La predicción de las ventas: cómo predecir las ventas

La predicción de las ventas establece la cifra de ventas prevista para un vendedor, un equipo de ventas o la empresa en su conjunto.

La predicción de las ventas se puede hacer semanalmente, mensualmente, trimestralmente o anualmente. La dirección de una empresa utiliza la predicción de las ventas para establecer objetivos y hacer planes. Los planes de la empresa donde se incluye la predicción de las ventas se distribuyen entre los departamentos e incluso entre los accionistas de la empresa, en el caso de una Sociedad Anónima.

¿Por qué es importante para una empresa hacer una predicción de las ventas?

Predecir las ventas te permite detectar posibles problemas cuando aún estás a tiempo de evitar la catástrofe. Por ejemplo, si notas que tu equipo de ventas va a quedar por debajo del objetivo de ventas previsto, puedes ver qué es lo que está pasando y tomar medidas correctoras. Puede que la competencia haya bajado los precios o que los incentivos de venta no estén bien diseñados.

Descubrir cualquier problema en la cifra de ventas ahora en lugar de al final del trimestre puede tener un gran impacto en los resultados de la empresa.

Predecir las ventas tiene también una gran importancia sobre otros asuntos, como por ejemplo contratar más personal o fijar el presupuesto de compras. Supongamos que haces una proyección de las ventas con un 26% de incremento en las oportunidades de venta. Para hacer frente a este aumento de la demanda de tu producto, deberías empezar a contratar más personal ahora mismo, para tener tiempo de formarlo. Por el contrario, si la predicción de ventas es que va a haber un descenso en la demanda para el producto, no sería una buena idea contratar más gente ahora mismo. Sin embargo, sería el momento de hacer una inversión en una nueva campaña publicitaria, con el fin de aumentar la demanda del producto o invertir en formar a los vendedores para que tengan mejores resultados.

Además, la predicción de las ventas es una herramienta de motivación para los vendedores. Por ejemplo, cada semana puedes hacer una nueva predicción de ventas para ver si los vendedores se están acercando al objetivo global de ventas de la empresa. Puedes incluso establecer un objetivo de ventas diario para un determinado vendedor basado en la predicción de ventas y así controlar si se acerca o se aleja del objetivo para la campaña.

Algo importante a recordar sobre la predicción de ventas es que no es necesario que sea totalmente precisa para poder hacer una valoración. De hecho, lo normal es que la predicción en las ventas varíe ligeramente de los resultados obtenidos finalmente. Por supuesto, si la cifra real de ventas es muy diferente de las ventas previstas, entonces tienes un problema.

Para que la predicción de ventas sea lo más exacta posible es necesario utilizar los datos correctos y el método adecuado. Vamos a ver qué métodos podemos utilizar para predecir las ventas.

La exactitud en la predicción de ventas

La proyección de las ventas es clave para encontrar financiación para tu negocio. También la base de cualquier plan de empresa y una cifra clave a la hora de obtener financiación para tu negocio. Sin embargo, según un reciente estudio realizado por la empresa SiriusDecisions, el 79% de los departamentos comerciales se desvían en más de un 10% sobre su predicción de ventas. Otro reciente estudio, realizado por la empresa CSO Insights, dice que el 54% de las operaciones que los vendedores consideran que van a tener éxito nunca terminan en una venta. Es decir, que en la práctica, hacer previsiones basándose en la estimación que hacen los vendedores suele ser un fracaso, y esto a pesar de que los vendedores dedican de media 2,5 horas a la semana a hacer proyecciones de ventas, según otro estudio de la empresa SiriusDecisions.

