Estrategias de Negociación: Guía Completa

Este artículo es una guía completa de los últimos avances en estrategias de negociación:

estrategias de negociación

Teoría de Juegos

Los primeros estudios científicos sobre técnicas de negociación están relacionados con la Teoría de Juegos, cuyo máximo exponente es este artículo escrito por el Premio Nobel John Nash.

La premisa fundamental de esta teoría es que todos y cada uno de los negociadores escoge siempre el curso de acción que maximiza su utilidad esperada, es decir, que todos los participantes en una negociación actúan de forma racional, algo que en la práctica no siempre se cumple.

El dilema del prisionero

Según una teoría, la estrategia de cada una de las partes que participan en una negociación puede ser cooperadora o egoísta.

Supongamos el caso de dos detenidos acusados de un mismo crimen. Cada uno de los detenidos podría intentar salir absuelto del crimen culpando al otro (estrategia egoísta), pero si los dos detenidos siguen esta estrategia, es decir, se culpan el uno al otro del crimen, los dos serían sentenciados a una condena de muchos años. Sin embargo, si ninguno de los dos confiesa el crimen (estrategia cooperadora), serían condenados por un delito menor, y aunque no saldrían libres, la sentencia sería menor que si los dos confesaran.

Esta situación se conoce como el dilema del prisionero y se reproduce en todas las negociaciones, donde cada una de las partes tiene que decidir si cooperar con la otra parte o actuar de forma egoísta.

La negociación distributiva

En los años 70, la investigación sobre la negociación se centró en el tipo de decisiones que toman personas reales, que no siempre actúan de forma totalmente racional.

Por ejemplo, se ha comprobado que la tendencia de los negociadores inexpertos es a contemplar la negociación como un juego de suma cero. Este tipo de negociación, la de suma cero, se conoce con el nombre de negociación distributiva o competitiva.

Según este punto de vista, la cantidad a distribuir es fija y lo que uno recibe es equivalente o lo que el otro deja de percibir. Como veremos, esto no siempre tiene que ser así.

En este tipo de negociación, las de tipo distributivo, los actores duros suelen obtener mejores acuerdos que los blandos. La contrapartida es que sus demandas hacen que sea mucho más difícil alcanzar un acuerdo. Esta disyuntiva se conoce como el dilema del negociador.

Para este tipo de negociaciones (negociadores duros) se recomienda el uso de las siguientes tácticas:

  1. Iniciar la negociación con una propuesta ambiciosa, más alta de lo que de manera realista esperas obtener.
  2. Prolongar las negociaciones al máximo y hacerlas lo más penosas posible para la otra parte.
  3. Hacer pequeñas concesiones sólo cuando sea inevitable para no romper la negociación, lo que se conoce en el argot como la táctica de ir cortando el salami.

El precio de reserva

El precio de reserva o línea roja es aquél que está en el límite por debajo del cual no se puede bajar, es decir, aquello en lo que NO se puede ceder. Cualquier intento de conseguir algo mejor, provoca la ruptura de las negociaciones.

Una táctica de negociación utilizada en negociaciones de tipo distributivo es hacer una estimación de cuál pueda ser el precio de reserva, también llamado línea roja, para la otra parte.

La zona de negociación

Si nuestro propio precio de reserva o línea roja se solapa con el de la otra parte, el acuerdo es posible, en caso contrario, la negociación se termina rompiendo.

El espacio que se sitúa entre los dos precios de reserva o entre las dos líneas rojas es lo que se conoce como la zona de negociación.

El hecho de que exista una zona de negociación significa que el acuerdo es posible, pero no es seguro.

Según esta teoría, aquellos negociadores que calculen correctamente la zona de negociación tienen más posibilidades de conseguir un acuerdo ventajoso, ya que pueden forzar a la otra parte a hacer concesiones hasta llegar al límite que supone su precio de reserva o línea roja.

El enfoque distributivo de una negociación puede ser útil si se trata de negociar un acuerdo una única vez y, además, la relación con la otra parte no es algo relevante, pero hace que la negociación se perciba como un juego de ganadores y perdedores, lo que, a la larga, crea serios conflictos entre las partes.

