuestra capacidad de convencer a alguien por escrito y a infravalorar nuestra tendencia a persuadir a alguien hablando con él o ella cara a cara.
La razón, según los autores del estudio, es que pensamos que tenemos más credibilidad frente a terceros de la que éstos realmente nos otorgan y no somos capaces de anticipar que alguien que no nos conoce no va a dar mucha credibilidad a nuestro correo y, por lo tanto, no se va a persuadir de hacer lo que le pedimos, bien sea rellenar una encuesta o comprar un determinado producto o servicio.
La razón de que la comunicación cara a cara sea más persuasiva, según los resultados del estudio, está en la efectividad de la comunicación no verbal, es decir, los gestos que realizamos de forma inconsciente. Posiblemente por eso mismo no valoramos el poder persuasivo de los mismos.
Como vendedores debemos tener en cuenta que, si es posible, debes hablar con los clientes, aunque sea por teléfono, mejor que enviarles un correo electrónico.
El Efecto Franja de Confort
Según los resultados obtenidos en un reciente estudio de neuromarketing publicado en Journal of Marketing Research, para expresar que algo o alguien se encuentra entre los mejores, es preferible utilizar números redondos.
Es decir, resulta más persuasivo decir que nuestro producto está entre los 10 o los 100 mejores que decir que está entre los 9 o los 92 mejores, aunque en principio parecería que es mejor la segunda opción, puesto que el grupo es menor.
Los investigadores han llamado este fenómeno el Efecto Franja de Confort. Según el estudio de neuromarketing, las personas están dispuestas a pagar un 10% más por algo que está entre los 20 primeros que por algo que está entre los 19 primeros.
La explicación está en que los consumidores están tan acostumbrados a este tipo de rankings que los ven como una señal de calidad en un producto. En uno de los experimentos, los participantes consideraban que estar entre los 50 primeros es algo tan deseable como estar “entre los primeros”, o lo que es lo mismo, son equivalentes, lo que indica lo persuasivos que resultan este tipo de argumentos.
Los consumidores ni siquiera se paran a pensar si en realidad el argumento de estar entre los 50 primeros es algo meritorio, y asumen de manera inconsciente que ese es el caso, sin ponerlo en cuestión. Por ejemplo, estar entre los 50 primeros restaurantes del mundo es algo meritorio, pero estar entre los 50 mejores restaurantes de una pequeña ciudad de provincias no parece tan meritorio, puesto que no es probable que haya tantos.
Sin embargo, cuando el número elegido es poco usual, por ejemplo, estar entre los 16 mejores, al que lo oye le choca y hace que se pare a pensar si en realidad es una cualidad meritoria. Es como si alguien de repente comete un error de pronunciación o gramatical, el que lo oye lo nota y piensa en cómo sería la forma correcta.
Cuando al consumidor se le pide que reflexione sobre la solidez del argumento, la ventaja de utilizar un número redondo, por ejemplo, estar entre los 100 primeros frente a estar entre los 92 primeros, desaparece, ya que el consumidor se percata de que cuando se dice que algo está entre los 100 mejores, es poco probable que esté en las primeras posiciones, de lo contrario se diría así.
Curiosamente, cuando el consumidor tiene poco tiempo para valorar este tipo de argumentos, la ventaja de utilizar un número redondo, por ejemplo, estar entre los 100 primeros, también desaparece frente al argumento de estar entre los 92 primeros.
También se comprobó que si se le dice al consumidor que se ha hecho un listado de 101 hoteles, resulta más persuasivo decir que un hotel está entre los 101 mejores que decir que está entre los 100 mejores. Así, las expectativas del consumidor son más importante que el número. Si los rankings tuvieran siempre un número no redondo de elementos, en lugar de 10 o 100, como habitualmente tienen, el consumidor esperaría ver argumentos del tipo “entre los 101 primeros”, y cualquier viera un número redondo, por ejemplo, entre los 10 mejores, le llamaría la atención y haría que el consumidor reflexionara sobre si realmente es positivo estar dentro de ese ranking, en lugar de asumir de manera automática que es así.
