Qué es un CRM y cómo funciona

¿Qué es un CRM? ¿Quieres saber cómo funciona un CRM? En este artículo te explicamos los fundamentos de un CRM y los distintos tipos de CRM que existen.

Qué es un CRM

CRM es un acrónimo que significa «customer relationship management» (gestión de la relación con los clientes). Se trata de un programa informático que utilizan las empresas para gestionar sus relaciones comerciales, para guardar la información sobre sus clientes, para automatizar algunos procesos relacionados con la venta y para controlar la marcha de su pipeline de ventas.

¿Conoces nuestro curso de venta telefónica para empresas?

Cuando se habla de un CRM, normalmente se refiere a un sistema CRM, una compleja herramienta que ayuda a gestionar los contactos, a generar ventas y a fidelizar a los clientes.

Qué hace un CRM

Un CRM, en esencia, es un programa de software que gestiona la relación con los clientes. En concreto, a través del CRM se pueden gestionar todas las fases del pipeline de ventas, desde la cualificación de los contactos, la predicción de las ventas, la gestión de las oportunidades y el cierre de la venta.

Por ejemplo, el CRM permite almacenar información de los clientes y registrar cualquier conversación que hayas tenido con ellos, ya sea en persona, por teléfono o a través de correo electrónico.

De esta manera, cuando alguien tiene que contactar de nuevo con un cliente, puede ver el historial de conversaciones ordenadas por fecha y todo lo que se ha hablado con ese cliente en cada una de ellas. Esto permite personalizar la nueva comunicación, lo que, a su vez, hace que el cliente confíe más en el vendedor, y esto genera más ventas para la empresa.

¿Conoces nuestro curso online de ventas?

Aquí tienes las funciones más importantes que realiza un CRM:

Almacenar información de los contactos

El CRM es una gran base de datos centralizada donde se guardan todos los datos de contacto de los clientes de la empresa. Cualquier persona que necesite información sobre un cliente puede acudir al CRM, que debería ofrecer información actualizada.

En el CRM se incluye todo tipo de información sobre el cliente, incluido el nombre y apellidos, dirección, número de teléfono, dirección de correo electrónico, la fecha de nacimiento, el puesto que ocupa en la empresa y hasta su plato preferido cuando quedas con ellos a comer.

Toda esta información permite dar un toque personal a cada una de tus comunicaciones con los clientes. Este toque personal hace que sea más fácil mantener una relación a largo plazo con ellos.

El CRM también permite tomar notas tras cada una de las comunicaciones que hayas tenido con los distintos contactos. La próxima vez que vayas a hablar con ese contacto, puedes revisar en el CRM todas las notas que hayas tomado hasta ese momento, desde la primera a la última.

Gestionar los leads y las oportunidades de venta

Un CRM permite incluir nuevos leads en el sistema y luego hacer un seguimiento de cada uno de estos leads a lo largo del pipeline de ventas. Los leads se transforman en oportunidades de venta cuando existe una posibilidad real de vender algo a ese cliente. Cada oportunidad de venta va asociada a una probabilidad de éxito y a un presupuesto inicial o propuesta de negocio.

La oportunidad se cierra cuando se formaliza la venta o cuando el vendedor decide que no merece la pena seguir intentando vender a ese cliente, en cuyo caso, se pierde la oportunidad de negocio y se cierra la oportunidad.

El CRM ayuda a los vendedores a programar acciones de seguimiento para cada una de esas oportunidades de venta.

Esta es quizás la función más importante de un CRM, ya que cerrar las oportunidades de venta sigue siendo la tarea principal de cualquier departamento de ventas.

Los vendedores son los responsables de introducir la información a medida que realizan acciones de comunicación y seguimiento para cada uno de las oportunidades.

Así, en el CRM quedan registrados todos los pasos a lo largo del proceso de ventas, desde el primer contacto con el cliente hasta el cierre de la venta.

Esta información se distribuye a todas las personas que participan en la gestión de una misma oportunidad de venta y permite armonizar las distintas acciones. Si la información no se distribuyera inmediatamente, podrían producirse, por ejemplo, retrasos en el envío de una muestra o de un folleto informativo al cliente.

Mantener conversaciones con los clientes

El CRM permite enviar correos a las distintas direcciones que tiene almacenadas o hacer llamadas a los números que aparecen en su base de datos. Esto lo puede hacer de forma programada o bien a voluntad del vendedor, que puede escribir el correo en su totalidad o enviar una plantilla ya preparada de antemano con un contenido estandarizado.

De esta manera, no sólo resulta más fácil enviar un correo electrónico o hacer una llamada, sino que tanto uno como otra quedan registrados en el sistema, incluyendo el contenido del correo o la grabación de la llamada.