La negociación cooperadora

A pesar de que la teoría dice que las personas tienden a comportarse de forma egoísta, ya que así maximizan su utilidad esperada, los estudios demuestran que la estrategia más utilizada en una negociación no es la estrategia egoísta, sino que es la cooperación con la otra parte par alcanzar un acuerdo que sea beneficioso para ambos.

Es decir, que en las negociaciones se suele alcanzar un acuerdo positivo para las dos partes con mucha más frecuencia de lo que la teoría pudiera indicar. Esto se produce, sobre todo, en aquellos casos en que las dos partes se van a encontrar de nuevo en la mesa de negociación.

La explicación de este fenómeno parece estar en que si una de las dos partes no coopera para alcanzar un acuerdo, la otra parte, generalmente, la penaliza. Al contrario, si coopera, generalmente la recompensa, lo que en el argot de los negociadores se conoce como una táctica de desambiguación o del “toma y daca”.

Supongamos el caso de un proveedor y su cliente. Si el cliente coopera y le compra siempre a ese proveedor, éste le puede recompensar, por ejemplo, con un precio más bajo. Si el cliente le traiciona y compra a otro proveedor, el primero, posiblemente, le quitará el descuento la próxima vez que el cliente le haga un pedido. Esto explicaría, en parte, por qué los clientes son tan reacios a cambiar de proveedor.

La negociación integradora

Hoy en día, la mayoría de los expertos en negociación están de acuerdo en que la mejor estrategia negociadora no consiste en plantear la negociación como un juego de suma cero, recordemos, aquel en el que una parte gana y otra pierde, sino aquella estrategia que busca la creación de valor para las dos partes.

Así, el clásico problema de cómo comerse la porción más grande de la tarta pasa a ser el problema de cómo crear valor para luego repartirlo equitativamente. Este tipo de estrategias se conocen en el argot como “integradoras” o estrategias “win-win” (yo gano y tú ganas).

Para este tipo de negociaciones, es decir, aquellas en las que todos ganan y ninguno pierde, los expertos recomiendan lo siguiente para incrementar las posibilidades de alcanzar un acuerdo:

Exponer intereses en lugar de posturas. La diferencia estriba en que exponer posturas consiste, simplemente, en decir lo que queremos obtener en la negociación, mientras que exponer intereses supone explicar también la razón por la que se pide a la otra parte que haga determinadas concesiones.

Separar los problemas de las personas que los exponen. Se trata de discutir fríamente los temas, en lugar de dejarse llevar por pasiones y odios.

Intentar limar las asperezas y crear una relación de amistad entre las partes, por ejemplo, interrumpiendo la negociación de vez en cuando para tomar un café juntos y conversar de otros temas ajenos a la negociación.

No perseguir nunca un acuerdo que sea humillante para la otra parte, al contrario, dejarle siempre una salida honorable.

Actuar siempre de buena fe y no hacer nunca nada que pueda dañar nuestra credibilidad.

Evitar, en la medida de lo posible, posturas inflexibles y precios de reserva. En lugar de luchar para arrancar concesiones de la otra parte es mejor centrarse en encontrar la mejor solución posible para llegar a un acuerdo negociado que beneficie a ambos.

Buscar soluciones realistas a los problemas en lugar de buscar soluciones ideales o utópicas. A veces, lo mejor es enemigo de lo bueno.

Utilizar criterios objetivos para alcanzar un acuerdo estable y duradero. Por ejemplo, en una negociación para montar una empresa, un criterio objetivo sería repartir proporcionalmente las ganancias, quizás al 50%. Pero, sea cual sea el criterio de reparto, lo importante es que las dos partes estén de acuerdo y que entiendan que el criterio acordado es justo.

Nunca comprometerse a algo que no estés dispuesto a cumplir. Incumplir un acuerdo supone que cualquier intento posterior de negociar algo se vea abocado al fracaso.

Mantener siempre abiertos los canales de comunicación con la otra parte e informarla lo antes posible de cualquier cambio que afecte al asunto sobre el que se esté negociando, y no poner nunca límites a lo que la otra parte pueda decir, claro que siempre respetando los cánones que marca la buena educación.