Se entiende por exactitud en la predicción de ventas el ratio entre la predicción de ventas al inicio del periodo y la cifra real de ventas al final del periodo. Los grados de exactitud en la predicción de las ventas serían estos:

Excelente: ≤+/-5%
Aceptable: >+/-5% and ≤+/-10%
Terrible: >+/-10%

Qué se necesita para predecir las ventas

Para predecir las ventas necesitas los siguientes elementos:

Unos objetivos individuales y para el equipo de ventas. Para saber si has alcanzado el éxito es necesario primero definir en qué consiste ese éxito.
Un proceso de ventas estructurado. Si todos los vendedores no utilizan los mismos pasos en el proceso de venta, no es posible predecir la probabilidad de que una oportunidad termine en venta.
Definiciones estándar de lo que es un posible cliente (contacto o prospect), una oportunidad de venta (lead), el cierre de una venta (close) o una negativa del cliente (oportunidad perdida). Todos los vendedores deben estar de acuerdo en cuándo hay que incluir un posible cliente en el sistema y en qué fase del proceso de venta se encuentra cada oportunidad de venta.
Un sistema CRM. Todos los departamentos de venta necesitan una base de datos que informe de en qué fase del proceso de ventas se encuentra cada oportunidad y que ofrezca una predicción de las ventas.
Seguimiento: Cuando un vendedor falla en su predicción sobre una oportunidad de venta, hay que hacer un seguimiento para ver por qué se ha producido. De esta manera se evita que los vendedores exageren en sus predicciones y se logra que sean más realistas en sus expectativas.

Factores que afectan la predicción de las ventas

Para hacer una predicción de las ventas es necesario tener en cuenta los siguientes factores:

Factores internos

Contrataciones y despidos: Cuando un vendedor abandona la empresa, los ingresos disminuyen, a no ser que tengas un reemplazo para ese vendedor de manera inmediata. Al contrario, si se incorpora un nuevo vendedor, las ventas globales deberían crecer.

Cambios en la política de la empresa: Cualquier cambio que se produzca en la empresa puede afectar a las ventas, especialmente cambios en la política de precios o cambios en la estructura de las comisiones de los vendedores. Si cambias las comisiones de los vendedores, puede que los vendedores adapten su forma de vender para dirigirse a aquellos clientes que les resultan más rentables a ellos, que puede que nos coincidan con los que resultan más rentables a la empresa.

Cambios de zona: A un vendedor le lleva un tiempo familiarizarse con una nueva zona, contactar con los posibles clientes e iniciar las negociaciones de venta, por lo que al principio se producirá un descenso en las ventas de ese vendedor.

Factores externos

Cambios en la competencia: Lo que haga la competencia tiene un impacto en las ventas. Si la competencia inicia una política de precios muy agresiva, puede que la empresa tenga que bajar los precios para competir en el mercado, lo que afecta a la cifra de facturación, puede que no a las ventas. Por el contrario, si la competencia se va a la quiebra, probablemente habrá un incremento en las ventas.

Situación económica: Cuando la economía crece, es más probable que haya más clientes. Cuando la economía entra en crisis, es muy probable que las ventas sufran, puesto que la gente se lo piensa más antes de comprar.

Cambios en el mercado: Si tus posibles clientes atraviesan un mal momento, es poco probable que decidan invertir o hacer compras. Por eso para predecir las ventas es necesario estar al corriente de lo que pasa en el mercado.

Cambios en el sector: si se producen avances tecnológicos en el sector, puede que las actuales ventas de tus productos sufran un descenso. Al contrario, si hay un cambio en los hábitos de consumo, puede que tu producto se vea afectado positivamente.

Cambios legislativos: Nuevas leyes o normativas pueden beneficiar o perjudicar las ventas de tus productos, por ejemplo, creando demanda donde no existía o haciendo que los clientes se decanten por otra opción.

Cambios en el producto: A medida que el producto evoluciona y sufre cambios o modificaciones puede que las ventas también mejoren. Al contrario, si el producto se queda obsoleto, las ventas descenderán.

Estacionalidad: Hay productos que se venden más en unas épocas del año que en otras, es lo que se conoce como estacionalidad. Por ejemplo, los libros de texto se venden casi exclusivamente al inicio del año académico.

Métodos para predecir las ventas

Predecir las ventas en base al estado de cada una de las oportunidades

Este método para predecir las ventas toma en cuenta el estado en que se encuentra cada una de las oportunidades dentro del proceso de ventas (pipeline).

