Nuestro subconsciente no sólo condiciona nuestro comportamiento y nuestra manera de pensar, sino que, además, se puede manipular fácilmente, por ejemplo, mediante el fenómeno del primado o, en inglés, priming, haciendo referencia a que lo que ocurre primero afecta a lo que viene después.
¿Qué es el primado?
Según se ha comprobado, la reacción que mostremos ante un determinado estímulo puede venir condicionada por otro estímulo anterior, del cual no somos conscientes. Esta circunstancia se conoce como primado o, en inglés, priming, y es un fenómeno relacionado con la memoria.
En concreto, el primado o priming consiste en exponer a alguien a un cierto estímulo que, sin que esa persona sea consciente de ello, influirá en la respuesta que tenga ante estímulos posteriores. Por ejemplo, después de ver la palabra “amarillo”, es más probable responder “plátano” si nos preguntan por una fruta.
La estrategia de primado o priming es equivalente a un agricultor que primero siembra para luego recoger la cosecha. Por ejemplo, si un vendedor, antes de empezar a argumentar en favor de su producto, utiliza en su conversación palabras como “confianza” o “fiabilidad”, le habrá preparado mentalmente a su cliente para acoger mejor su oferta. A este fenómeno se le conoce como primado semántico.
Evidencia científica
Los primeros experimentos sobre el fenómeno del primado se hicieron con palabras a las que le faltaba alguna letra, por ejemplo, D_ _ K.
Si por ejemplo la persona antes de rellenar los espacios en blanco había leído palabras relacionadas con la noche, generalmente escribía la palabra DARK (oscuro en inglés).
También se ha comprobó que es posible predisponer a alguien para que haga algo. En un experimento realizado dentro de un estudio sobre el tema, los participantes se dividieron al azar en dos grupos para realizar un ejercicio que consistía en elaborar frases coherentes utilizando unas determinadas palabras. A uno de los grupos se le facilitaron palabras relacionados con la brusquedad y los malos modales, y al otro grupo palabras relacionadas con la amabilidad y la paciencia. A todos los participantes se les pasaba a una sala donde tenían que esperar a que les atendiera un miembro del equipo de investigadores. La espera se hacía intencionadamente larga (10 minutos) para ver la reacción de cada participante.
La mayoría (82%) de los participantes del grupo de las palabras relacionadas con los malos modales interrumpían a los 5 minutos para intentar ser atendidos antes. Sin embargo, los participantes del grupo de las palabras relacionadas con la amabilidad y la paciencia nunca interrumpían y esperaban los 10 minutos a ser atendidos. Si no se les hubiera hecho pasar, se desconoce si hubieran seguido esperando mucho más tiempo, ya que la comisión de ética de la universidad prohibió que el tiempo de espera superara los 10 minutos. Aún así, los resultados son impresionantes, aquellos participantes primados con palabras sobre los buenos modales eran al menos el doble de pacientes que aquellos otros primados con palabras relacionados con los malos modales.
En otro experimento, uno de los grupos tuvo que enfrentarse a palabras relacionadas con la vejez y la edad avanzada, mientras que el otro grupo se utilizó como control. Después del experimento, se pudo observar cómo los participantes del primer grupo andaban más despacio por el pasillo que los individuos del grupo de control.
En otro experimento, los participantes también se dividieron al azar en dos grupos. Al primer grupo se le pidió que pensara en cualidades que tienen los profesores universitarios. Al segundo grupo se le pidió que pensara en cualidades que tienen los aficionados de fútbol. A continuación, a los dos grupos se les pidió que participaran en una partida de Trivial Pursuit (el juego de las preguntas sobre distintos temas). El primer grupo respondió correctamente un 55,6% de las preguntas, mientras que el segundo grupo respondió correctamente un 42,6%. Según los investigadores, el primado no hacía más inteligentes a los participantes del primer grupo, pero hacía que utilizaran sus recursos cognitivos de manera más eficiente que los del segundo grupo.
En otro experimento, un grupo de estudiantes afroamericanos se dividieron al azar en dos grupos y luego se les pidió que realizaran un examen, el mismo para todos. Al primer grupo se le pidió que rellenaran una casilla indicando su raza. Los estudiantes que informaron de su raza fallaron el doble de respuestas que los que del otro grupo. Parece que el hecho de pensar en nuestra condición sociocultural condiciona de alguna manera nuestra inteligencia, hasta el punto de que el hecho de considerarnos como individuos pertenecientes a una determinada minoría nos hace comportarnos como personas menos inteligentes, sin serlo en absoluto.
