Psicología de la atención
Las personas no somos conscientes de la mayor parte de las cosas que ocurren a nuestro alrededor.
De hecho, los expertos definen la atención como un cuello de botella, ya que nuestro subconsciente trabaja continuamente, sin que lo notemos, descartando de manera automática todos aquellos estímulos que considera poco importantes. Este fenómeno se conoce como Atención Selectiva.
La Atención Selectiva es, quizás, la principal barrera que dificulta la comunicación entre un vendedor y su cliente.
A veces no vemos cosas que parece imposible que alguien no percibiera. Por ejemplo, en un famoso experimento que se llevó a cabo en la Universidad de Harvard, unos estudiantes estaban tan concentrados en la tarea de contar los pases que daban los jugadores de un equipo de baloncesto que una gran parte de ellos ni siquiera se percató de que en medio de la cancha aparecía una persona disfrazada de gorila, un fenómeno conocido como Ceguera por Falta de Atención.
Según se ha descubierto recientemente, de los miles de millones de bits de información que nuestro cerebro recibe cada segundo, no podemos procesar de forma consciente más allá de 60. Esto demuestra que la mayor parte de lo que ocurre a nuestro alrededor pasa desapercibido, al menos para la parte consciente de nuestro cerebro.
Sin embargo, según parece, la cantidad de información que es capaz de procesar nuestro cerebro se incrementa sensiblemente cuando realizamos las cosas de forma automática, lo que, además, nos permite realizar varias tareas al mismo tiempo.
Cómo captar la atención de alguien
Según varios expertos, para que prestemos atención a algo, la información debe reunir, al menos, una de las siguientes características:
- Debe estar asociada a algo conocido, según establece el Principio de lo Predecible, preferiblemente:
- Algo importante para la supervivencia, por ejemplo, al escuchar el ruido de un camión que se dirige directamente hacia nosotros, nos sobresaltamos.
- Algo emocionalmente cercano. La emoción juega un papel primordial a la hora de seleccionar lo que capta nuestra atención, es decir, nos llama la atención lo que nos mueve emocionalmente. Por ejemplo, el lloro de un bebé despierta inmediatamente a su madre.
- Debe ser algo nuevo o que se salga de lo ordinario, según establece el Principio de la Incertidumbre, ya que, en general, las personas prestamos más atención a lo novedoso, posiblemente buscando la posibilidad de descubrir algo útil, placentero o potencialmente peligroso. Por ejemplo, el ruido de un tren capta inmediatamente la atención de la mayoría de nosotros, sin embargo, como hemos dicho anteriormente, las personas que viven junto a la vía del tren ni siquiera lo oyen. En el caso de un vendedor, es más probable que un cliente le preste atención si le habla de algo que no conoce y que, quizás, podría resolver alguno de sus problemas, que si le habla de un producto que ya ha probado y que, además, no le ayudó a resolver nada.
Hay ciertos trucos que se pueden usar para captar la atención de un cliente, por ejemplo:
- Eleva o cambia el tono de voz de cuando en cuando para romper la monotonía.
- Pon emoción a la hora de explicar las cosas, ya que la emoción, como el optimismo, se contagia.
- Ayúdate de elementos visuales para explicar las cosas.
- Sorprende al cliente de vez en cuando con un dato impactante.
- Haz una pregunta si detectas que el cliente está distraído, ya que, como luego veremos, las preguntas tienen un efecto hipnótico y captan inmediatamente la atención de quienes las escuchan.
- Elige ejemplos que sean relevantes para el cliente.
- No utilices tecnicismos si el cliente no es un experto en la materia.
- Procura involucrar al cliente en la conversación, no la conviertas en un monólogo sobre las virtudes de tu producto.
- Si viene al caso, utiliza el humor, especialmente la ironía (humor inteligente), porque obliga al cliente a pensar sobre lo que acaba de oír para entender la broma.
- Establece un límite de tiempo a las entrevistas con el cliente, ya que es más fácil que te preste atención si sabe de antemano el tiempo que va a durar la reunión.
- Deja claro desde el principio cuales son tus intenciones y ve al grano.
- Ordena la explicación y los argumentos por temática y no pases a hablar de otro tema hasta haber acabado con el actual.
- No seas demasiado prolijo y procura cambiar de tema con frecuencia.
- Recurre a historias o anécdotas personales para hacer más amena la exposición de los argumentos, especialmente si se refieren a personas conocidas por el cliente.
En resumen, si quieres persuadir a un cliente para que compre, debes ser consciente que los argumentos que utilices deben hablar de cosas novedosas y emocionalmente importantes.
Pero recuerda, no todos tenemos el mismo concepto de lo que es importante, y puede ocurrir que lo que es importante para ti no lo sea para tu cliente. Si lo que cuentas, aunque para ti sea importante, a tu cliente le suena a más de lo mismo, no va a prestar atención, por lo tanto, las posibilidades de que hagas esa venta serán muy limitadas.
