La disonancia cognitiva: definición y aplicaciones

¿Qué es la Disonancia Cognitiva?

Desde finales de los años 50 se sabe que las personas sienten la necesidad de actuar de forma coherente con lo que piensan para mantener la armonía mental, en caso contrario se produce una tensión o un conflicto interno que genera malestar. Este conflicto interno se conoce como Disonancia Cognitiva.

Se entiende por armonía que NO haya contradicciones entre unas ideas y otras y entre éstas y los comportamientos. Un ejemplo de disonancia cognitiva se produce cuando alguien se apunta a un gimnasio para mejorar su forma física, pero luego nunca encuentra el momento de ir. Este persona, generalmente, se siente mal cuando es consciente de la contradicción.

La disonancia cognitiva es un fenómeno que se produce tanto en los humanos como en el resto de los primates, no así en otros animales. Los humanos sufrimos el fenómeno de la disonancia cognitiva aproximadamente desde los 3 años.

El grado de malestar que sienten las personas cuando se produce una Disonancia Cognitiva depende, generalmente, del valor relativo de sus ideas. Por ejemplo, si un comportamiento contradice alguno de nuestros valores fundamentales, el grado de malestar será mayor que si el comportamiento contradice un pensamiento menor. También depende de los resultados, por ejemplo, si los resultados de nuestros actos son reversibles, la Disonancia Cognitiva es menor que si los resultados son permanentes.

Cuando se produce esta Disonancia Cognitiva o conflicto interno, las personas suelen hacer algo para eliminarlo y recuperar así la armonía mental. Por ejemplo:

  • Cuando la Disonancia Cognitiva se produce por un comportamiento contradictorio, lo más sencillo es cambiar de forma de actuar. A veces, cambiar un comportamiento no es posible puesto que algunos comportamientos vienen impuestos por las necesidades de nuestro trabajo o por presiones del entorno.
  • Una alternativa sería relativizar la importancia de una determinada idea o concepto. Por ejemplo, alguien que piensa que debería ir al gimnasio para perder peso podría justificar su pereza diciendo, por ejemplo, que es mejor pasar más tiempo en casa con la familia. Otro ejemplo, cuando alguien ha elegido una opción entre varias alternativas consideradas iguales, inmediatamente, el resto de las opciones (las que no han sido elegidas) pierden valor en relación a la opción elegida, un fenómeno conocido como “Cambio de Preferencias Inducido por la Elección“. Este comportamiento también aparece reflejado en la famosa fábula de Esopo, cuando una zorra que no puede alcanzar unas uvas las desprecia diciendo que “están verdes”.
  • Otra alternativa es buscar un tercer factor que mitigue la Disonancia Cognitiva. Por ejemplo, una persona que quiere dejar de fumar, pero que no tiene voluntad suficiente para hacerlo, puede, para sentirse mejor, fijarse en alguien que ha llegado a una edad avanzada a pesar del hábito de fumar.
  • Otra alternativa sería no prestar atención a aquello que nos causa la Disonancia Cognitiva, lo que se conoce como “exposición selectiva”. Por ejemplo, cambiar de canal de televisión cuando emiten un programa sobre los perjuicios de fumar. Hay personas que hasta llegan a distorsionar la información que se les facilita para que concuerde con sus ideas, a fin de evitar o mitigar la Disonancia Cognitiva.

Análisis  neurológicos muestran que la disonancia cognitiva activa una región del cerebro relacionada con las emociones negativas, lo que lógicamente predice que se produzca un cambio de actitud para atenuar esta sensación de malestar.

Las estrategias para atenuar la disonancia cognitiva hacen que se activen las zonas del cerebro relacionadas con el pensamiento racional y que se desactiven las zonas relacionadas con las emociones negativas. Esto se hace casi de forma instantánea, lo que sugiere que, una vez que alguien ha cambiado de opinión respecto a algo con el fin de evitar la disonancia cognitiva, lo que se conoce como estrategias de racionalización, inmediatamente se siente mejor.

Aplicaciones de la disonancia cognitiva

La Disonancia Cognitiva, en concreto un fenómeno conocido como la Preferencia por la Consistencia, puede ser utilizada para persuadir a alguien.

Supongamos que un vendedor convence a un cliente para que compre algo. Si logra que el cliente verbalice su deseo de compra, es poco probable que anule el pedido, puesto que sentiría que está faltando a su palabra.

Cuando alguien falta a su palabra, debido a la preferencia que siente por ser consistente, siente un cierto malestar o disonancia cognitiva, por lo que, si un cliente compromete su palabra, es menos probable que anule el pedido.

El efecto sería mucho mayor si logramos que el cliente nos firme un contrato o, al menos, la hoja del pedido, ya que el hecho de firmar un papel supone un compromiso más profundo.

¿Conoces nuestro curso de ventas?