Cuanto más avanzada estén las negociaciones de una oportunidad, más probabilidades hay que de que termine en una venta. Por ejemplo, si la probabilidad de una venta en un primer momento es del 10%, puede que sea del 30% una vez que hayas hecho una demostración del producto al cliente.

La manera de predecir las ventas utilizando este método es la siguiente.

Primero tienes que elegir el periodo para hacer la predicción de las ventas, ya sea una predicción mensual, trimestral o anual, dependiendo del tiempo medio que lleva hacer cada una de las ventas.
Luego tienes que multiplicar el potencial de cada oportunidad por la probabilidad de que termine en una venta.

Por ejemplo, si una oportunidad de venta tiene un valor potencial de 1.000€ y la probabilidad de que termine en una venta es del 40%, la predicción de ventas para esta oportunidad es de 400€.

Haz lo mismo para cada una de las oportunidades de venta y suma las cantidades para obtener la predicción global de ventas para el periodo.

Aunque es un método sencillo de predecir las ventas, los resultados que se obtienen siguiendo este método de predicción de las ventas suelen ser poco exactos.

Por ejemplo, este método no tiene en cuenta el tiempo que ha pasado desde que se iniciaron las negociaciones, sino tan sólo en el momento en que se encuentran dentro del proceso de ventas.

Según este método, una oportunidad que se inició hace seis meses sin que el cliente haya dado una respuesta puede estar en la misma fase del proceso de ventas que otra que se inició hace una semana. Por lo tanto, según este método de predicción de las ventas, se deberían tratar de igual manera, aunque obviamente no son iguales.

Para que ese método de predicción de las ventas fuera eficaz, sería necesario que el vendedor actuara con cierta discrecionalidad a la hora de eliminar las oportunidades que realmente no tienen ya probabilidades de terminar en una venta, algo que no siempre ocurre.

El verdadero problema de este método está en el cálculo de la probabilidad de cerrar una venta. Si no tienes mucha experiencia, puede que esta cifra sea una mera estimación basada en la opinión del vendedor, no en los datos históricos para este tipo de cliente.

Predecir las ventas en base a la duración del proceso de ventas

Este método de predicción de las ventas utiliza la antigüedad de cada una de las oportunidades para predecir cuándo es probable que se cierren. Por ejemplo, si una venta típica tarda seis meses desde el momento en que se produce el primer contacto hasta el momento en que se cierra la venta, y un vendedor ha estado trabajando en una venta durante tres meses, según este método, la probabilidad de que termine en una venta es aproximadamente del 50%.

Puesto que este método no tiene en cuenta la opinión que tenga el vendedor sobre lo probable de cerrar una determinada venta, es muy posible que este método de predicción de las ventas sea demasiado generoso en la cifra.

Supongamos que un vendedor tiene previsto hacer una demostración de producto para un posible cliente antes de lo que es habitual, lo que indica que el cliente parece muy interesado y es probable que la operación termine en una venta. Sin embargo, este método de predecir las ventas dice que es una venta poco probable, puesto que el proceso se inició hace poco.

Además, esta técnica de predicción no tiene en cuenta que puede haber distintos procesos de ventas. Una venta típica puede que lleve seis meses hasta que se cierre, pero un posible cliente que viene recomendado puede que compre tras un mes de negociación; y para otros contactos, provenientes, por ejemplo, de una feria sectorial, puede que se tarde de media ocho meses en cerrar la venta.

Para obtener los mejores resultados con este método, es necesario tener en cuenta cuándo y cómo se contactó con el potencial cliente.

Predecir las ventas en base a la intuición del vendedor

La predicción de las ventas más sencilla es pedir a los vendedores que te digan el valor estimado de cada oportunidad que tienen abierta (normalmente la oferta que han hecho al cliente) y una estimación de la probabilidad de cerrarla con éxito.

Por una parte, este método incluye la opinión de aquellos que están más cerca de los posibles clientes, los vendedores. Pero por otra parte, los vendedores son optimistas por naturaleza, por lo que sus estimaciones de las ventas, serán, en general, exageradas.