Esto permite recuperar las distintas conversaciones antes de iniciar una nueva comunicación para saber de antemano lo que se ha hablado con el cliente y saber así lo acordado previamente y lo que puedes o no puedes decir a ese cliente.

Automatizar tareas

El CRM permite automatizar ciertas tareas rutinarias relacionadas con el Marketing y la venta. Por ejemplo, el sistema puede enviar una respuesta automática a todos aquellos que soliciten información a través del formulario de la web o enviar un correo electrónico a un grupo de clientes seleccionados previamente.

También permite, por ejemplo, publicar artículos en las redes sociales según un calendario establecido con antelación. De esta forma, el CRM ayuda al departamento de Marketing a realizar campañas para captar nuevos leads.

El sistema también permite clasificar automáticamente los distintos leads según las probabilidades que tengan de venta, es decir, cualificar los leads para que los vendedores puedan ordenarlos y priorizar aquellas oportunidades que tengan más posibilidades de éxito.

El CRM también permite automatizar ciertas tareas de seguimiento de los posibles clientes, por ejemplo, enviar recordatorios por correo electrónico transcurrido un determinado tiempo desde la última comunicación con el cliente.

El CRM está conectado con otros sistemas informáticos de la empresa (contabilidad, logística, finanzas…) y les envía información en cuanto que se produce una venta. Esto permite, por ejemplo, que las ventas y los pagos se contabilicen inmediatamente sin que medie nadie y que los pedidos se preparen inmediatamente para luego enviarlos a los clientes sin demora.

Inteligencia artificial

Un CRM incorpora herramientas de predicción de las ventas que permiten asignar objetivos de ventas a cada uno de los vendedores.

El CRM también incorpora herramientas de análisis de datos que permiten controlar la evolución de las ventas y planificar acciones para corregir desviaciones sobre los objetivos de venta marcados.

También permite al departamento de marketing encontrar colectivos de posibles clientes que sean más o menos susceptibles a determinadas campañas de marketing, por ejemplo, insertar publicidad en determinados medios donde sea más fácil llegar a esos clientes potenciales.

El CRM también ayuda a diseñar acciones para mejorar la satisfacción y la experiencia de cliente. Al personalizar y mejorar la experiencia de los clientes, se generan más ventas.

El CRM incorpora herramientas para detectar patrones que ayudan a la dirección de la empresa a encontrar nuevas oportunidades de negocio.

Ventajas de utilizar un CRM

Utilizar un CRM para gestionar toda la labor comercial de la empresa tiene las siguientes ventajas:

Mejora de la productividad

Se ha comprobado que un sistema CRM tiene los siguientes efectos positivos:

Las ventas se incrementan en un 30%
La productividad de los vendedores se incrementa en un 35%
La satisfacción de los clientes se incrementa en un 35%
Las decisiones se toman un 38% más rápido
Los ingresos se incrementan en un 25%

Facilita la identificación de leads

Un sistema CRM ayuda a identificar nuevos leads más fácilmente y más rápido. También te ayuda a cualificar los leads mejor.

Al identificar los mejores leads, los vendedores pueden priorizar las oportunidades y centrarse en aquellas que tienen más potencial de venta.

También permite diseñar acciones de marketing sobre los leads (clientes potenciales) más prometedores para que se conviertan en oportunidades de venta.

Consigue ventas de los clientes de cartera

El sistema CRM permite identificar aquellos clientes de cartera que son susceptibles de estrategias de venta cruzada (cross-selling) y upselling. Esto te permite conseguir nuevas ventas de los clientes de cartera.

El CRM también incrementa la satisfacción de los clientes, ya que la empresa puede hacer un seguimiento personalizado a cada uno. Un cliente satisfecho es más probable que te recomiende entre sus amigos y familiares (hay estudios que sugieren que utilizar un sistema CRM incrementa las recomendaciones en un 33%).

Mejora la calidad de la atención al cliente

Los clientes exigen que la atención de la empresa sea rápida y personalizada. Un sistema CRM ayuda a proporcionar esa atención de calidad que exigen los clientes de hoy en día.

Por ejemplo, las órdenes de venta se trasladan inmediatamente a los responsables de logística y el envío se hace en el mismo día. Otro ejemplo, las quejas o reclamaciones también se canalizan inmediatamente a los responsables de gestionarlas, que pueden dar una respuesta al cliente en cuestión de horas.

Mejoran los productos y servicios

Un sistema CRM recoge información de muchas fuentes sobre el funcionamiento de un negocio. Esto permite tener información de primera mano sobre lo que opinan los clientes sobre la calidad del producto o servicio.

Esta información ayuda a corregir cualquier error y a sacar mejores productos o servicios más completos.