Más ejemplos, se ha comprobado que las personas se comportan mejor después de leer una lista de palabras relacionadas con la limpieza, o que se comportan de forma grosera o amable dependiendo de que acaben de leer una lista de palabras relacionadas con comportamientos amables o groseros, o que se sienten atraídos hacia una persona, a la que acaban de conocer, si en ese momento están sujetando una bebida caliente, o que mejoran su capacidad intelectual después de leer una lista de palabras relacionadas con el poder, o que encuentran más graciosos unos chistes si están sujetando un lápiz con la boca (parece que de esta manera se fuerza una sonrisa), y así un largo etcétera de experimentos realizados en el laboratorio donde se ha podido comprobar la existencia del efecto primado.
Un caso curioso de primado es el que se pudo comprobar en este experimento, donde un grupo de mujeres asiáticas obtenía mejores resultados en una prueba de matemáticas si, antes de hacer la prueba, se les recordaba su origen asiático que si se les recordaba su condición de mujer. Al parecer, el estereotipo de que los asiáticos son muy hábiles en matemáticas influía en los resultados de este grupo de mujeres sólo cuando se les recordaba previamente, sin que ellas fueran consciente de que lo estaba haciendo.
Otro ejemplo más, se ha comprobado que las personas comen hasta un 45% más después de ver anuncios de comida en la televisión. Curiosamente, en este mismo estudio, y para desilusión del anunciante, se vio que las personas no discriminan entre marcas a la hora de comer más después de ver los anuncios de comida.
Otro ejemplo más, en un reciente experimento se demostró que tener en la mano una bebida fría o una caliente puede alterar nuestro juicio sobre otra persona. En concreto, aquellos que sostenían una bebida fría tenían una opinión peor de alguien que acababan de conocer que aquellos que sostenían una bebida caliente.
Hasta ahora nadie pensaba que algo tan sencillo como lo que tenemos en la mano pudiera alterar nuestra forma de pensar. Un efecto parecido tiene mostrar palabras relacionadas con la amabilidad o con la maldad antes de pedir a alguien que describa a otra persona que acaba de conocer, un fenómeno conocido como primado semántico.
En otro experimento se ha comprobado que las personas son más cuidadosas y ensucian menos si hay un ligero aroma a limpiador de limón en el aire.
Otro experimento ha comprobado que las personas se comportan de manera más competitiva y menos cooperadora, por ejemplo, durante una partida de un juego de mesa, si se coloca a la vista un maletín de ejecutivo.
En otro estudio de investigación se pudo comprobar que un fondo rojo hace que se recuerden mejor las cosas y un fondo azul hace que seamos más creativos.
En este sentido, también hay evidencia de que los atletas que visten de rojo obtienen más victorias que aquellos que visten de azul en disciplinas olímpicas relacionadas con la lucha o el boxeo. Según los autores del estudio, nuestro subconsciente asocia el rojo con una posición dominante y, por tanto, los participantes que visten de azul se sitúan en desventaja.
Otro estudio de investigación descubrió que los hombres, en general, encuentran a las mujeres vestidas de rojo más atractivas, aunque no necesariamente más inteligentes.
También se ha comprobado que una píldora con una sustancia placebo tiene más efecto terapéutico a medida que sube el precio, aunque la composición siga siendo la misma.
Aplicaciones al mundo del marketing y la publicidad
En el mundo de la publicidad el primado es un fenómeno que se conoce desde hace años. Por ejemplo, se sabe que un mismo anuncio publicitario resulta más efectivo si se muestra durante un programa de entretenimiento que si se muestra durante un programa que enseña imágenes desagradables, por ejemplo, un reportaje sobre el hambre en el tercer mundo.
La simple repetición de algo también tiene efectos de primado, así la siguiente vez que alguien oye una misma cosa la procesa más rápido y la recibe de manera más positiva, si bien, también se ha comprobado que la actividad cerebral se reduce a medida que se repite un mismo estímulo, lo que se conoce como Supresión por Repetición (Repetition Supression) o Primado por Repetición.
La asociación de ideas o el contexto de una palabra también actúan, de alguna forma, como primado. Así, cuando alguien oye la palabra “hospital”, espera escuchar, a continuación, términos como “médicos”, “enfermeras” o “pacientes” y, si escucha la palabra “deportes”, espera escuchar, a continuación, palabras como “fútbol”, “baloncesto” o “ciclismo”. Por ejemplo, si envías un folleto que pone “ofertas” en la primera página, el que lo lee espera encontrar, en el interior, artículos a precio rebajado, y no espera encontrar, por ejemplo, novedades.