Además, no hay posibilidad de comprobar la exactitud de su predicción, puesto que por definición es subjetiva. La única manera sería escuchar todas las conversaciones que el vendedor ha tenido con el cliente y asistir a las reuniones, algo normalmente imposible de hacer para todos y cada uno de los posibles clientes.

Este método de predecir las ventas se suele utilizar para productos que acaban de salir al mercado, cuando no hay todavía datos históricos en los que basar la predicción de ventas.

Predecir las ventas mirando al pasado

Una de las mejores maneras de predecir el futuro es fijarse en el pasado. De ahí que muchas técnicas de proyección de ventas se basen en el análisis de los datos procedentes de campañas anteriores. Los datos que puedes usar son:

Ventas mensuales para cada línea de producto.
Número de cancelaciones o devoluciones.
Factores externos que puedan afectar la evolución normal de una determinada campaña de ventas, como puede ser una recesión económica o un nuevo competidor en el mercado.

El pronóstico más básico que puedes hacer es la proyección anual de las ventas del año pasado ajustadas a la inflación. La fórmula es muy sencilla:

Ventas anuales para este año = Ventas totales del año anterior x ( 1 + % inflación).

Por ejemplo, si las ventas del año pasado fueron 100 y la inflación prevista para este año es de un 5%, las ventas previstas para este año serían: V = 100 (1+0,05) = 100 x 1,05 = 105

Este método de ventas asume que la demanda es constante. Si se produce algo inesperado, el modelo dará una predicción poco exacta. Por eso es necesario ajustar la proyección de ventas para tener en cuenta cambios demográficos a corto y medio plazo, la coyuntura económica, por ejemplo, una recesión en ciernes o una economía en crecimiento y cualquier factor que afecte al futuro de la empresa, como puede ser un gran contrato en ciernes.

Este método de predicción se puede hacer más sofisticado añadiendo el crecimiento histórico de la empresa o del producto. Digamos que las ventas del año pasado fueron de 70.000€. Si históricamente la empresa crece un 10% cada año, podemos asumir que las ventas para el próximo 77, 000€ aproximadamente.

Si queremos saber la cifra de ventas para el mes de enero dividimos la cifra anual por 12. Pero este método no toma en cuenta el factor de la estacionalidad. En muchos sectores las ventas son estacionales, es decir varían según la estación. Por ejemplo, la demanda de servicios vacacionales crece en verano, y la industria del juguete vende gran parte de su producción en Navidades. Por eso la cifra de ventas anuales dividida por los 12 meses no es una cifra válida para la mayoría de los negocios. Es necesario hacer una proyección mensual o al menos trimestral de las ventas.

La manera de ajustar la cifra de ventas al ciclo estacional es la siguiente: Supongamos que sabes que las ventas en julio son 5 veces superiores a las ventas en enero. Si las ventas del mes de enero fueron 100€, las ventas para agosto deberían ser 100/0,2 = 500. Otro ejemplo, si sabes que, en general, las ventas de enero son un 5% del total de ventas anuales, la previsión de ventas para el año en curso sería 100/0,05 = 2.000€.

En la práctica, este método de predecir las ventas es en realidad una manera de fijar los objetivos de ventas para la empresa, no tanto la manera de hacer una predicción de las mismas.

Predecir las ventas utilizando un programa de CRM

La mayoría de los CRM o Customer Relationship Management ofrecen la función de predecir la cifra de ventas total para un periodo determinado.

Normalmente, para predecir las ventas, los CRM utilizan el valor de la oferta inicial de cada oportunidad y lo multiplican por la probabilidad de cerrar con éxito la oportunidad.

La probabilidad de cerrar con éxito una oportunidad depende del estado en que se encuentre dentro del pipeline.

La suma de todos estos cómputos es la predicción de ventas para el periodo.

La validez de este método de predicción de ventas reside en tener datos de calidad en el sistema CRM.