Recurrir a técnicas de comunicación que se han demostrado efectivas, como, por ejemplo, la escucha activa.

Estudios sobre negociación en la práctica

Las estrategias utilizadas en una negociación difieren dependiendo de cómo se plantee el problema a sí mismo cada uno de los negociadores.

Por ejemplo, si los negociadores se preguntan “¿cuánto voy a obtener de este trato?”, generalmente intentan maximizar las ganancias y realizan más operaciones, mientras que si se preguntan “¿cuánto me va a costar este trato?”, generalmente intentan minimizar las pérdidas y realizan menos operaciones.

También se ha comprobado que si el acuerdo se consigue tras mucho esfuerzo, entonces los negociadores intentan conseguir el máximo beneficio, ya que es poco probable que se vuelva a producir un nuevo acuerdo.

Otra cosa que se ha comprobado es que las personas sentimos más las pérdidas que las ganancias. Así, resulta más persuasivo explicar a la otra parte todo lo que puede perder si no acepta nuestra oferta que explicar sólo aquello que puede ganar.

También se ha comprobado que las personas dan cada vez menos valor a las posibles ganancias o pérdidas adicionales, lo que, técnicamente, se conoce como un valor marginal decreciente.

Es decir, que, por ejemplo, ganar más cuando ya se ha ganado mucho no da tanto placer como la primera vez que se gana algo, y al contrario.

Esto último supone que, en una negociación, con el objetivo de maximizar la suma de todas las pequeñas ganancias, es mejor hacer pequeñas concesiones sucesivamente que hacer una gran concesión inicial.

También se ha visto que los negociadores tienen tendencia a mantener su postura, incluso aunque se vea, claramente, que no les beneficia o que hasta les perjudica.

Por ejemplo, si en una primera reunión alguien pidió que se asignaran fondos para un programa que luego se demostró ineficaz, es probable que siga solicitando una cifra importante de fondos para ese mismo programa en una segunda reunión, ignorando lo que diga la evidencia.

En cualquier caso, según el estudio, siempre tenderá a solicitar más dinero para ese programa que aquellos que no participaron en la primera reunión.

También parece que las personas tenemos tendencia a mantener nuestras decisiones pasadas y a defenderlas a toda costa, incluso aunque se demuestren erróneas.

Por ejemplo, en un bar se pidió a un grupo de clientes que firmaran un manifiesto contra beber y conducir. Aquellos que firmaron el manifiesto pidieron un taxi para ir a casa en mucha mayor proporción que aquellos que no habían tenido siquiera ocasión de firmarlo.

Relacionado con lo anterior, cuanto más tiempo y recursos hayan invertido los negociadores en intentar alcanzar un acuerdo, más probable es que lo alcancen, incluso si eso significa que deben aceptar posturas que, inicialmente, parecían contrarias a sus intereses.

Además. los participantes en una negociación generalmente se muestran en exceso confiados de que van a conseguir aquello que persiguen.

Los negociadores también tienen tendencia a anclarse a la oferta inicial, es decir, a no moverse mucho de la cifra inicial que aparezca en la agenda o que se establezca nada más comenzar la negociación. Nuevamente, esto demuestra la ventaja que tiene aquel negociador que fija la agenda de la reunión.

Otra cosa que se se ha comprobado es la tendencia entre los negociadores a pensar que su postura es incompatible con la del contrario, incluso aunque no sea así. Otra cosa más que se ha comprobado, según el mismo estudio, es la tendencia de los negociadores a despreciar cualquier concesión que haga la otra parte por considerarla de poco valor, aunque no lo sea.

También se ha comprobado la tendencia hacia el inmovilismo en cualquier negociación, hasta en aquellos casos en que los cambios sean beneficiosos para todas las partes. Por lo tanto, las posturas negociadoras que defienden el “status quo” tienen más probabilidades de tener éxito que aquellas otras que defienden los cambios.

También se ha visto que si un asunto ya se ha discutido previamente, es mucho más difícil volver a ponerlo encima de la mesa que si se trata de algo sobre lo que todavía no se ha negociado.

