Por qué compramos: 10 razones por las que compramos algo

Las razones por las que compramos las cosas hay que buscarlas en la psicología del dinero y en fenómenos relacionados con el funcionamiento de la mente, por ejemplo, la racionalización que hacemos después de hacer una mala compra, la visión excesivamente positiva que tenemos del pasado (rosy retrospection), la falsa sensación de que podemos controlar nuestros impulsos fácilmente (restraint bias), etcétera.

comportamiento del consumidor

Sesgos relacionados con las compras

Todos cometemos errores con el dinero, algunos más que otros, pero muchos de estos errores se pueden evitar si sabemos cómo funciona la psicología del dinero. Aquí tienes los 10 errores más comunes que cometemos relacionados con el dinero y las compras.

El sesgo del status quo

Uno de los sesgos más frecuentes relacionados con la manera como compramos es la tendencia a quedarnos con aquello que ya conocemos, a pesar de que hay otras opciones mejores. La tendencia es a comprar siempre lo mismo, aquello (bienes o servicios) que ya hemos comprado antes. Y seguimos haciéndolo aunque haya otras alternativas disponibles, algunas puede que sean mejores.

Hay un estudio de investigación que demuestra que la gente se aferra a sus inversiones en acciones, a sus planes de pensiones, incluso cuando se les ofrece opciones supuestamente mejores.

Según los expertos, la razón por la que es difícil cambiar es porque requiere un esfuerzo y además queremos evitar la posibilidad de equivocarnos, lo que nos causaría remordimientos. Para evitar esos posibles remordimientos, preferimos no cambiar y consumir siempre lo mismo.

Aunque es difícil cambiar, porque el cambio requiere un esfuerzo y es imposible evitar los remordimientos si te equivocas, es posible que encuentres algo mejor si lo buscas.

La racionalización posterior a la compra

Después de haber hecho una compra que no deberíamos haber hecho, nos convencemos a nosotros mismos de que hemos hecho lo correcto. La mayoría de la gente se niegan a admitir que han cometido un error, especialmente si se trata de una compra de cierta importancia.

Para evitar el miedo del cliente a cometer un error se utilizan técnicas de marketing como la posibilidad de devolver el dinero si la compra no te gusta. Con esta técnicas, es como si la compra se hubiera efectuado sólo a medias, ya que el vendedor nos ofrece la posibilidad de volvernos atrás.

Sin embargo, una vez que has tomado una decisión, normalmente te convences a ti mismo de que has tomado la decisión correcta, para evitar un fenómeno conocido como disonancia cognitiva. También se ha comprobado que cuando tenemos algo, lo valoramos más.

Es por eso que la mayoría de la gente que compra algo no lo devuelve, incluso si no es la compra perfecta y aunque el vendedor le ofrece la devolverle el dinero si quiere.

La trampa de lo relativo

Las personas tenemos una visión relativista de los precios. Es por eso que el vendedor establece un precio algo para luego ofrecer al cliente un descuento. En muchos restaurantes, los platos más caros están ahí tan sólo para hacer que los platos normales, los más demandados, parezcan baratos en comparación.

Este fenómeno también se conoce como anclaje o Efecto de Anclaje (anchoring). Un precio actúa como ancla en nuestra mente.

El Efecto Propiedad

Valoramos más las cosas cuando son nuestras. Así, cuando llega el momento de vender algo que es nuestro, la tendencia es a pedir un precio demasiado alto. Por eso puedes ver a veces que artículos de segunda mano tienen un precio excesivamente alto para el valor que los demás están dispuestos a pagar. Esto se debe a que los particulares, no así los profesionales, tienen una conexión emocional con sus posesiones.

También puede suceder al contrario. Cuando te encaprichas de algo, tu mente actúa como si ya fuera propietaria de ello, es decir, es como si lo empezara a disfrutar antes de comprarlo, por eso puede que termines pagando un precio demasiado alto por ese artículo del que te has encaprichado.

La preferencia por el presente

En general, los seres humanos prefieren disfrutar de algo ahora, y dejar el sufrimiento de pagarlo para más tarde. Este fenómeno se conoce como descuento hiperbólico.

Según un estudio de investigación, cuando se hacen decisiones sobre la comida que vamos a tomar la semana que viene, el 74% de la gente elige fruta. Pero cuando tenemos que decidir lo que vamos a comer hoy, el 70% elige chocolate. Así es como actuamos los seres humanos, chocolate para hoy y fruta para la semana que viene.

Lo mismo ocurre con el dinero. Preferimos comprar algo ahora, especialmente si está en oferta, y pagarlo luego. Por eso las empresas ofrecen la posibilidad de comprar a crédito o pagar con tarjeta de crédito. Generalmente pagamos un precio más alto por disfrutar de algo antes de reunir el dinero, es decir, con dinero prestado. Este precio se conoce en términos financieros como el tipo de interés.

Miedo a perder dinero

La gente tiende a vender algo cuando el precio sube, pero si el precio baja, tienden a mantenerlo en su poder y a no venderlo. Es una muestra de la tendencia natural a evitar las pérdidas. Hay muchos estudios de investigación que demuestran esta tendencia.

El sesgo de la familiaridad

La publicidad funciona en parte porque nos gusta aquello que conocemos, incluso aunque lo conozcamos muy poco. La tendencia es a elegir aquello que conocemos incluso aunque haya señales de que no es la mejor opción, tal y como se pudo comprobar en un reciente estudio de investigación.

Recuerdos sesgados

Tendemos a recordar lo que hicimos como mejor de lo que era realmente, un fenómeno que se conoce en inglés como rosy retrospection., y cuya existencia se ha comprobado en varios estudios de investigación. Esto es un problema cuando tenemos que tomar de nuevo una decisión parecida, ya que tendemos a pensar que la decisión que tomamos en el pasado era la buena, ya sea cuando fuimos de vacaciones, cuando compramos una casa o un automóvil. Por eso terminamos comprando lo mismo y cometiendo los mismos errores una y otra vez, porque olvidamos que la decisión que tomamos no era la más correcta.

La palabra gratis

La palabra gratis tiene algo mágico, por eso se utiliza constantemente en marketing. Se ha comprobado (ver aquí) que las personas prefieren algo gratis, aunque sea de peor calidad, a un artículo rebajado. También se ha comprobado que tendemos a elegir la opción que incluye algo gratis, aunque en conjunto no sea la mejor opción de todas las que tenemos disponibles. Por eso el vendedor ofrece algo gratis junto con la compra de un determinado producto o servicio.

La falta de voluntad

Los seres humanos cometemos muchos errores porque no sabemos resistirnos a la tentación. Tenemos la impresión de que sabemos controlarnos cuando hace falta, pero lo cierto es que no lo hacemos. Hay numerosos estudios de investigación que demuestran que somos demasiado optimistas cuando calculamos nuestra voluntada para resistirnos a la tentación.

¿Conoces nuestro curso de ventas?