Tipos de CRM según la tecnología que utilizan

Hay dos tipos de CRM según el tipo de tecnología que utilizan:

CRM instalado en los servidores de la empresa (on-premises)

Instalar el sistema CRM en los propios servidores de la empresa supone que la empresa es responsable de lo siguiente:

Instalar el sistema y ponerlo en marcha
Administrar los usuarios y los permisos
Asegurar la seguridad de la red frente a ataques del exterior
Realizar mantenimiento de la base de datos
Instalar actualizaciones y parches de seguridad
Hacer copias o backup diarios de todos los datos

Primero hay que comprar las licencias del fabricante. Luego hay que instalar el programa CRM. A partir de ahí, el programa informático está en los servidores de la empresa y sólo se puede acceder al mismo desde interior de la red de la empresa.

Las grandes empresas, con necesidades muy específicas de su CRM, normalmente prefieren instalar su propio CRM y personalizarlo para adaptarlo a sus necesidades.

CRM instalado en la nube (cloud)

Cuando el sistema CRM se instala en una red fuera de la empresa (cloud), el acceso se hace a través de Internet.

La empresa paga al proveedor del servicio una cuota mensual por cada usuario del CRM.

El proveedor del servicio se encarga del mantenimiento del programa, las actualizaciones, la seguridad de la red y las copias o backup de los datos.

Utilizar un CRM instalado en la nube suele ser la mejor solución para las pequeñas y medianas empresas, que no disponen de un departamento de informática tan potente como las grandes empresas.

Tipos de CRM según el tipo de licencia

Hay básicamente dos tipos de CRM, opensource y de pago:

Los programas opensource son gratuitos y normalmente de código abierto. Esto permite instalar el CRM en la red de la empresa sin pagar licencias y adaptarlo a sus necesidades.

Los programas opensource no tienen soporte técnico del fabricante, por lo que la empresa necesita personal cualificado o acudir a un tercero (quizás al propio fabricante) para las labores de instalación, personalización y mantenimiento del CRM.

Por el contrario, los CRM de pago tienen detrás el soporte técnico del fabricante, que normalmente cobra una licencia por cada uno de los usuarios o una mensualidad por su utilización en sus instalaciones a través de Internet.

Terminología de un CRM

Para trabajar con un CRM, primero tienes que entender el significado de una serie de términos:

Contacto

Cada contacto es una persona. La agenda de contactos es similar a un listado de direcciones, donde aparece la información personal de cada contacto.

Cuenta

Bajo una cuenta (account en inglés) se guarda toda la información de una empresas u organización.

Candidato

Un candidato (lead en inglés) es un cliente potencial que ha mostrado interés por saber más sobre un determinado producto o servicio.

Actividad

Cada una de las acciones de seguimiento llevadas a cabo o planificadas es una actividad.

Campaña

Cada iniciativa de marketing, por ejemplo, un anuncio en una publicación o un correo electrónico enviado a un grupo de contactos, es una campaña.

Oportunidad

Cuando un candidato (lead) muestra posibilidades de hacer una venta, entonces se inicia una nueva oportunidad. A través del CRM, puedes hacer el seguimiento de cada una de las oportunidades, desde el momento que se abre hasta que se cierra, bien con una nueva venta o bien con una oportunidad perdida.

Presupuesto

Un presupuesto (quote en inglés) es una propuesta que se asigna a una oportunidad.

Negocio

Un negocio (deal en inglés) es una posibilidad de vender. El seguimiento de los negocios se hace a través de cada una de las distintas oportunidades que has abierto en el pipeline del CRM. Si finalmente se consigue la venta, decimos que el negocio se ha ganado. Si la oportunidad no termina en venta, decimos que se ha perdido el negocio.

Perfil

Cada usuario que accede a un CRM tiene un perfil que define el tipo de cosas que puede hacer (permisos). Hay perfiles de vendedor, de administrador, de jefe de ventas, etc.

Etiqueta

Una etiqueta es toda información adicional (metadatos) asignada a cada elemento del CRM (por ejemplo, a cada contacto), que permite hacer búsquedas filtradas.

Alertas

Cuando creas una alerta, el sistema te avisa con antelación y te ayuda a recordarla para que no se te pase ninguna acción pendiente.

Plantillas de correo electrónico

Una plantilla es un contenido creado de antemano que se puede adjuntar adjuntar automáticamente a un correo simplemente pulsando un botón.

Los CRM más utilizados

Hay muchos CRM en el mercado listos para usar. También hay la posibilidad de crear un CRM a medida o de personalizar alguno de los CRM según las necesidades particulares de la empresa. Aquí tienes algunos de los CRM más conocidos:

Salesforce

Salesforce es posiblemente el CRM más utilizado en el mundo, con casi un 20% del mercado mundial. Se trata de una solución de cloud computing, es decir, que el programa está en los ordenadores del fabricante y los vendedores se conectan al mismo a través de Internet.