Es conocido que las personas, en general, sienten la obligación de devolver un favor o compensar a alguien si nos hace una concesión. Esta obligación puede hacer que alguien que ha rechazado una primera oferta durante una negociación, quizás porque la consideraba desmesurada o abusiva, se sienta obligado a aceptar una segunda oferta más modesta.

Por ejemplo, después de rechazar acompañar a un grupo de delincuentes juveniles durante dos años, las personas se sentían obligadas a acompañarlos al menos durante una visita al zoo de dos horas.

Esta técnica, conocida como de la “puerta en las narices”, puede utilizarse en una negociación para conseguir que la otra parte acepte algo que, de no mediar un rechazo a nuestra primera oferta, posiblemente no aceptaría.

Cuando las partes de una negociación desconfían unas de otras, se vuelven más cautas. Hay estudios que demuestran que, en esos casos, las tácticas de negociación y persuasión clásicas resultan menos efectivas. Lo mismo ocurre cuando los negociadores son personas con experiencia en anteriores procesos de negociación.

También se ha comprobado que los negociadores que conocen y utilizan técnicas de negociación y persuasión son capaces de reconocerlas y contrarrestarlas fácilmente cuando es la otra parte quien las utiliza.

Cuanto más tiempo de negociación tengan las partes, menos probabilidades hay de que las técnicas de negociación y persuasión surtan efecto, ya que, al no ser necesario tomar decisiones apresuradas, las partas pueden examinar detenidamente los detalles de cada una de las propuestas.

Se ha comprobado que la manera como se plantean los problemas en una negociación es importante. Si un mismo problema se plantea en términos de ganancias, los negociadores cooperan más para encontrar una solución satisfactoria para las dos partes que si los problemas se plantean en términos de pérdidas.

Por ejemplo, un mismo problema, por ejemplo, negociar las condiciones de una concesión o una franquicia, se puede plantear como buscar la cantidad que el franquiciado tiene que pagar al franquiciador (pérdida) o se puede plantear como encontrar la manera como el franquiciador podría ayudar a expandir el negocio del franquiciado (ganancia).

Consejos para negociar el precio y las condiciones con un cliente

Por muy bien que hayas hecho el trabajo de cualificación, aún así es inevitable que muchos clientes quieran negociar el precio y las condiciones antes de cerrar la compra. Tu trabajo como vendedor es buscar un acuerdo que sea beneficioso para las dos partes.

Aquí tienes unos consejos para conseguir un acuerdo beneficioso para las dos partes en una negociación:

Demuestra que el otro se puede fiar de ti

Si demuestras ser un profesional competente y honesto, el cliente estará encantado de hacer tratos contigo, incluso aunque las condiciones que le ofrezcas no sean las mejores.

Un buen profesional de la venta debería ayudar a su cliente a clarificar sus necesidades, a encontrar las soluciones que hay disponibles para su problema y a seleccionar la que mejor se adecua a su problema.

Demuestra que tienes intención de llegar a un acuerdo

No te muestres demasiado ambicioso. Intenta ponerte en el lugar del otro y no hagas propuestas que sabes que cliente no puede aceptar. Intenta que el acuerdo sea beneficioso para las dos partes y que incluya las demandas más importantes del cliente.

Si te muestras cooperador y razonable, te será más fácil llegar a un acuerdo con el cliente. En concreto, se ha comprobado que la mayoría de las personas tienden a actuar con reciprocidad. Si demuestras al cliente que tienes intención de llegar a un acuerdo justo y beneficioso para las dos partes, la otra parte tiende a actuar de la misma forma, y al contrario.

Prioriza tus objetivos

Antes de sentarte a negociar con el cliente, deberías priorizar tus objetivos y distinguir aquellas cosas que son irrenunciables de aquellas otras que serían deseables, pero que se podrían ceder a cambio de obtener algunas de las irrenunciables.

Exponer tus objetivos prioritarios en una negociación abre la posibilidad de hacer intercambios. Quizás algo que es muy prioritario para una parte no lo sea tanto para la otra, lo que abre la posibilidad a que cada una ceda en aquello que no es prioritario con el fin de alcanzar un acuerdo beneficioso para los dos.

