Técnicas y Estrategias de Negociación: Guía Completa

Este artículo es una guía completa de los últimos avances en técnicas y estrategias de negociación:

Técnica de negociación: Teoría de Juegos

Los primeros estudios científicos sobre técnicas de negociación están relacionados con la Teoría de Juegos, cuyo máximo exponente es este artículo escrito por el Premio Nobel John Nash.

La premisa fundamental de esta teoría es que todos y cada uno de los negociadores escoge siempre el curso de acción que maximiza su utilidad esperada, es decir, que todos los participantes en una negociación actúan de forma racional, algo que en la práctica no siempre se cumple.

El dilema del prisionero

Según una teoría, la estrategia de cada una de las partes que participan en una negociación puede ser cooperadora o egoísta.

Supongamos el caso de dos detenidos acusados de un mismo crimen. Cada uno de los detenidos podría intentar salir absuelto del crimen culpando al otro (estrategia egoísta), pero si los dos detenidos siguen esta estrategia, es decir, se culpan el uno al otro del crimen, los dos serían sentenciados a una condena de muchos años. Sin embargo, si ninguno de los dos confiesa el crimen (estrategia cooperadora), serían condenados por un delito menor, y aunque no saldrían libres, la sentencia sería menor que si los dos confesaran.

Esta situación se conoce como el dilema del prisionero y se reproduce en todas las negociaciones, donde cada una de las partes tiene que decidir si cooperar con la otra parte o actuar de forma egoísta.

Técnica de negociación: la negociación distributiva

En los años 70, la investigación sobre la negociación se centró en el tipo de decisiones que toman personas reales, que no siempre actúan de forma totalmente racional.

Por ejemplo, se ha comprobado que la tendencia de los negociadores inexpertos es a contemplar la negociación como un juego de suma cero. Este tipo de negociación, la de suma cero, se conoce con el nombre de negociación distributiva o competitiva.

Según este punto de vista, la cantidad a distribuir es fija y lo que uno recibe es equivalente o lo que el otro deja de percibir. Como veremos, esto no siempre tiene que ser así.

En este tipo de negociación, las de tipo distributivo, los actores duros suelen obtener mejores acuerdos que los blandos. La contrapartida es que sus demandas hacen que sea mucho más difícil alcanzar un acuerdo. Esta disyuntiva se conoce como el dilema del negociador.

Para este tipo de negociaciones (negociadores duros) se recomienda el uso de las siguientes tácticas:

  1. Iniciar la negociación con una propuesta ambiciosa, más alta de lo que de manera realista esperas obtener.
  2. Prolongar las negociaciones al máximo y hacerlas lo más penosas posible para la otra parte.
  3. Hacer pequeñas concesiones sólo cuando sea inevitable para no romper la negociación, lo que se conoce en el argot como la táctica de ir cortando el salami.

El precio de reserva

El precio de reserva o línea roja es aquél que está en el límite por debajo del cual no se puede bajar, es decir, aquello en lo que NO se puede ceder. Cualquier intento de conseguir algo mejor, provoca la ruptura de las negociaciones.

Una táctica de negociación utilizada en negociaciones de tipo distributivo es hacer una estimación de cuál pueda ser el precio de reserva, también llamado línea roja, para la otra parte.

La zona de negociación

Si nuestro propio precio de reserva o línea roja se solapa con el de la otra parte, el acuerdo es posible, en caso contrario, la negociación se termina rompiendo.

El espacio que se sitúa entre los dos precios de reserva o entre las dos líneas rojas es lo que se conoce como la zona de negociación.

El hecho de que exista una zona de negociación significa que el acuerdo es posible, pero no es seguro.

Según esta teoría, aquellos negociadores que calculen correctamente la zona de negociación tienen más posibilidades de conseguir un acuerdo ventajoso, ya que pueden forzar a la otra parte a hacer concesiones hasta llegar al límite que supone su precio de reserva o línea roja.

El enfoque distributivo de una negociación puede ser útil si se trata de negociar un acuerdo una única vez y, además, la relación con la otra parte no es algo relevante, pero hace que la negociación se perciba como un juego de ganadores y perdedores, lo que, a la larga, crea serios conflictos entre las partes.

Técnica de Negociación: la negociación cooperadora

A pesar de que la teoría dice que las personas tienden a comportarse de forma egoísta, ya que así maximizan su utilidad esperada, los estudios demuestran que la estrategia más utilizada en una negociación no es la estrategia egoísta, sino que es la cooperación con la otra parte par alcanzar un acuerdo que sea beneficioso para ambos.

Es decir, que en las negociaciones se suele alcanzar un acuerdo positivo para las dos partes con mucha más frecuencia de lo que la teoría pudiera indicar. Esto se produce, sobre todo, en aquellos casos en que las dos partes se van a encontrar de nuevo en la mesa de negociación.

La explicación de este fenómeno parece estar en que si una de las dos partes no coopera para alcanzar un acuerdo, la otra parte, generalmente, la penaliza. Al contrario, si coopera, generalmente la recompensa, lo que en el argot de los negociadores se conoce como una táctica de desambiguación o del “toma y daca”.