Por tanto la magia no está en los números redondos, sino en la costumbre. Lo que se hace por costumbre, rara vez se cuestiona, lo contrario, siempre llama la atención y favorece la reflexión, en este caso, sobre la validez o solidez de un determinado argumento.
Lo que queda claro en el estudio de neuromarketing es que los argumentos del tipo “entre los n mejores” son persuasivos, así es mejor decir que algo está entre los 9 mejores, que no decir nada sobre si está entre los mejores. Eso sí, sería mejor decir que está entre los 10 mejores, claro.
La amnesia de la variedad
Cuando alguien consume con frecuencia un producto, tiende a saciarse. Una de las razones por las que alguien se sacia es porque olvida la variedad que existe dentro de un mismo producto (diferentes sabores, olores, colores o tamaños) y tiende a englobar todo en una misma categoría. Este fenómeno se conoce como Efecto Amnesia de la Variedad.
Según parece, la saciedad a veces puede revertirse recordando al cliente la variedad que existe dentro del producto. Así, recordar la variedad puede ser es una técnica para conseguir que un cliente siga consumiendo un producto sin saciarse.
Sin embargo, el hecho de que se alguien se sacie de algo no indica que deje de consumirlo para evitar la monotonía. Según parece, saciarse y dejar de consumir algo son hechos disociados que no necesariamente van juntos, siempre que el consumo se haga de forma totalmente voluntaria.
¿Somos realmente libres cuando tomamos la decisión de comprar algo?
Según un artículo que recoge los resultados de un reciente estudio de neuromarketing, publicado en la Nature, el cerebro toma una decisión aproximadamente 10 segundos antes de que seamos conscientes de ello.
En uno de los experimentos del estudio de neuromarketing, un grupo de voluntarios realizaban una determinada tarea al tiempo que los investigadores recogían su actividad cerebral con técnicas de neuroimagen. Según parece, los investigadores eran capaces de predecir la decisión que iba a tomar el individuo unos 10 segundos antes de que se produjera, tan sólo mirando al patrón de su actividad mental.
Este experimento confirma los resultados obtenidos por Benjamin Libbet en su famoso experimento realizado hace más de 30 años. En este experimento los investigadores descubrieron que observando la actividad cerebral mediante encefalograma se podría predecir un movimiento voluntario dos centésimas de segundo antes de que se produjera.
También descubrieron que había una señal anterior que se podía detectar cinco centésimas antes y que ellos llamaron potencial de alerta (rediness potencial), que indicaba claramente que la mente había tomado una decisión de mover un miembro antes de que fuéramos conscientes de ello.
Hay quien ha interpretado estos descubrimientos como la demostración de que estamos condicionados por nuestro subconsciente y que realmente no existe la libertad de acción.
Hoy en día el consenso parece estar en que, si bien hay una gran cantidad de actividad cerebral que tiene lugar de manera automática, véase el caso de la respiración, nuestra mente consciente es capaz de modificar o interrumpir dichos actos. Por ejemplo, podemos acortar o alargar la inhalación de oxígeno de manera voluntario si queremos.
La explicación de que exista toda una serie de tareas que nuestro cerebro realiza de forma automática parece estar en que, dado que capacidad de nuestra mente consciente es limitada, es preciso que seleccione aquello que es realmente importante en cada momento (o que cree que es importante) para poner allí nuestra atención Por eso es fácil que nuestro cerebro tome ciertas decisiones sin que nos demos cuenta.
Por ejemplo, supongamos que vamos al volante hacia un determinado lugar, pero vamos distraídos pensando en nuestras cosas. De repente nos damos cuenta que hemos equivocado el camino porque nuestro cerebro nos lleva por la ruta habitual camino del trabajo, a pesar de que hoy es un día de fiesta.
El lenguaje popular describe este tipo de lapsus como “ir con el piloto automático” y realmente describe bien lo que ha ocurrido. Sin embargo, una vez que somos conscientes del error nuestra mente consciente toma el mando y finalmente nos lleva al sitio donde teníamos planeado ir.