Por ejemplo, el cliente quizás valore más la rapidez en la entrega del producto que un posible descuento en el precio. Esto daría lugar a un acuerdo en el que el fabricante suministrara urgentemente el producto y el cliente pagara un premium en el precio por la urgencia.

No trates cada punto por separado

Tratar de uno en uno todos los puntos en una negociación, de forma secuencial, es un gran error, porque puede conducir a un bloqueo de las negociaciones si no se alcanza un acuerdo en alguno de ellos.

Por eso deberías contemplar la negociación de todos los puntos en su conjunto, con el objetivo de encontrar posibilidades de intercambio de cesiones en función de las prioridades respectivas, es decir, que cada una de las partes ceda en algunos de los puntos menos prioritarios para ellos a cambio de concesiones en los puntos más importantes.

Prepara la negociación a conciencia

Reúne toda la información que vas a necesitar durante la negociación, incluido información sobre costes, intereses, precios o cualquier otra cosa que tenga relación con las condiciones que vas a negociar. Esta información te va a permitir hacer una oferta con posibilidades de que la otra parte la acepte.

Haz un análisis de tus fortalezas

Antes de sentarte a negociar, analiza cuáles son tus puntos fuertes. Por ejemplo, puede que tu producto sea esencial para el cliente y que no haya otro proveedor en el mercado, lo que te coloca en una posición de fuerza a la hora de negociar. Si este es el caso, puedes mantener un alto margen de beneficio con la seguridad de que no vas a perder una venta.

Sé realista sobre lo que puedes conseguir

No seas demasiado optimista sobre el resultado de la negociación. El exceso de optimismo lleva a la frustración. Es mejor hacer una previsión realista del posible acuerdo teniendo en cuenta todas las circunstancias que rodeen la negociación.

Evalúa la situación constantemente y modifica tus expectativas a medida que avanza la negociación en función de los cambios en la postura del cliente.

Piensa en alternativas por si no llegas a un acuerdo

No te juegues todo tu futuro a la posibilidad de llegar a un acuerdo con este cliente. En lugar de esto deberías pensar en alternativas en previsión de que la negociación fracase, lo que en inglés se llama BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement).

Por ejemplo, si tu supervivencia como empresa depende de un único cliente, entonces éste puede imponer sus condiciones en la negociación. Sin embargo, si tienes muchos clientes, puedes permitirte el lujo de perder uno y no tendrías que aceptar una condiciones abusivas por parte de ninguno de ellos.

Además, si al inicio de la conversación con el cliente le haces saber que no te juegas mucho en la negociación, es más probable que se muestre menos exigente y que haga más concesiones para llegar a un acuerdo, ya que tendrá miedo de que te levantes de la mesa si actúa de forma agresiva.

Escoge tú la fecha para empezar la negociación

No dejes que sea la otra parte quien elige la fecha de la negociación. Si te muestras demasiado flexible en cuanto a la fecha, por ejemplo, si dices «cualquier día de la semana que viene me va bien» demuestras que no tienes una agenda muy llena.

Lo ideal es sugerir tú la fecha, aunque luego la tengas que cambiar. Llevar la iniciativa desde el principio en la negociación demuestra que sabes lo que quieres y la otra parte percibe que no vas a ceder fácilmente a sus demandas, por lo que probablemente se muestre menos exigente.

Elige un día que haga buen tiempo para negociar

El tiempo tiene un efecto sobre el subconsciente de las personas. Si el día de la negociación hace buen tiempo, se ha comprobado que las partes se muestran más cooperadoras, buscan soluciones creativas a los problemas y ceden más fácilmente.

Si el día de la negociación hace mal tiempo, comienza la negociación hablando del tiempo. Se ha comprobado que si hablas del tiempo al inicio de la reunión, las partes atribuyen el mal humor reinante al mal tiempo y hacen un esfuerzo para superarlo.

Empieza a negociar por la mañana temprano

Empezar a negociar desde primera hora de la mañana quita la presión de quedarse sin tiempo para negociar y permite tratar los temas de manera más tranquila, sin prisas.

Además, se ha comprobado que cuanto más tiempo lleven las partes negociando, más probable es que alcancen un acuerdo.

