El orden en que se muestran las cosas es muy importante. Por ejemplo, las personas tendemos a leer en zig-zag, de arriba abajo.
Por eso, en la carta de un restaurante, los platos que están situados más arriba suelen ser elegidos con más frecuencia, según se pudo comprobar en un estudio de investigación realizado en 2005 en laUniversidad Estatal de Georgia
Sin embargo, si encontramos algo que nos llama la atención, por ejemplo, una imagen, la tendencia es a detenerse en la lectura. En realidad, toda aquella información que, de una manera u otra, capte la atención del cliente tiene muchas más probabilidades de ser la seleccionada, tal y como se explica en un artículo, publicado en 2014 en la revista International Journal of Hospitality Management, que resume los resultados de un estudio de investigación sobre la forma más efectiva para diseñar el menú de un restaurante.
Por ejemplo, encerrar la información en un recuadro llama la atención y hace que nos saltemos el orden, por eso, los restaurantes y los supermercados, en sus menús y/o folletos publicitarios, suelen poner dentro de un recuadro, generalmente, de un color brillante, aquellas opciones que quieren promocionar.
Otro ejemplo, en un menú con tres opciones, la más seleccionada suele ser la del medio, y cuando hay tres precios distintos, también se suele elegir la opción intermedia, ni la más barata ni la más cara.
Otro ejemplo más, ordenar los precios de los diferentes platos de un restaurante y mostrarlos en la carta en forma de lista hace que los clientes tiendan a escojan el más barato, por eso es más rentable para un restaurante que la distribución de los platos de la carta no esté ordenada por precio, según se explica en un artículo publicado en 2014 en Business Insider.
También es conocido que la organización de los productos en los lineales de un supermercado es importante. Por ejemplo, organizar los productos por zona geográfica, por marca o por sabores, en lugar de ordenarlos por precio, es una estrategia rentable, porque hace que el cliente no busque directamente el más barato. También es más rentable poner los productos más baratos en lugares menos accesibles o menos visibles (por ejemplo, a ras de suelo), o bien colocar los productos que más interés tenemos en vender a la altura de los ojos, o junto a las cajas.
Otra técnica es situar los productos de primera necesidad, como, por ejemplo, el pan al final de la tienda, para que el cliente descubra otros artículos de camino. La cadena Ikea llega al extremo de obligar al cliente a recorrer todo el muestrario de productos para poder llegar a la zona de cajas.
En relación con el orden en una serie, las personas tienden a recordar más fácilmente la primera y la última información que se les facilita. Este fenómeno se conoce como Efecto Posición en una Serie.
En concreto, las personas suelen recordar mejor lo primero que escuchan, un fenómeno conocido como Efecto Primacía, posiblemente, porque lo guardan en la memoria a largo plazo, o lo último que escuchan, un fenómeno conocido como Efecto Recencia, posiblemente, debido a que lo mantienen en la memoria a corto plazo. El Efecto Recencia desaparece con el tiempo y, a la larga, se recuerda mejor lo primero que se escuchó. Esto se conoce desde los años 60, cuando se realizaron los primeros estudios de investigación sobre el tema.
También se ha comprobado que, en general, las personas tienden a olvidar lo del medio, que, además, se considera de menor importancia. Este fenómeno es más intenso si la lista es muy larga.
Si un vendedor quiere que su cliente recuerde algo, debe asegurarse de que lo trata al principio o al final, y nunca en el medio de la conversación. De igual manera, si va a ofrecer varios artículos, debe de asegurarse de que los más importantes los ofrece al inicio o al final de la entrevista con el cliente.
Otro ejemplo de la importancia del orden de las cosas, supongamos que alguien que nos caía mal nos termina cayendo bien. En este caso, si nos preguntan por esa persona, posiblemente, sólo recordemos cosas buenas y olvidemos las razones por las que, inicialmente, nos caía mal. Este fenómeno también se conoce como Efecto Recencia.
También se conoce como Efecto Recencia cuando nos queda una buena impresión general de algo que termina bien y tendemos a olvidar las dificultades. Al contrario, si algo acaba mal, generalmente, nos queda una impresión desagradable, aunque el medio estuviera lleno de buenos momentos. Esto explica que la mayoría de las personas tengan un mal recuerdo de un matrimonio fracasado, aunque, hasta el final, la relación estuviera llena de buenos momentos.
Para vender algo, es importante que la primera información que escucha un posible cliente sea positiva. Es una de las razones por las que, posiblemente, muchos fabricantes financian campañas de publicidad antes del lanzamiento de un producto y envían notas de prensa a los medios.
También es importante que la última información que reciba el cliente en el momento de comprar el artículo sea positiva, porque, al final, es muy probable que decida si comprarlo o no en base a esa última información, que es la que permanece en su memoria durante el tiempo en que está decidiendo la compra.
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