La manera como un vendedor presenta la información puede despertar o no emociones en el cliente. Si lo hace con entusiasmo, despertará emociones positivas. Este tipo de emociones hace que se recuerden las cosas que las han provocado.
Por tanto, si quieres persuadir a un cliente, presenta tus argumentos de venta con entusiasmo y procurando siempre causar una buena impresión.
Tipos de atención
Hay dos tipos de atención:
La atención exógena
La atención exógena o de abajo arriba, que, básicamente, consiste en que aquello que destaca, por ejemplo, un color brillante o algo en movimiento, capta nuestra atención, un fenómeno conocido como saliencia.
Se supone que la facilidad para detectar lo que destaca es un mecanismo evolutivo que permitía detectar de entre el entorno a los depredadores.
La atención endógena
La atención endógena o de arriba abajo, básicamente se produce cuando hacemos un esfuerzo consciente por prestar atención a algo.
¿Qué nos llama la atención?
Puesto que somos animales eminentemente visuales, lo normal es que prestemos atención a aquello que cae dentro de nuestro campo de visión, un fenómeno conocido como Foco de Atención.
En consecuencia, la tendencia es a fijar la vista en aquello que nos llama la atención. El tamaño del Foco de Atención puede variar dependiendo de nuestro interés, así pues, podemos fijarnos en algo muy pequeño, por ejemplo, una letra, o en algo más grande, por ejemplo la palabra completa.
El foco de atención
Pero nuestro campo visual es muy limitado y todo aquello que no está en el foco de nuestra atención, en el mejor de los casos, aparece borroso.
Según parece, para percibir algo con claridad primero tenemos que fijar la vista en un punto de la imagen para, poco a poco, ir pasando hacia otro punto, en un proceso que se conoce como “movimiento ocular sacádico”.
Los movimientos sacádicos
Los movimientos sacádicos no son aleatorios sino que siguen un patrón determinado dependiendo de nuestro interés en ese momento.
Esto se ha podido comprobar mediante experimentos que seguían los movimientos oculares de un grupo de voluntarios a los que se pedía observar un cuadro.
Si se les pedía que fijaran su atención en algo, por ejemplo, la edad de las personas representadas en el cuadro, la vista se dirigía hacia un lugar distinto que si se les pedía que fijaran su atención, por ejemplo, en la clase social.
En el primer caso, fijaban la vista predominantemente en el rostro, mientras que, en el segundo caso, fijaban la vista en la ropa que llevaban y en el entorno de la habitación.
La atención subconsciente
Si bien la atención consciente se centra en aquello que cae en el centro de nuestro campo visual, es decir, el lugar hacia donde se dirige la mirada, se ha comprobado que nuestro subconsciente también presta atención a aquello que está en la periferia, aunque, en el sentido estricto de la palabra, no lo veamos. De ahí que notemos que algo se acerca o que alguien nos está mirando sin necesidad de mirar a esa persona o al objeto en cuestión.
Según una teoría, nuestro cerebro construye una especie de mapa de lo que aparece ante nosotros y escanea la escena de manera automática en busca de elementos que destaquen. Si encuentra algo, digamos un elemento que ha cambiado de color o de posición, inmediatamente centra la atención en ese elemento.
Sin embargo, si tenemos información previa sobre lo que buscamos, por ejemplo, si sabemos que el cambio se va a producir en la parte superior de la escena, la tendencia es a prestar atención mayormente a esa zona.
La atención al detalle
Dirigir la atención hacia algo hace que se agudice la vista, que tardemos menos en detectarlo y que notemos cosas que, de otra manera, pasarían desapercibidas.
Aunque es posible prestar atención a varias cosas a un tiempo, algo que se ha comprobado con técnicas de neuroimagen, una tarea complicada como, por ejemplo, leer un texto o comprender una explicación, requiere toda nuestra atención.
Así pues, para un vendedor es importante dirigir toda la atención del cliente hacia el foco de su interés. Para ello se puede, o bien mostrar algo que llame su atención, como, por ejemplo, una muestra del artículo que queremos vender, un folleto atractivo, con fotos de colores brillantes, o bien se puede dirigir la atención del cliente señalando con el dedo aquello que queremos vender.
El procesamiento de la información
Cuando nuestra atención se dirige hacia algo, el tiempo que nuestro cerebro necesita para procesar la información que recibe es menor, por lo que somos capaces de procesar más información en el mismo tiempo
Esto último es algo importante para un vendedor que, por ejemplo, está explicando a un cliente las ventajas de comprar un producto en concreto o contratar un determinado servicio.
La “Ceguera al Cambio”
Se ha comprobado que las personas somos muy despistadas. Por ejemplo, se ha visto que, en general, somos incapaces de detectar ligeros cambios en una imagen, un fenómeno que se conoce como Ceguera al Cambio o, en inglés, Change Blindness.
