En qué consiste la satisfacción de un cliente
La satisfacción del cliente está muy relacionada con la calidad del producto o servicio. Pero, en ventas, la calidad de un producto o servicio no es algo objetivo que se pueda medir como tal.
La calidad de un producto no es sino la relación entre el funcionamiento real de un producto y el funcionamiento ideal que el comprador tenía en mente.
Por ejemplo, la cantidad de opciones, de atributos y las funcionalidades añadidas de un producto no necesariamente se traducen en un cliente satisfecho, ya que, a veces, el cliente ni demanda ni valora muchas de estas características.
De hecho, ofrecer aquello que el cliente valora como importante a la hora de comprar el producto no siempre se traduce en un cliente satisfecho, ya que, una vez comprado el producto, muchas de esas características, potencialmente tan atractivas, se demuestran poco útiles o innecesarias. Esto es así, sobre todo, en productos o servicios intangibles y complejos, o cuando el cliente no está familiarizado con el producto o servicio en cuestión.
Satisfacer los atributos críticos
Así, el cliente se siente satisfecho, no por la cantidad de opciones que trae un determinado producto, sino en la medida en que el producto o servicio satisface sus necesidades reales, es decir, aporta valor. Generalmente, las necesidades del cliente se satisfacen con unos pocos atributos o características, que en la literatura especializada sobre el tema se conocen como los atributos críticos.
La equidad
La satisfacción del cliente también está relacionada con la equidad. No es suficiente que un producto satisfaga las necesidades básicas del cliente, sino que, además, el precio sea un precio justo o, al menos, que el cliente lo interprete así. Si el cliente interpreta que ha pagado un precio demasiado alto, no se sentirá satisfecho.
Relacionado con lo anterior, cuando un cliente contrata un servicio y se le trata con equidad (igual que al resto de los clientes), se siente más satisfecho, independientemente de la calidad del servicio que se le preste. Por ejemplo, cuando se le trata peor que a otros clientes, generalmente se activa en ese cliente una parte del cerebro relacionada con las emociones negativas que se traduce en insatisfacción con el servicio prestado.
Ofrecer un buen servicio de posventa
En la satisfacción del cliente juega un papel muy importante el servicio de posventa. Así, es posible transformar un cliente insatisfecho en uno satisfecho mediante un servicio posventa de calidad, que atienda y solucione sus demandas. De hecho, simplemente escuchando las quejasdel cliente se eleva sustancialmente el nivel de satisfacción.
Superar las expectativas del cliente
La satisfacción del cliente está más relacionada con las expectativas, es decir, lo que ese cliente esperaba, que con la calidad real del producto o servicio que acaba de comprar o contratar. Las expectativas proporcionan al cliente una base sobre la que medir la calidad real. Si el producto supera las expectativas, el cliente se sentirá satisfecho y, al contrario, si no las alcanza, se sentirá insatisfecho.
Parece que el cliente ya espera una cierta mala calidad cuando compra un producto o contrata un servicio, y está dispuesto a aceptar ese nivel de mala calidad siempre que no supere lo esperado. A partir de un cierto umbral, deja de comprar el producto.
Sorprender positivamente al cliente
Se ha comprobado que lo inesperado tiene un efecto asimétrico, es decir, que las sorpresas negativas, por ejemplo, un producto que funciona peor de lo prometido o que se rompe antes de lo esperado, tienen un impacto mucho mayor que las sorpresas positivas, por ejemplo, un producto que resulta ser mejor de lo esperado.
Además, una sorpresa negativa en un producto, por ejemplo, si el producto es de una calidad inferior a lo esperado, supone que el cliente pensará que el resto de productos de ese mismo fabricante también son de escasa calidad. Al contrario, una sorpresa positiva en un producto. Por ejemplo, un producto de una calidad superior a lo esperado, supone que el cliente piense que el resto de los productos de ese mismo fabricante son de buena calidad y, por lo tanto, es muy probable que empiece a comprarlos.
Este fenómeno se conoce como Efecto Desbordamiento, y se puede utilizar como técnica de venta. Por ejemplo, si un cliente se muestra gratamente sorprendido con un producto, el vendedor puede aprovechar para ofrecerle otros productos de la misma marca, lo que, en el argot de la venta, se conoce como “venta cruzada”.
La experiencia previa
La satisfacción del cliente también está relacionada con su experiencia previa. Así, una persona que ha sido cliente de muchos años valora mucho la confianza que tiene en la marca y no se muestra tan exigente.