Además, si tu cliente luego se va a entrevistar con otros proveedores, se ha comprobado que el primero siempre deja una impresión más profunda (es más fácil que se recuerde) que los del medio, que se olvidan más fácilmente, el lo que se conoce como el efecto primacía. Aquello que se recuerda mejor, se presume mejor, por eso el cliente tendrá una mejor opinión de tu producto si eres el primero del día, aunque sea tan sólo porque lo recuerda mejor.

Si no puedes reunirte a primera hora de la mañana y ser el primero, intenta que seas la última persona del día en reunirte con tu cliente, ya que tiene un efecto parecido a ser el primero del día, se recuerda mejor. Evita ser uno de los del medio, si es posible.

Negocia en tu oficina

Si puedes elegir, negocia con el cliente en tus oficinas. Además de sentirte más cómodo, demuestras que llevas la iniciativa en la negociación.

A ello puedes añadir pedir al cliente que se siente un una silla no demasiado cómoda y más baja que la tuya, para que inconscientemente se sienta en una posición de inferioridad y ceda más fácilmente a tus demandas.

Piensa qué concesiones estás dispuesto a hacer

Si no vas bien preparado a la reunión, puede que hagas algo de lo que luego te puedes arrepentir. Por eso deberías planificar los límites o líneas rojas que no puedes o no quieres pasar, por ejemplo, el descuento máximo que le vas a hacer al cliente, los regalos que le puedes dar. Asegúrate de que conoces cuáles son todas tus líneas rojas antes de sentarte a negociar con el cliente.

Deja un margen para maniobrar

Al inicio de la negociación, cuando digas el precio de venta y las condiciones, haz una oferta ambiciosa y deja un margen para maniobrar en previsión de que tu cliente pida una mejora de las condiciones.

Si empiezas con una propuesta que coincide con tus líneas rojas, te quedas sin margen para negociar y no podrás ceder a ninguna de las exigencias del cliente.

Pero tampoco pidas una cifra desorbitada. Tu postura inicial debe ser ambiciosa, pero debe mantenerse dentro de los márgenes de lo razonable para no ofender al cliente y que se levante de la mesa.

Empieza con una frase breve, comprensible y creíble

Negociar no consiste en dar un discurso, sino en mantener una conversación con la otra parte. La negociación tampoco es el momento de hacer la presentación de tu producto.

Empieza diciendo quién eres y por qué estás allí y anima a la otra parte a preguntar libremente cualquier cosa que desee saber. Una buena comunicación es imprescindible para poder llegar a un acuerdo.

Escucha al cliente en lugar de hablar tú todo el tiempo

Para hacer una propuesta que beneficie a las dos partes es imprescindible conocer bien las prioridades de al otra parte. Preguntar es la mejor manera de llegar a conocer bien estos temas.

Cuánto más hable el cliente y más le escuches, mejor conocerás sus problemas y más probable es que encuentres una solución que sea aceptable para los dos. No hagas una oferta hasta que conozcas bien las prioridades de la otra parte.

Haz un descanso de vez en cuando

Hay momentos en los que la negociación parece haber llegado a un punto muerto, o peor aún, ha tomado un cariz poco favorable, quizás debido a enfrentamientos personales, y parece abocada al fracaso. En ese momento, lo mejor es suspender la negociación temporalmente y reanudarla cuando las partes se hayan calmado.

El descanso también te dará tiempo para pensar en estrategias alternativas para alcanzar un acuerdo beneficioso para las dos partes.

No tengas prisa

Los vendedores tienden a ser personas impacientes, que siempre tienen prisa por cerrar una nueva venta. Pero si tienes demasiada prisa por llegar a un acuerdo es más fácil que cometas y error y cedas más allá de lo razonable.

Los negociadores pacientes tienen una ventaja a la hora de lograr concesiones de la otra parte. Si el cliente piensa que no tienes prisa por llegar a un acuerdo, se lo pensará dos vences antes de exigir un descuento adicional por miedo a retrasar la entrega del producto.

