¿Qué es la presión social? ¿Qué efectos tiene la presión social? ¿Existe realmente la presión social? En este artículo te explicamos todo lo que necesitas saber sobre el fenómeno de la presión social.
Las personas tienden a hacer lo que hacen los demás, un fenómeno conocido como “presión social”.
Por ejemplo, se ha comprobado que un joven que tiene al menos dos amigos fumadores, tiene una probabilidad de ser fumador casi diez veces superior que otro joven cuyos amigos no fumen.
La presión social es especialmente efectiva cuando la situación es novedosa o cuando no sabemos muy bien qué hacer.
Mensajes persuasivos basados en la presión social
En un reciente estudio de investigación, publicado en la revista Journal of Consumer Research, se comprobó que es más probable que los clientes de un hotel reutilicen las toallas si saben que hay otros clientes que también lo hacen, algo que raramente hacen cuando piensan que son los únicos que lo están haciendo.
De hecho, en el estudio se comprobó que los argumentos de tipo ecológico como, por ejemplo, que reutilizar las toallas es bueno para el medio ambiente, resultan menos persuasivos que los argumentos basados en la presión social.
En concreto, incluir la presión social como argumento incrementa el porcentaje de reutilización de las toallas desde el 35,1% al 44,1%. Este porcentaje era incluso mayor si se ponía un cartel en la habitación que decía que el 75% de los clientes ya reutilizaban sus toallas.
En conclusión, aquellos mensajes basados en la norma social, es decir, haciendo referencia a que los demás también hacen algo, son más persuasivos que aquellos otros mensajes basados en otros argumentos también persuasivos, como por ejemplo la conservación del medio ambiente.
Otro ejemplo, en una teletienda se estudió la eficacia relativa de dos mensajes distintos. En un primer caso, se decía a los potenciales clientes “estamos esperando su llamada”. En un segundo caso, se decía “si la línea está ocupada, pruebe a llamar de nuevo”.
Se pudo comprobar que el número de personas que llaman para comprar algo es mayor con la segunda versión, ya que induce a pensar que hay una gran demanda para ese producto.
La presión social del grupo
Cuando alguien se da cuenta que la mayoría del grupo discrepa con su postura, la tendencia es a cambiar de opinión para acercarse a la de la mayoría del grupo.
Cuantas más personas presionen, más influencia tienen sobre un individuo. De hecho, se ha comprobado que se necesitan al menos 3 personas para hacer que alguien cambie de opinión.
También tienen más influencia si las personas pertenecen a nuestra familia o a nuestro círculo íntimo de amigos.
Sin embargo, el impacto es cada vez menor. De hecho, hay un momento en que son ya tantas las personas que ejercen la presión social que añadir alguien más deja de tener influencia.
También se ha comprobado que cuando la presión social se ejerce sobre varias personas a la vez el efecto se difumina.
Presión social suficiente
Se ha comprobado que cuanto más fuerte sea la presión social, mayor será la influencia sobre un individuo.
La fuerza de la presión viene determinada por factores como la edad, la clase social o el hecho de que exista una relación de familia, amistad o trabajo entre las personas.
Por ejemplo, es más fácil dejarnos persuadir por alguien que tiene nuestra misma edad, que proviene del mismo sitio y con un origen sociocultural parecido al nuestro.
Presión social inmediata
Cuanto más inmediata sea la presión social, más influencia tiene sobre un individuo.
La estrategia de la presión social deja de ser efectiva si antes de ejercerla se produce una presión social en sentido opuesto de otro grupo.
Hacemos lo que les gusta a los demás pero no hacemos lo que hace todo el mundo
Según un reciente estudio de investigación publicado en la revista Journal of Personality and Social Psychology, para convencer a alguien de que haga algo, por ejemplo, que compre un determinado producto, es mejor decirle que hay mucha gente a quien le gusta ese producto, en lugar de decirle que hay mucha gente que lo compra.
Las personas prefieren lo que los demás quieren, no lo que hacen
Es decir, que, por regla general, a los clientes les influye más lo que los demás quieren que lo que hacen o tienen. Por ejemplo, cuando vamos a cenar con amigos, a la hora de pedir, nos influye más aquello que prefieren, es decir, aquello que dicen que les gusta, que aquello que piden.
Las personas hacen lo que le gusta a los demás, pero también quiere mostrar que tiene criterio
Según los autores del estudio, los seres humanos tenemos tendencia a hacer aquello que gusta a la mayoría, pero a la hora de hacerlo, preferimos mostrar que tenemos nuestro propio criterio y hacemos algo distinto a lo que hacen los demás.
Por eso, para convencer a alguien de que haga algo, es mejor decirle que eso es lo que le gusta a todo el mundo, en lugar de decirle que haga lo mismo que hacen los demás, ya que se produciría un rechazo. Dicho de otra manera, aceptamos el juicio de los demás como propio, pero preferimos hacer las cosas a nuestra manera, al menos pensar que lo hacemos.
Por ejemplo, cuando vemos a alguien tomar algo para el desayuno, tendemos elegir otra cosa, según se pudo ver en uno de los experimentos del estudio. Según los autores, es como si, al ver a alguien tomando algo, sintiéramos en nuestra mente que nosotros también lo hemos tomado, por eso tendemos a elegir otra cosa.
En una tienda online o en un canal de comunicación de Internet como Youtube, tendemos a ver o a comprar aquello que tiene más opiniones favorables, ya sean estrellas o “me gusta”, en lugar de ver o comprar aquello que tiene más visitas o aquello que se ha vendido más, según se pudo comprobar en otro de los experimentos del estudio.
Conclusión
La conclusión de este estudio es que es más fácil convencer a un cliente de que compre algo si le decimos, por ejemplo, que tiene muchos “me gusta” en Facebook, en lugar de decirle que se ha vendido mucho en Internet.