Otro ejemplo de primado, incluir una foto del mar en el menú de un restaurante hace que los clientes tiendan a elegir platos de pescado en lugar de elegir platos de carne.
Los colores también ejercen un efecto de primado. Por ejemplo, al parecer, el color naranja estimula el apetito, el rojo incrementa la vitalidad y se asocia con la diversión, y el amarillo da sensación de luminosidad y, por eso, estos colores abundan en los restaurantes de comida rápida. El color azul genera confianza y se asocia con la distinción, por eso es frecuente que los diplomáticos lleven trajes de color azul. El color blanco se asocia con la pureza y el el negro con la maldad.
Más ejemplos de primado, se ha comprobado que añadir un 15% más de color amarillo a una lata de 7Up hace que la gente perciba que la bebida sabe más a limón que antes, aunque el porcentaje de limón que contiene sea el mismo, que teñir la margarina de amarillo hace que, ahora, la gente no sea capaz de distinguir su sabor del de la mantequilla, o que añadir una rama de perejil a la imagen corporativa de una determinada marca de alimentos envasados hace que los consumidores aprecien el sabor del mismo en el producto que fabrican, aunque no esté en la lista de ingredientes.
Este tipo de primado, que consiste en que lo que se percibe a través de uno de los sentidos afecta a lo que siente otro, se conoce como transferencia de las sensaciones, y lo descubrió Louis Cheskin en la década de los 40. Por ejemplo, se ha descubierto que la música en un tono alto resalta el sabor dulce de los alimentos y que la música en tono bajo tocada por instrumentos de metal resalta los sabores amargos en la comida. Es decir, que, según parece, las formas y los sonidos tienen sabor y olor.
Otro ejemplo de primado es el empaquetado. Se ha comprobado que la percepción que tienen los clientes de un determinado producto está muy relacionada con el envoltorio. Por ejemplo, cambios en los colores o el diseño del empaquetado hacen que un producto se perciba distinto y, quizás, por eso los artículos caros siempre vienen dentro de un paquete lujoso.
Al parecer, el empaquetado también hace que un producto se disfrute más o que tenga unos efectos u otros. Por ejemplo, en un famoso experimento realizado por Cheskin se envió a un mismo grupo de personas dos muestras de un mismo desodorante, pero en dos empaquetados distintos, uno más lujoso que otro. Algunos participantes tuvieron hasta que ir al médico porque una de las muestras, la que venía en el formato menos lujoso, les produjo una reacción alérgica. El otro desodorante, el que venía en el paquete lujoso y que, en realidad, era el mismo producto que el que venía en un paquete menos lujoso, no les produjo ningún tipo de reacción adversa.
La música también tiene efectos de primado. Por ejemplo, ambientar un supermercado con música clásica incrementa las ventas de vinos caros, mientras que ambientar un supermercado con música alemana incrementa las ventas de cerveza. Otro ejemplo, ambientar con música clásica una tienda hace que los clientes gasten más y compren cosas más caras.
El entorno también tiene efectos de primado sobre el comportamiento. Por ejemplo, comer con otra persona hace que comamos hasta un 35% más, y que comer con un grupo de personas hace que comamos hasta un 60% más de lo que comemos cuando lo hacemos solos, un fenómeno que se conoce como “facilitación social”. Por ejemplo, las personas juegan mejor al billar, al squash o al baloncesto cuando les están observando, un fenómeno conocido como Efecto Audiencia. Otro ejemplo, es más probable suspender el examen de conducir cuando hay una tercera persona en el coche.
El precio también tiene efectos de primado sobre la percepción que el consumidor tiene de un producto. Por ejemplo, un mismo vino parece mejor si su precio es más alto. No se trata sólo de que las personas que lo beben digan que es mejor (algo que sería de esperar), es que, realmente, les sabe mejor, como se pudo comprobar en un experimento donde se medía la respuesta cerebral de los participantes de un estudio en el que se daba a probar dos muestras de un mismo vino, una más barata y otra más cara.
Advertencia
Cualquier intento de manipulación a través del subconsciente sólo surte efecto si se hace sin que el sujeto se percate.
Si la persona es consciente de que se le intenta manipular, su mente racional reacciona y la técnica no sólo deja de tener efecto, sino que suele tener el efecto contrario, un fenómeno que se conoce como reactancia.
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