El poder persuasivo de la autoridad
Si alguien tiene suficiente autoridad, consigue que las personas hagan casi cualquier cosa, tal y como se pudo comprobar en los famosos experimentos del profesor Milgram.
En uno de los experimentos, un actor vestido con bata blanca (estereotipo de un científico) persuadió a varias personas, que creían estar participando en un estudio sobre los efectos de una nueva técnica pedagógica, para que aplicaran descargas eléctricas a un supuesto alumno, en realidad, un miembro del equipo del Dr. Milgram, diciendo que todo estaba controlado y que formaba parte del estudio. En realidad, las descargas eran simuladas, pero los participantes en el experimento pensaban que eran reales.
La intención del profesor Milgram era demostrar que cualquiera es capaz de realizar actos horrendos, como los que muchos soldados alemanes realizaron durante el período Nazi, si alguien con la suficiente autoridad se lo pide.
Otro ejemplo, en Australia se hizo un experimento con un actor que daba una conferencia a varios grupos de alumnos universitarios. Al primer grupo se presentó como un estudiante de intercambio, al segundo grupo se presentó como un estudiante de doctorado, y al tercer grupo se presentó como un profesor visitante. A cada grupo se le preguntó por la altura que le calculaban al conferenciante. Ante la sorpresa de todos, del primer grupo al último el conferenciante había crecido, de media, más de 6 cm, de manera figurada claro.
La conclusión de estos estudios, y de otros parecidos, es que la gente tiene una gran opinión de los expertos (¡hasta los ve más altos!). Un mismo mensaje resulta mucho más creíble si lo dice un experto o una autoridad en la materia, concretamente, parece que la credibilidad del mensaje se incrementa, por regla general, en más de un 15%.
Según parece, la razón de que la opinión de un experto tenga tanta influencia se debe a que, para la mayoría de las personas, es más fácil dejar que sea el experto quien tome la decisión que buscar y leer toda la información disponible sobre un determinado tema. Esto sigue siendo cierto incluso en la era de Internet. Se trata de uno de esos atajos mentales o reglas heurísticas que utilizamos las personas para economizar la energía que se gastaría en reunir, constantemente, toda la información necesaria para valorar las diferentes alternativas que se presentan cada vez que tenemos que tomar una decisión.
¿Qué hace que alguien tenga autoridad?
¿Qué es lo que hace que alguien sea una autoridad en una determinada materia?
- El vestido: Los uniformes son la prueba socialmente más aceptada de autoridad. Por ejemplo, cuando alguien, vestido de policía, nos pide hacer algo, en general, nadie lo cuestiona. Otro ejemplo, una bata de laboratorio se asocia con un médico o con un científico. Hasta un vendedor tiene una mayor autoridad si viste de forma profesional y lleva una acreditación de la empresa para la que trabaja, en el caso en que sea una empresa conocida.
- Títulos: Los títulos académicos (si proceden de una institución solvente) acreditan que la persona que los posee es una autoridad. Nadie pone en duda que los médicos, abogados, ingenieros o psicólogos saben de lo que hablan, cuando hablan de temas relativos a su profesión.
- La experiencia: cuando alguien ha hecho algo durante mucho tiempo, se supone que tiene un conocimiento acumulado que lo convierte en una autoridad en su trabajo.
- El reconocimiento social: escribir libros o artículos en revistas especializadas, dar conferencias, impartir clases en universidades y escuelas técnicas, o salir en los medios de comunicación respondiendo a preguntas técnicas se asocia con ser una autoridad en una determinada materia.
- Maneras y modales: el manejo de la jerga específica de una profesión, o la confianza con la que se dice algo, también convierte a una persona en una autoridad y tiene efectos persuasivos. Sin embargo, la agresividad y la vehemencia producen una reacción negativa en la otra persona, lo que los psicólogos denominan reactancia, que genera el efecto contrario al deseado.
- La riqueza: las personas, en general, respetamos a aquellos que son más ricos que nosotros. Nuestro subconsciente nos dice que, quizás, son más ricos porque su inteligencia es superior.
- Símbolos: la placa que identifica a alguien como Director, o el tamaño de un despacho, nos indican que estamos ante alguien que tiene autoridad dentro de una empresa.
- Físico: tendemos a respetar a las personas altas o corpulentas, aunque no representen ningún tipo de amenaza a nuestra integridad física. Es un rasgo evolutivo de la mente humana que tiene su origen en aquellos tiempos remotos en los que la fuerza física era la única ley que se respetaba entre los seres humanos. También se ha comprobado que las personas altas vienen a ganar, de media, $789 más por cada pulgada por encima de la altura media para una determinada población, según un estudio realizado en los Estados Unidos.
Si un vendedor quiere persuadir a un cliente para que compre algo, conviene que muestre todo tipo de acreditaciones, títulos, experiencia acumulada, así como que vista de forma profesional, actúe con confianza y sepa manejar la terminología adecuada, con el fin de resultar lo más creíble posible.
La autoridad del experto y el sentido de agencia
La razón de que los expertos tengan tanta autoridad es que las personas disocian mentalmente las acciones de las consecuencias que éstas ocasionan, es decir, se rompe lo que en Psicología se conoce como el Sentido de Agencia (asumir las consecuencias de nuestros propios actos).
Según los resultados de una investigación, cuando las personas hacemos algo voluntariamente, sentimos que las acciones y las consecuencias se producen al unísono, de forma casi inmediata. Sin embargo, cuando hacemos algo por coacción, sentimos que transcurre un tiempo entre las acciones y sus consecuencias, por lo que los investigadores concluyen diciendo que cuando alguien se siente coaccionado a hacer algo, disocia su acción de las consecuencias que tiene, es decir, se reduce el Sentido de Agencia.
¿Cómo procesa nuestro cerebro la coacción que supone el consejo de una autoridad en la materia?
Cuando hablamos de la capacidad coercitiva producto de la autoridad del experto, obviamente NO nos referimos a una persona apuntando con una pistola. No se trata de coacción física, estamos hablando de la autoridad que da el conocimiento.
Nuestro cerebro procesa de manera distinta las acciones producto de nuestra voluntad de aquellas otras que son producto de la coacción. En concreto, lo que ocurre con las acciones que se deben a la coacción de un tercero es que nuestra mente consciente las procesa menos.
Es decir, que las acciones producto del consejo de una autoridad en la materia, por ejemplo el consejo de nuestro médico, en quien tenemos depositada nuestra confianza, las hacemos de manera automática, sin pensar demasiado en ello.
Por eso, para lograr que el cliente haga algo, lo mejor es que tenga la impresión de que el vendedor es un experto en la materia.
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