Antes de que se realizaran este tipo de experimentos, nadie pensaba que nuestro cerebro tuviera una actividad subconsciente tan grande, de ahí su importancia, pero tan sólo son el inicio de un largo camino para entender cómo funciona esa parte de nuestro cerebro que algunos creen que supone el 90% de nuestra actividad mental.
¿Saben los neurocientíficos lo que vas a hacer mejor que tú mismo?
Según los resultados obtenidos en un reciente estudio de neuromarketing, publicado en Journal of cognitive neuroscience, es posible, mediante técnicas de neuroimagen, predecir el comportamiento de alguien.
En concreto, es posible predecir si va a utilizar o no crema solar durante una semana mientras toma el sol. Además, su predicción es mucho más fiable que preguntar a esa misma persona si lo va a hacer, aunque el hecho de que alguien diga que va a hacer algo y que luego no lo haga seguro que no sorprende a nadie.
En este experimento, se comprobó que la actividad de una zona del cerebro, la corteza prefrontal media, situada en la zona delantera de cerebro, justo entre los ojos, mientras se asistía a una presentación sobre los peligros de tomar el sol sin protección solar predecía si la persona la iba a utilizar o no. El porcentaje e error era apenas un 25%, o lo que es lo mismo, en un 75% de los casos eran capaces de predecir el comportamiento de alguien simplemente estudiando su actividad cerebral.
En un futuro, los estudios de mercado, además de utilizar focus groups como vienen haciendo desde mediados del siglo pasado, deberían empezar a utilizar también neuro focal groups basados en la utilización de técnicas de neuroimagen.
¿Es posible hacer que alguien cambie de opinión manipulando su cerebro?
Según un artículo que recoge los resultados de un reciente estudio de neuromarketing, publicado en Social Cognitive and Affective Neuroscience, es posible modificar las creencias aplicando una fuerza magnética sobre una zona del cerebro.
En concreto, se trata de la zona posterior de la corteza prefrontal media. Al aplicar la fuerza magnética sobre esta zona, se atenúa la actividad de la misma
Por ejemplo, utilizando esta técnica se consigue una actitud más positiva hacia un inmigrante que hace una crítica del país de acogida, de media un 28,5% más positiva.
También se consigue, mediante el mismo procedimiento, que alguien que se enfrenta a la realidad de que los seres humanos somos mortales crea menos en Dios, de media un 32,8% menos.
Lo novedoso del resultado es la evidencia de que una zona del cerebro donde se resuelven problemas de tipo analítico, como mover una parte del cuerpo para evitar un obstáculo, también participa en la resolución de problemas abstractos relacionados con nuestra ideología o nuestras creencias.
Según los investigadores, percibimos como amenaza las críticas a nuestro país por parte de un inmigrante y por eso la reacción es de tipo emocional. Hace falta investigar más para conocer exactamente porqué nuestro cerebro resuelve en la misma zona problemas sobre inmigración o encuentra consuelo ante la muerte.
El Sesgo de la Verdad
Según un reciente estudio de investigación que aparece publicado en la revista Frontiers in Human Neuroscience, mostrar desacuerdo con algo o con alguien activa zonas del cerebro que están relacionadas con el estrés, en concreto, con la disonancia cognitiva.
Estas zonas son la corteza prefrontal media y sobre todo la porción más anterior de la corteza insular. Por eso tanta gente tiene dificultades para decir que no o para mostrarse en desacuerdo con lo que dicen los demás.
Según los investigadores, mostrarse siempre de acuerdo con lo que dicen los demás nos ahorra enfrentamientos y el estrés que suponen, por eso muchos toman el camino fácil de decir a todo que sí.
Este fenómeno, que ayuda a mantener los lazos entre las personas, se conoce como el Sesgo de la Verdad, y consiste en, por defecto, estar siempre de acuerdo con el otro.
Sin embargo, un exceso de conformismo hace que en ocasiones los demás abusen de nuestra debilidad. También puede ser la causa de que alguien prefiera retraerse de tener relaciones sociales con los demás y se muestre como una persona introvertida.