Supongamos el caso de un proveedor y su cliente. Si el cliente coopera y le compra siempre a ese proveedor, éste le puede recompensar, por ejemplo, con un precio más bajo. Si el cliente le traiciona y compra a otro proveedor, el primero, posiblemente, le quitará el descuento la próxima vez que el cliente le haga un pedido. Esto explicaría, en parte, por qué los clientes son tan reacios a cambiar de proveedor.

Técnica de negociación: la negociación integradora

Hoy en día, la mayoría de los expertos en negociación están de acuerdo en que la mejor estrategia negociadora no consiste en plantear la negociación como un juego de suma cero, recordemos, aquel en el que una parte gana y otra pierde, sino aquella estrategia que busca la creación de valor para las dos partes.

Así, el clásico problema de cómo comerse la porción más grande de la tarta pasa a ser el problema de cómo crear valor para luego repartirlo equitativamente. Este tipo de estrategias se conocen en el argot como “integradoras” o estrategias “win-win” (yo gano y tú ganas).

Para este tipo de negociaciones, es decir, aquellas en las que todos ganan y ninguno pierde, los expertos recomiendan lo siguiente para incrementar las posibilidades de alcanzar un acuerdo:

Exponer intereses en lugar de posturas. La diferencia estriba en que exponer posturas consiste, simplemente, en decir lo que queremos obtener en la negociación, mientras que exponer intereses supone explicar también la razón por la que se pide a la otra parte que haga determinadas concesiones.

Separar los problemas de las personas que los exponen. Se trata de discutir fríamente los temas, en lugar de dejarse llevar por pasiones y odios.

Intentar limar las asperezas y crear una relación de amistad entre las partes, por ejemplo, interrumpiendo la negociación de vez en cuando para tomar un café juntos y conversar de otros temas ajenos a la negociación.

No perseguir nunca un acuerdo que sea humillante para la otra parte, al contrario, dejarle siempre una salida honorable.

Actuar siempre de buena fe y no hacer nunca nada que pueda dañar nuestra credibilidad.

Evitar, en la medida de lo posible, posturas inflexibles y precios de reserva. En lugar de luchar para arrancar concesiones de la otra parte es mejor centrarse en encontrar la mejor solución posible para llegar a un acuerdo negociado que beneficie a ambos.

Buscar soluciones realistas a los problemas en lugar de buscar soluciones ideales o utópicas. A veces, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Utilizar criterios objetivos para alcanzar un acuerdo estable y duradero. Por ejemplo, en una negociación para montar una empresa, un criterio objetivo sería repartir proporcionalmente las ganancias, quizás al 50%. Pero, sea cual sea el criterio de reparto, lo importante es que las dos partes estén de acuerdo y que entiendan que el criterio acordado es justo.

Nunca comprometerse a algo que no estés dispuesto a cumplir. Incumplir un acuerdo supone que cualquier intento posterior de negociar algo se vea abocado al fracaso.

Mantener siempre abiertos los canales de comunicación con la otra parte e informarla lo antes posible de cualquier cambio que afecte al asunto sobre el que se esté negociando, y no poner nunca límites a lo que la otra parte pueda decir, claro que siempre respetando los cánones que marca la buena educación.

Recurrir a técnicas de comunicación que se han demostrado efectivas, como, por ejemplo, la escucha activa.

Tácticas y estrategias de negociación

Las tácticas y estrategias utilizadas en una negociación difieren dependiendo de cómo se plantee el problema a sí mismo cada uno de los negociadores.

Por ejemplo, si los negociadores se preguntan “¿cuánto voy a obtener de este trato?”, generalmente intentan maximizar las ganancias y realizan más operaciones, mientras que si se preguntan “¿cuánto me va a costar este trato?”, generalmente intentan minimizar las pérdidas y realizan menos operaciones.

También se ha comprobado que si el acuerdo se consigue tras mucho esfuerzo, entonces los negociadores intentan conseguir el máximo beneficio, ya que es poco probable que se vuelva a producir un nuevo acuerdo.

Otra cosa que se ha comprobado es que las personas sentimos más las pérdidas que las ganancias. Así, resulta más persuasivo explicar a la otra parte todo lo que puede perder si no acepta nuestra oferta que explicar sólo aquello que puede ganar.

También se ha comprobado que las personas dan cada vez menos valor a las posibles ganancias o pérdidas adicionales, lo que, técnicamente, se conoce como un valor marginal decreciente.

Es decir, que, por ejemplo, ganar más cuando ya se ha ganado mucho no da tanto placer como la primera vez que se gana algo, y al contrario.

Esto último supone que, en una negociación, con el objetivo de maximizar la suma de todas las pequeñas ganancias, es mejor hacer pequeñas concesiones sucesivamente que hacer una gran concesión inicial.

También se ha visto que los negociadores tienen tendencia a mantener su postura, incluso aunque se vea, claramente, que no les beneficia o que hasta les perjudica.