Los datos del CRM provienen de dos fuentes principales:

Uno datos los introducen directamente los vendedores en el CRM, por ejemplo, el valor de la oferta inicial o el estado en que se encuentra cada oportunidad de ventas.
Otros datos los calcula el propio sistema, por ejemplo, el número de días que lleva abierta una oportunidad.
Otros datos provienen de un análisis histórico o bien, se introducen manualmente en el sistema CRM por parte de la dirección comercial, por ejemplo, la probabilidad de cerrar una oportunidad dependiendo de la fase del proceso de ventas en que se encuentre, dependiendo del tipo de producto, del tipo de cliente o del origen de la oportunidad.

El valor estimado de cada oportunidad

El valor estimado de cada oportunidad es el valor de la oferta inicial que se hace al cliente y, normalmente, lo proporciona el vendedor que la inicia.

El estado en que se encuentra cada oportunidad dentro del pipeline

La probabilidad de cerrar una venta no es la misma si acabas de contactar con el cliente por primera vez que si estás negociando las condiciones de la entrega.

Por ejemplo, la probabilidad de cerrar con éxito una venta dependiendo del punto en que se encuentre podría ser la siguiente…

Primer contacto con el cliente: 30% de oportunidad de cerrar la venta
Realizada la demostración del producto: 50% de probabilidad de cerrar la venta
Negociando las condiciones de la venta con el cliente: 70% de posibilidad de cerrar la venta

El modo más sencillo de predecir las ventas sería multiplicar el valor estimado de cada venta por la probabilidad de cerrarla.

Supongamos que en el sistema hay sólo dos oportunidades abiertas con los siguientes valores estimados

Valor estimado de la oportunidad nº1 = 1.000€
Valor estimado de la oportunidad nº2 = 1.500€

Supongamos que hemos hecho la demostración para la oportunidad nº1 y que estamos negociando con el cliente para la oportunidad nº2.

La predicción de las ventas sería…

1.000 x 0,5 + 1.500 x 0,7 = 1.550€

Este modelo se puede complicar más incluyendo otros factores, por ejemplo….

El número de días que lleva abierta la oportunidad

Si una oportunidad normalmente se cierra en 60 días, a medida que pasa más tiempo y sigue abierta, desciende la probabilidad de que se cierre con éxito.

Supongamos que la oportunidad nº1 lleva en el sistema 90 días y que, por cada 10 días que pasan de los 60, la probabilidad de venta desciende en un 1%.

Por lo tanto, la predicción de venta para la oportunidad nº1 en este momento sería…

500 x (1-0,03) = 485€

El tipo de producto

Hay productos que tienen una probabilidad de venta mayor que otros. El sistema CRM puede tenerlo en cuenta utilizando probabilidades de venta distintas dependiendo del tipo de producto.

Supongamos que la oportunidad nº2 es otro tipo de producto cuya probabilidad en función de dónde se encuentre en el proceso de ventas es la siguiente:

Primer contacto con el cliente: 20% de oportunidad de cerrar la venta
Realizada la demostración del producto: 40% de probabilidad de cerrar la venta
Negociando las condiciones de la venta con el cliente: 60% de posibilidad de cerrar la venta

Supongamos que lleva 120 días en el sistema y que la media de días para cerrar una venta para ese producto es de 75 días, por lo tanto, la predicción para la oportunidad nº2 sería…

1.500 x 0,6 x (1-0,045) = 859,50€

Hay otros muchos factores que se podrían tener en cuenta en el cálculo de la predicción de venta por parte del CRM, por ejemplo…

El Historial del vendedor: hay vendedores que cierran más oportunidades que otros, o que son más fiables en sus estimaciones sobre el valor estimado de una oportunidad de venta.
El origen del contacto: no es lo mismo un contacto que llama para solicitar información sobre un producto que otro contacto que proviene de un listado. El primero tiene una mayor probabilidad de terminar en venta que el segundo.
El tamaño de la oportunidad: suele ser más fácil y más rápido cerrar oportunidades pequeñas o de tamaño medio que oportunidades muy grandes. Los grandes clientes suelen ser más lentos a la hora de tomar decisiones, porque el proceso normalmente incluye a más personas.