La confianza en la validez de los propios razonamientos y la decisión de comprar
Cuando alguien ve un anuncio en la televisión, normalmente se generan pensamientos positivos y razonamientos que le inducen a comprar aquello que se anuncia. Pero según este estudio de neuromarketing publicado en la revista Advances in Consumer Research, para estar seguros de que ese alguien va a comprar ese artículo sobre el que tiene pensamientos positivos, es necesario tener también en cuenta la confianza que tiene en sus propios pensamientos.
Por ejemplo, si alguien se manifiesta a favor de comprar un producto o servicio, pero no tiene mucha confianza en que sus propios razonamientos sean los correctos, es decir, sus convicciones no son muy sólidas, es imposible predecir si va a actuar, por ejemplo, comprando el producto o servicio sobre el que tiene pensamientos positivos. Al contrario, si alguien se muestra muy confiado en la validez de su postura, es relativamente fácil predecir cuál va a ser su actitud y su comportamiento en ese tema.
Así pues, para predecir el comportamiento del consumidor, no basta con tener en cuenta la dirección de sus pensamientos, bien sea a favor o en contra de comprar un determinado artículo, sino que también es preciso conocer el valor de la segunda derivada, es decir, la intensidad de sus pensamientos, o lo que es lo mismo, la confianza que tenga en la validez de sus propios razonamientos. Cuanto mayor sea la confianza que una persona tiene en que sus razonamientos son válidos, más posibilidades hay de que se persuada de hacer algo, un fenómeno conocido como autovalidación.
Popularmente se cree que la confianza en que nuestros razonamientos sean válidos viene de haber dedicado un tiempo a meditar sobre ese tema. Sin embargo, varios estudios demuestran que esto no siempre es así, y que la confianza en lo acertado de nuestras propias convicciones puede provenir de otras fuentes.
En concreto, en un estudio se vio que la fortaleza de nuestras convicciones a veces proviene de que en el pasado ya tuvimos ocasión de expresarlas y no queremos tomarnos la molestia de ponerlas a prueba pensando de nuevo sobre el asunto. Es decir, que, en este caso, la confianza en la validez de nuestros razonamientos proviene de nuestra memoria: cuando nos preguntan, recordamos que pensamos de una determinada manera.
Otra fuente de la confianza en la validez de nuestros propios razonamientos proviene de la credibilidad de la fuente de donde proceden, si es que proceden de un tercero, por ejemplo, cuando creemos que un artículo es bueno porque lo hemos leído en algún sitio o se lo hemos escuchado decir a alguien. Así, según un reciente estudio, si la fuente de la información que nos hizo pensar de una determinada manera es solvente, tenemos una gran confianza que en que nuestros razonamientos son válidos, y al contrario. Esto se produce cuando los argumentos son sólidos. Si los argumentos son débiles, el efecto de la credibilidad de la fuente es inverso, es decir, según otro reciente estudio, cuanto más solvente sea la fuente del argumento débil, menos posibilidades hay de que nos persuada a hacer algo o a cambiar de opinión. Es decir, se da la paradoja de que la propia solvencia de la fuente refuerza la debilidad del argumento. Sin embargo, cuando la fuente del razonamiento es poco solvente, la solidez o debilidad de los razonamientos también se pone en duda.
Un hecho que refuerza la confianza en nuestros propios razonamientos se produce cuando otros coinciden con nosotros, especialmente si son iguales o semejantes, por ejemplo, tienen nuestra misma edad, provienen de un mismo entorno sociocultural, o están en nuestro círculo de amistades. Al contrario, si los demás se muestran contrarios a nuestra forma de pensar, la fe que tenemos en nuestros propios razonamientos se debilita. Igualmente, según este otro estudio, si la mayoría de las personas, sean o no nuestros iguales, se muestra de acuerdo con nosotros, la confianza que tenemos en en que estamos en lo cierto, es decir, que nuestras ideas y razonamientos son acertados, se incrementa.
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