Por ejemplo, si en una primera reunión alguien pidió que se asignaran fondos para un programa que luego se demostró ineficaz, es probable que siga solicitando una cifra importante de fondos para ese mismo programa en una segunda reunión, ignorando lo que diga la evidencia.

En cualquier caso, según el estudio, siempre tenderá a solicitar más dinero para ese programa que aquellos que no participaron en la primera reunión.

También parece que las personas tenemos tendencia a mantener nuestras decisiones pasadas y a defenderlas a toda costa, incluso aunque se demuestren erróneas.

Por ejemplo, en un bar se pidió a un grupo de clientes que firmaran un manifiesto contra beber y conducir. Aquellos que firmaron el manifiesto pidieron un taxipara ir a casa en mucha mayor proporción que aquellos que no habían tenido siquiera ocasión de firmarlo.

Relacionado con lo anterior, cuanto más tiempo y recursos hayan invertido los negociadores en intentar alcanzar un acuerdo, más probable es que lo alcancen, incluso si eso significa que deben aceptar posturas que, inicialmente, parecían contrarias a sus intereses.

Además. los participantes en una negociación generalmente se muestran en exceso confiados de que van a conseguir aquello que persiguen.

Los negociadores también tienen tendencia a anclarse a la oferta inicial, es decir, a no moverse mucho de la cifra inicial que aparezca en la agenda o que se establezca nada más comenzar la negociación. Nuevamente, esto demuestra la ventaja que tiene aquel negociador que fija la agenda de la reunión.

Otra cosa que se se ha comprobado es la tendencia entre los negociadores a pensar que su postura es incompatible con la del contrario, incluso aunque no sea así. Otra cosa más que se ha comprobado, según el mismo estudio, es la tendencia de los negociadores a despreciar cualquier concesión que haga la otra parte por considerarla de poco valor, aunque no lo sea.

También se ha comprobado la tendencia hacia el inmovilismo en cualquier negociación, hasta en aquellos casos en que los cambios sean beneficiosos para todas las partes. Por lo tanto, las posturas negociadoras que defienden el “status quo” tienen más probabilidades de tener éxito que aquellas otras que defienden los cambios.

También se ha visto que si un asunto ya se ha discutido previamente, es mucho más difícil volver a ponerlo encima de la mesa que si se trata de algo sobre lo que todavía no se ha negociado.

Es conocido que las personas, en general, sienten la obligación de devolver un favor o compensar a alguien si nos hace una concesión. Esta obligación puede hacer que alguien que ha rechazado una primera oferta durante una negociación, quizás porque la consideraba desmesurada o abusiva, se sienta obligado a aceptar una segunda oferta más modesta.

Por ejemplo, después de rechazar acompañar a un grupo de delincuentes juveniles durante dos años, las personas se sentían obligadas a acompañarlos al menos durante una visita al zoo de dos horas.

Esta técnica, conocida como de la “puerta en las narices”, puede utilizarse en una negociación para conseguir que la otra parte acepte algo que, de no mediar un rechazo a nuestra primera oferta, posiblemente no aceptaría.

Cuando las partes de una negociación desconfían unas de otras, se vuelven más cautas. Hay estudios que demuestran que, en esos casos, las tácticas de negociación y persuasión clásicas resultan menos efectivas. Lo mismo ocurre cuando los negociadores son personas con experiencia en anteriores procesos de negociación.

También se ha comprobado que los negociadores que conocen y utilizan técnicas de negociación y persuasión son capaces de reconocerlas y contrarrestarlas fácilmente cuando es la otra parte quien las utiliza.

Cuanto más tiempo de negociación tengan las partes, menos probabilidades hay de que las técnicas de negociación y persuasión surtan efecto, ya que, al no ser necesario tomar decisiones apresuradas, las partas pueden examinar detenidamente los detalles de cada una de las propuestas.

Técnica de negociación: la agenda de negociación

Se ha comprobado que la manera como se plantean los problemas en una negociación es importante. Si un mismo problema se plantea en términos de ganancias, los negociadores cooperan más para encontrar una solución satisfactoria para las dos partes que si los problemas se plantean en términos de pérdidas.

Por ejemplo, un mismo problema, por ejemplo, negociar las condiciones de una concesión o una franquicia, se puede plantear como buscar la cantidad que el franquiciado tiene que pagar al franquiciador (pérdida) o se puede plantear como encontrar la manera como el franquiciador podría ayudar a expandir el negocio del franquiciado (ganancia).

Cómo vestir para una negociación

Según un estudio, las personas que visten de manera formal durante una negociación, es decir, llevan un traje de negocios, obtienen mejores acuerdos que aquellos otros que visten de manera informal.

Según los investigadores, el traje de negocios transmite una sensación de dominación, de pertenecer a una clase más alta, que intimida a la otra parte, y hace que ceda más fácilmente en sus posturas.

De hecho, se ha visto que llevar un traje de negocios hace que suban los niveles de testosterona en quien lo lleva. La testosterona es una hormona relacionada con la agresividad y la posición dominante dentro del grupo.