El Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, junto con su colega Amos Tversky, descubrió en un famoso estudio que las personas tienen una percepción distinta de algo dependiendo de si lo contemplan por separado o en su conjunto.
A veces, a la hora de elegir entre dos productos similares, descomponer cada opción en sus distintos elementos (la típica tabla comparativa) hace que optemos por un producto, mientras que, si valoramos cada producto en su conjunto, hace que optemos por otro.
Al parecer, esto se produce porque tenemos tendencia a desestimar aquellas características que son comunes a todas las opciones que se nos presentan para fijarnos sólo en aquello que diferencia unas de otras, es decir, cosas que, a veces, no tienen realmente mucho valor, pero que distinguen a una opción (la finalmente elegida) sobre las demás.
Además, parece que las personas también tenemos tendencia a desestimar aquellos rasgos difíciles de cuantificar para fijarnos en aquellos que son fácilmente cuantificables y, por lo tanto, fáciles de comparar.
Este fenómeno se conoce como Efecto Aislamiento y, en parte, explica que las tablas comparativas favorezcan a aquellos productos que ofrecen muchos extras frente a aquellos otros que no ofrecen tantos, aunque, en conjunto, puedan ser mejores.
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