Para que la predicción de ventas que da el CRM sea fiable, un experto recomienda lo siguiente:

Asegúrate de que los vendedores actualizan diariamente los datos que hay en el CRM.
Haz responsables a los vendedores de las desviaciones que se produzcan sobre la cifra de ventas estimada por ellos mismos, por ejemplo, con una bonificación por realizar una predicción más exacta (dentro de unos márgenes de error pequeños, digamos +/- un 10%.
Asegúrate de que el trabajo de actualización de los datos del CRM que tienen que hacer los vendedores no les quita demasiado tiempo, que de otra manera podrían utilizar en vender.
Utiliza un CRM para hacer las predicciones de ventas, no utilices una herramienta diseñada para un departamento financiero. Pero al elegir el CRM asegúrate de que ofrece todos los datos que necesita el departamento financiero y en el formato adecuado para luego poder hacer un tratamiento de los mismos (generalmente, una hoja de cálculo).
Además de la predicción de las ventas del CRM, que se basa en la estimación inicial del valor de la oportunidad que hace el vendedor, utiliza también metodologías científicas como las que se describen a continuación. Está demostrado que este tipo de metodologías se acerca más a la cifra real que la visión subjetiva de los vendedores.

Cómo predecir las ventas utilizando métodos de análisis estadístico

Los métodos para predecir las ventas más sofisticados son los que utilizan la estadística.

Existen numerosos métodos estadísticos que ayudan a hacer proyecciones y predicciones de las ventas, entre los más utilizados están los siguientes:

ANOVA: Los modelos anova son modelos para diseño de experimentos y permiten ver si hay diferencia entre poblaciones, por ejemplo, ¿los clientes de la zona Norte son distintos a los clientes de la zona Sur?
CORRELACIÓN: Los parámetros de correlación entre dos grupos de datos indican si hay algún patrón de asociación entre los mismos, por ejemplo, ¿los clientes de mayor edad consumen más cantidad de producto? El parámetro de correlación varía entre cero (no hay asociación) y uno (una asociación perfecta).
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA: Los parámetros de estadística descriptiva son, por ejemplo, la media estadística, un dato que se entiende de forma intuitiva como lo que hace la mayoría de la población. Sin embargo, no siempre la media es el parámetro más adecuado, por ejemplo, en grupos donde se dan valores muy altos en uno de los extremos. El caso más usual es la distribución de ingresos, donde nadie puede obtener ingresos negativos y es posible que haya unos pocos que acumulen una gran cantidad de riqueza. En estos casos, la media es un valor sesgado y ofrece una imagen poco real del individuo más representativo de esa población, que sería una persona con ingresos inferiores al ingreso medio.
AUTOCORRELACIÓN: Los métodos de predicción estadística basados en la autocorrelación generan el siguiente valor de una serie en base a las desviaciones de los valores anteriores sobre la media. Por ejemplo, si la cifra actual de ventas para este mes está muy alejada de la media, es probable que el próximo mes también lo esté.
MEDIAS MÓVILES: Los métodos de predicción estadística basados en medias móviles intentan eliminar el ruido de una serie de datos para quedarse sólo con la tendencia.
REGRESIÓN LINEAL: El modelo de regresión lineal también intenta eliminar el ruido en una serie de datos para hacer una predicción basada sólo en la tendencia.

Los fundamentos matemáticos y estadísticos en los que se basan estos métodos requieren de un profundo conocimiento matemático, pero cualquier hoja de cálculo, por ejemplo, EXCEL, incluye funciones para hacer predicciones estadísticas en base a algunos de estos modelos, como mínimo el modelo de regresión lineal, la correlación y la estadística descriptiva (media, mediana, desviación típica, etc.).

La mayoría de las herramientas de Business Intelligence incluyen estos y otros modelos de predicción estadística de las ventas. Algunos son gratuitos, aunque la mayoría son de pago, y algunos, como SAP, tienen un coste muy alto.

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