Cómo planificar y establecer objetivos de ventas

Planificar las ventas consiste en organizar los recursos de manera que no te quedes escaso en la fabricación o en la contratación de personal para prestar un servicio, pero al mismo tiempo, tampoco quede un stock sobrante que no sepas a quién colocar o tengas al personal ocioso durante la mayor parte del día.

La clave para planificar las ventas es hacer una una proyección de ventas lo más exacta posible.

Sin embargo, según un reciente estudio realizado por la empresa SiriusDecisions, el 79% de los departamentos comerciales se desvían en más de un 10% sobre su predicción de ventas.

Otro reciente estudio, realizado por la empresa CSO Insights, dice que el 54% de las operaciones que los vendedores consideran que van a tener éxito nunca terminan en una venta. Es decir, que en la práctica, hacer previsiones basándose en la estimación que hacen los vendedores suele ser un fracaso, y esto a pesar de que los vendedores dedican de media 2,5 horas a la semana a hacer proyecciones de ventas, según otro estudio de la empresa SiriusDecisions.

La exactitud en la predicción de ventas

La proyección de las ventas es clave para encontrar financiación para tu negocio. También la base de cualquier plan de empresa y una cifra clave a la hora de obtener financiación para tu negocio.

Se entiende por exactitud en la predicción de ventas el ratio entre la predicción de ventas al inicio del periodo y la cifra real de ventas al final del periodo.

Los grados de exactitud en la predicción de las ventas serían estos:

Excelente: ≤+/-5%
Aceptable: >+/-5% and ≤+/-10%
Terrible: >+/-10%

Para predecir el futuro, lo mejor es mirar al pasado

Una de las mejores maneras de predecir el futuro es fijarse en el pasado. De ahí que muchas técnicas de proyección de ventas se basen en el análisis de los datos procedentes de campañas anteriores. Los datos que puedes usar son:

  • Ventas mensuales para cada línea de producto.
  • Número de cancelaciones o devoluciones.
  • Factores externos que puedan afectar la evolución normal de una determinada campaña de ventas, como puede ser una recesión económica o un nuevo competidor en el mercado.

El pronóstico más básico que puedes hacer es la proyección anual de las ventas del año pasado ajustadas a la inflación. La fórmula es muy sencilla:

Ventas anuales para este año = Ventas totales del año anterior x ( 1 + % inflación)

por ejemplo, si las ventas del año pasado fueron 100 y la inflación prevista para este año es de un 5%, las ventas previstas para este año serían: V = 100 (1+0,05) = 100 x 1,05 = 105

La estacionalidad

En muchos sectores las ventas son estacionales, es decir varían según la estación, por ejemplo la demanda de servicios vacacionales crece en verano, y la industria del juguete vende gran parte de su producción en Navidades. Por eso la cifra de ventas anuales dividida por los 12 meses no es una cifra válida para la mayoría de los negocios. Es necesario hacer una proyección mensual o al menos trimestral de las ventas.

La manera de ajustar la cifra de ventas al ciclo estacional es la siguiente:

Supongamos que sabes que las ventas en julio son 5 veces superiores a las ventas en enero. Si las ventas del mes de enero fueron 100€, las ventas para agosto deberían ser 100/0,2 = 500. Otro ejemplo, si sabes que, en general, las ventas de enero son un 5% del total de ventas anuales, la previsión de ventas para el año en curso sería 100/0,05 = 2.000€.

La demografía, la coyuntura económica y las circunstancias de cada empresa

Es necesario ajustar la proyección de ventas para tener en cuenta cambios demográficos a corto y medio plazo, la coyuntura económica, por ejemplo, una recesión en ciernes o una economía en crecimiento y cualquier factor que afecte al futuro de la empresa, como puede ser un gran contrato en ciernes.

Cómo predecir las ventas en base al número de contactos o leads

Otra manera de predecir las ventas para una determinada campaña es hacer una estimación del porcentaje de potenciales clientes con los que actualmente se está en periodo de negociación que terminarán comprando, y qué cantidad se espera que compren. Es importante que la estimación sea realista, ya que una visión excesivamente optimista o pesimista falsea el dato final.

La mayoría de los CRM, por ejemplo, Salesforce, suelen tener la capacidad de predecir las ventas en función de parámetros como el número de negociaciones abiertas, la cantidad ofertada en cada una de ellas y la probabilidad de que cada negociación acabe con éxito.

Para que este método de predicción de ventas sea fiable, un experto en el tema recomienda lo siguiente:

  • Asegúrate de que los vendedores tienen actualizados los datos que introducen en el CRM de la empresa.
  • Haz responsables a los vendedores de las desviaciones que se produzcan sobre la cifra de ventas estimada por ellos mismos, por ejemplo, con una bonificación por realizar una predicción exacta.
  • Asegúrate de que el sistema de predicción es sencillo de hacer para los vendedores y que no les quita demasiado tiempo, que de otra manera podrían utilizar en vender.
  • Utiliza el CRM para hacer las predicciones, no introduzcas una herramienta diseñada para el departamento financiero de la empresa. Asegúrate también que el CRM de la empresa ofrece los datos que necesita el departamento financiero y en el formato adecuado para luego poder hacer un tratamiento de los mismos (generalmente una hoja de cálculo).
  • Además de la predicción basada en la estimación del vendedor, utiliza también metodologías científicas como las que se describen a continuación. Está demostrado que este tipo de metodología se acerca más a la cifra real que la visión subjetiva de los vendedores.

Cómo predecir las ventas utilizando métodos de análisis estadístico

Existen numerosos métodos estadísticos que ayudan a hacer proyecciones estadísticas de las ventas, entre los que se incluyen:

  • ANOVA: Los modelos anova son modelos para diseño de experimentos y permiten ver si hay diferencia entre poblaciones, por ejemplo, ¿los clientes de la zona Norte son distintos a los clientes de la zona Sur?
  • CORRELACIÓN: Los parámetros de correlación entre dos grupos de datos indican si hay algún patrón de asociación entre los mismos, por ejemplo, ¿los clientes de mayor edad consumen más cantidad de producto? El parámetro de correlación varía entre cero (no hay asociación) a uno (una asociación perfecta).
  • ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA: Los parámetros de estadística descriptiva son, por ejemplo, la media estadística, un dato que se entiende de forma intuitiva como lo que hace la mayoría de la población. Sin embargo, no siempre la media es el parámetro más adecuado, por ejemplo, en grupos donde se dan valores muy altos en uno de los extremos. El caso más usual es la distribución de ingresos, donde nadie puede obtener ingresos negativos y es posible que haya unos pocos que acumulen una gran cantidad de riqueza. En estos casos, la media es un valor sesgado y ofrece una imagen poco real del individuo más representativo de esa población, que sería una persona con ingresos inferiores al ingreso medio.
  • AUTOCORRELACIÓN: Los métodos de predicción estadística basados en la autocorrelación generan el siguiente valor de una serie en base a las desviaciones de los valores anteriores sobre la media. Por ejemplo, si la cifra actual de ventas para este mes está muy alejada de la media, es probable que el próximo mes también lo esté.
  • MEDIAS MÓVILES: Los métodos de predicción estadística basados en medias móviles intentan eliminar el ruido de una serie de datos para quedarse sólo con la tendencia.
  • REGRESIÓN LINEAL: El modelo de regresión lineal también intenta eliminar el ruido en una serie de datos para hacer una predicción basada sólo en la tendencia.

Cualquier hoja de cálculo, por ejemplo, EXCEL, incluye funciones para hacer predicciones estadísticas en base a estos modelos.