Sin embargo, los nuevos clientes valoran poco la marca y, si el producto no resulta satisfactorio, es decir, resulta peor de lo esperado, dejan de comprarlo.
La explicación neurológica, según parece, es que la confianza en algo o en alguien eleva los niveles de oxitocina en el cerebro, una sustancia relacionada con las sensaciones placenteras, lo que, quizás, explique en parte que los clientes no cambien fácilmente de proveedor una vez que se genera una relación de confianza.
Generar emociones positivas
La satisfacción del cliente también está relacionada con las emociones. En un reciente experimento sobre el consumo de Coca Cola o Pepsi, se comprobó que, cuando las personas no saben de qué marca se trata (estudio a ciegas), prefieren Pepsi.
Sin embargo, cuando se les dice la marca, prefieren Coca Cola. El análisis neurológico de estos sujetos demostró que la Coca Cola activaba una parte de su cerebro relacionada con la memoria y la buena imagen de sí mismos.
Por lo tanto, no estaban mintiendo cuando decían que Coca Cola les producía una mayor satisfacción que Pepsi, a pesar de que, objetivamente, Pepsi sabía mejor cuando comparaban las dos bebidas sin saber de cual se trataba.
Poner un precio que refleje la calidad del producto o servicio
La satisfacción también está relacionada con el precio. A veces, pagar un precio alto por un producto hace que nos satisfaga más. En un reciente experimento se ofrecía un mismo vino en dos copas a un grupo de personas. Se les dijo que la primera copa correspondía a un vino barato y la segunda copa a un vino caro. El análisis neurológico demostraba que el vino caro producía mayor actividad en los centros de placer del cerebro. Por lo tanto los sujetos no mentían cuando decían que el vino caro les sabía mejor que el vino barato.
Mejorar la calidad percibida
Más importante aún que la calidad real de un producto es la calidad percibida por el cliente. Las mejoras en la calidad real del producto no necesariamente mejoran la calidad percibida. Por ejemplo, el cliente puede tardar hasta seis años en percibir una mejora en la calidad. Sin embargo, un descenso en la calidad real de un producto se percibe muy rápidamente.
Hay varias estrategias para mejorar la calidad percibida por el cliente para un determinado producto o servicio:
- Buscar el respaldo de un experto o una institución de prestigio.
- Buscar el respaldo de famosos, especialmente si están relacionados de alguna manera con el sector, como ocurre con los médicos que recomiendan productos farmacéuticos o los deportistas que llevan una determinada marca de ropa deportiva.
- Patrocinar ferias o la participación en eventos sectoriales.
- Obtener un sello o un certificado de calidad.
- Pertenecer a asociaciones profesionales de prestigio.
- Cambiar la imagen del producto o servicio. Por ejemplo, un mismo cliente está dispuesto a pagar hasta el 71% más por un mismo producto, en este caso, una cerveza, dependiendo de que el origen de la misma sea la tienda de la esquina o un hotel de lujo.
- Subir el precio, ya que, generalmente, un precio elevado se asocia con productos de calidad, por lo que, paradójicamente, subir el precio puede incrementar las ventas, tal y como se comprobó en el ya famoso caso de unas piedras preciosas que no se vendían en una joyería hasta que un empleado dobló su precio por error. Esto se produce, sobre todo, cuando el cliente no está muy seguro de cómo se mide la calidad de un determinado producto. Si ese es el caso, el precio, generalmente, se toma como indicador de la calidad del producto o servicio. Sin embargo, la estrategia no funciona cuando el cliente tiene los medios para comprobar fácilmente la calidad del mismo.
Se ha comprobado que la política de recursos humanos de una empresa está relacionada con la satisfacción del cliente y que, por lo tanto, puede mejorar la cuenta de resultados.
Según un estudio de investigación publicado en la revista Workforce, por cada 5% de mejora en la actitud de los empleados, la satisfacción del cliente mejora un 1,3% y los ingresos de la empresa crecen en medio punto porcentual.
Además, pequeños cambios en la política de personal tiene efectos dramáticos sobre la satisfacción de los clientes. Por ejemplo, según un estudio publicado en la revista Human Resource Management, formar al personal de atención al cliente en el manejo de los programas que utilizan los clientes hace que sean de más ayuda y que, como resultado, éstos estén un 33% más satisfechos.
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