En ocasiones, estos cambios no son tan leves y hasta pueden llegar a ser importantes. Por ejemplo, la mayoría de las personas no notan la presencia o ausencia de una persona en el segundo plano de una fotografía.
Esto no se debe a una pobre visión de la persona que observa la fotografía, sino a que sólo prestamos atención a aquello que consideramos importante y nunca llegamos a captar la escena completa.
Por eso la imagen que tenemos de la realidad es siempre una apreciación completamente subjetiva. La Ceguera al Cambio es una prueba más de que nuestra atención es selectiva.
El “Efecto Cocktail Party”
Otro ejemplo de que nuestra atención es selectiva se produce cuando estamos en medio de un grupo ruidoso y, sin embargo, somos capaces de seguir una conversación, bloqueando el resto de conversaciones que llegan a nuestros oídos, un fenómeno que se conoce como el Efecto Cocktail Party.
Algo parecido ocurre cuando estamos en grupo y sólo somos conscientes de la presencia de una persona, ignorando al resto, o cuando escuchamos nuestro nombre en otra conversación que tiene lugar a nuestras espaldas e, inmediatamente, prestamos atención a la misma para saber lo que dicen de nosotros.
La “Ilusión de lo Reciente”
Otra manera sencilla de comprobar que nuestra atención es selectiva es el fenómeno conocido como Ilusión de lo Reciente. A todos nos ha pasado en alguna ocasión que compramos una prenda de ropa pensando que nadie la lleva y, de repente, la vemos por todos partes.
Seguramente no hay más gente que antes llevando esa prenda, tan sólo que nuestra mente ahora presta atención a las personas que la llevan, mientras que antes las ignoraba.
El Sistema de Activación Reticular
Según una teoría, las personas sólo percibimos las cosas que superan la barrera del Sistema de Activación Reticular (SAR), aquél que regula cuánta información llega a nuestro cerebro consciente. Muchas cosas, por ejemplo, las rutinas y los ruidos cotidianos, pasan desapercibidos.
El SAR se activa desde el momento en que despertamos y se intensifica en aquellos momentos del día en que es necesario prestar una gran atención y estar muy alerta, por ejemplo, en el trabajo.
La atención y nuestro sistema de creencias
Nuestro sistema de creencias también determina a qué prestamos atención, más concretamente, determina cuánta información recibimos y qué tipo de información percibimos.
Por ejemplo, si un vendedor está convencido de que un cliente no le va a comprar, es muy posible que sólo perciba información que lo confirma. De esta manera, la profecía se cumple a sí misma, un fenómeno conocido como Sesgo de Confirmación y que, con frecuencia, nos lleva hacia conclusiones erróneas.
El Efecto Distracción Facial
¿Qué es el Efecto Distracción Facial?
Relacionado con el tema de la atención selectiva, se ha comprobado que las personas no podemos evitar desviar la mirada hacia el rostro de alguien que entra de repente en nuestro campo de visión. Este fenómeno se conoce como el Efecto Distracción Facial.
Evidencia científica
Según un reciente estudio de investigación, realizado en la Universidad de Wisconsin y publicado en la revista Frontiers in Psychology, incluso los bebés de 6 semanas muestran esta preferencia.
También se ha comprobado que cuanto más familiar y/o reconocible sea una cara, más atrae nuestra atención.
Somos capaces de detectar la presencia de una cara incluso en una fotografía de muy baja resolución.
Según un reciente estudio de investigación, publicado en la revista Journal of Neuroscience, nuestro cerebro dedica una gran cantidad de recursos al reconocimiento facial, concretamente, una zona entera, la llamada “área facial fusiforme”.
Según otro reciente estudio de investigación, publicado en la revista Journal of Cognitive Neuroscience, la zona del cerebro que se utiliza para reconocer la cara es distinta a la que se utiliza para reconocer el resto de objetos.
Orígenes
Según parece, es un mecanismo evolutivo que resultaba muy útil en el pasado, cuando reconocer los signos de agresividad en otros individuospodía suponer la diferencia entre vivir o morir.
Relacionado con lo anterior, también se ha comprobado que nuestro cerebro dedica una gran cantidad de recursos al reconocimiento facial, en concreto, una zona relativamente grande llamada área facial fusiforme.
El Efecto Distracción Facial en la Publicidad
Este fenómeno se puede utilizar en publicidad para captar la atención del consumidor. Cualquier publicidad que contenga la imagen de un rostro humano, preferiblemente sonriendo, capta inmediatamente la atención del cliente.
Si el rostro humano dirige su mirada hacia algún sitio, la mirada del cliente también se dirige hacia ese sitio, como se puede comprobar en esta imagen:
Además, la expresión de la cara puede favorecer o comprometer la credibilidad de un vendedor, por eso es tan importante dirigirse a los clientes con expresión relajada y, preferiblemente, con una sonrisa.
La capacidad de atención
Por último, incluso si consigues captar la atención del cliente, su capacidad concentración (atención sostenida) no es ilimitada.
El tiempo máximo de concentración depende del interés que genere la tarea y de la dificultad de la misma pero, para una tarea típica, como puede ser asistir a una conferencia, se ha comprobado que el tiempo máximo de concentración sin distraerse está torno a los 5 minutos.
Aunque es posible reconducir de nuevo la atención hacia la tarea, cada vez resulta más difícil hacerlo debido al cansancio que causa una atención continuada y a que lo normal es que la atención decaiga según pasa el tiempo. A partir de esos primeros minutos de concentración ininterrumpida, las distracciones son cada vez más frecuentes hasta el punto de que, pasados unos 20 minutos desde el inicio de la tarea, éstas se producen con gran frecuencia.
La Percepción Subliminal o Implícita
El fenómeno de la Percepción Subliminal Implícita se produce cuando un estímulo que se procesa a nivel subconsciente tiene efectos medibles sobre el comportamiento consciente de una persona.
Supongamos que el comedor de un restaurante se cuela un olor casi imperceptible procedente de la basura. Puede que los clientes no sean conscientes de ese mal olor, pero al procesarlo de forma inconsciente, posiblemente se marchen del restaurante con una sensación desagradable, sin que sean capaces de explicar a qué se debe.
La lección que se puede sacar de conocer este fenómeno es la especial atención que se debe prestar a los detalles. De hecho, se dice que el 99% del diseño de algo es invisible.
Cada detalle cuenta, no importa cuán pequeño o alejado de la funcionalidad básica de algo. Todo se procesa por el cerebro, ya sea a nivel consciente o subconsciente.
Es decir, que aunque los usuarios que interactúan, por ejemplo, con una tienda online, sólo son conscientes de una mínima parte del diseño total de la misma, sin embargo, en la valoración de su experiencia de compra toman el cuenta el 100% del diseño, aunque lo hagan en gran parte de manera inconsciente.
En consecuencia, un buen diseño puede malograrse por no prestar atención a los detalles, que tienen una gran influencia.
Por ejemplo, se sabe que el ruido que hace la puerta de un automóvil al cerrarse influye sobre la percepción de la calidad que tiene el potencial comprador, si bien no lo hace de manera consciente, y aunque realmente no tenga relación.
Otro ejemplo real, según se pudo comprobar en un experimento, los pasajeros de una aerolínea comercial que califican de bueno el servicio de comida durante el vuelo también califican a la aerolínea como más segura. Es decir, que las personas, inconscientemente, asocian seguridad con buen servicio, aunque no haya ninguna relación entre las dos cosas.
La atención transitiva
No hay que confundir la capacidad de prestar atención a algo de manera consciente (atención selectiva sostenida o capacidad de concentración) con la atención que prestamos a algo que de repente sobresale del entorno (atención transitiva).
Si la primera dura varios minutos, la segunda está en torno a los 10/12 segundos, aunque parece que últimamente se ha reducido algo, posiblemente por la gran cantidad de estímulos que recibimos desde dispositivos móviles como, por ejemplo, el smartphone.
Por eso, si para un vendedor es importante atraer la atención del cliente antes de exponer sus argumentos de venta, la exposición no debe superar su capacidad de concentración con objeto de no perder su atención, quizás, en el momento clave.
La atención y la multi-tarea
Relacionado con este tema, se ha comprobado que las personas no podemos dividir nuestra atención entre dos tareas simultáneas si las dos se refieren a una misma función cognitiva, como puede ser el lenguaje.
Por ejemplo, aunque hay quien lo intenta, no es posible hablar por teléfono y escribir un correo electrónico al mismo tiempo. En el mejor de los casos, lo que hacemos es saltar de una tarea a otra constantemente, algo que se ha comprobado que perjudica la efectividad con la que ejecutamos cada una de ellas.
La explicación parece estar en que para cambiar de una tarea a otra se requiere fijar la mente en nuevas reglas y objetivos, lo que lleva una tiempo.
Según un experto, esto explicaría, por ejemplo, el hecho de que personas inteligentes que ocupan puestos directivos a veces tomen decisiones claramente erróneas, quizás, porque el exceso de trabajo y la acumulación de responsabilidades hace que su mente, para simplificar las cosas, tienda a calificarlo todo como blanco o negro, perdiendo así esa capacidad analítica que les permitía distinguir entre los distintos tonos de grises que existen en la mayoría de los aspectos de la vida.
En el caso de rutinas o actividades que no requieren una atención especial, ahí sí que es posible compatibilizarlas, por ejemplo, escuchar música mientras trabajas.
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