No te dejes dominar por el miedo

En la negociación de una venta importante siempre hay mucho en juego. Quizás tu trabajo o una parte importante de tu sueldo dependan del resultado de la negociación. Pero si te centras demasiado en lo que puedes perder, el miedo te hará ceder a las exigencias del cliente para no perder la venta.

Piensa además que probablemente el cliente también se juegue mucho en la negociación y que también tenga miedo. Quizás su futuro también dependa del resultado de la negociación.

Un buen negociador sabe mantener la cabeza fría y no se deja dominar por las emociones, incluido el miedo.

Elige bien tus palabras

Evita el uso de palabras que tengan connotaciones agresivas típicas de una negociación distributiva. En su lugar utiliza palabras que tengan connotaciones de cooperación, como «trabajar juntos», «intercambiar ideas», «colaborar» o «encontrar soluciones».

Utiliza la primera persona del plural («nosotros» o «nuestro») en lugar de utilizar la primera persona del singular («yo» o «mi»).

Cuida el lenguaje no verbal

En una negociación hay mucho más que palabras. El contacto visual, los gestos y la actitud de las partes son un ingrediente esencial que puede contribuir al éxito o ayudar al fracaso. Por eso deberías cuidar tu expresión corporal, evitar cualquier gesto de crispación o agresividad y mostrar siempre un talante conciliador.

Intenta ponerte en el lugar del otro (mostrar empatía) y no te alteres, incluso si el cliente se muestra poco razonable en sus demandas.

Muestra confianza en lo que dices

Evita cualquier señal de debilidad o de culpa, porque la otra parte se va a aprovechar para exigir más. Por ejemplo, no digas cosas como «Ya sé que es mucho pedir, pero…», «Siento tener que pedir esto, pero…» o «Sería posible que consideraran la posibilidad de…». Al contrario, expresa tus demandas con confianza, sin asomo de duda o temor.

Planifica varias rondas de negociación

Si puedes, no negocies todo en un sólo día. Se ha comprobado que las personas se muestran más cooperadoras si tienen que volverse a sentar de nuevo a negociar en una segunda o tercera ronda.

Cuando el éxito de una tarea depende de varias personas, como ocurre en una ronda de negociaciones, entonces las partes tienden a cooperar; algo que no se produce si las partes ya no se van a volver a encontrar más.

Para logar que la otra parte coopere, no hay más remedio que empezar cooperando tú y demostrar buena fe y ganas de llegar a un acuerdo beneficioso para las dos partes.

Comienza la negociación con un poco de conversación

Se ha comprobado que un poco de conversación sobre algún tema intrascendente antes de sentarse a negociar favorece que se genere un buen ambiente.

Por ejemplo, puedes contar a la otra parte algo personal, por ejemplo, tus aficiones. Cuando compartes algo íntimo con otra persona, se crea un cierto vínculo. Este vínculo entre las partes favorece que lleguen a un acuerdo beneficioso para ambos.

También ayuda si haces un descanso para tomar café juntos y aprovechas ese momento para entablar conversación y una cierta amistad con la otra parte.

No empieces a negociar con el estómago vacío

Se ha comprobado que cuando las personas tienen bajo el nivel de glucosa en sangre, es decir, cuando tienen hambre, se comportan de manera más agresiva.

Por eso no es buena idea ponerse a negociar justo antes de comer. Una vieja táctica de ventas es invitar al cliente a comer para negociar las condiciones de una venta a los postres.

Sube la calefacción para aumentar la temperatura de la sala

Se ha comprobado que las personas que tienen una bebida caliente en la mano tienen una mejor opinión de los demás. Según parece, esto se debe a que nuestro cerebro procesa en el mismo lugar el calor del ambiente con la calidez del trato. Es algo que ocurre a nivel subconsciente, sin que nos demos cuenta de ello.

Por eso elevar la temperatura ambiente de la sala ayuda a que las partes se lleven una mejor impresión la una de la otra y a que colaboren para intentar llegar a un acuerdo que beneficie a las dos partes.

No ofrezcas nada antes de que el cliente lo pida

Si el cliente pide negociar los términos de una oferta, no te impacientes. Antes de ofrecer una mejora en el precio espera a ver qué es lo que quiere el cliente.

Muchos vendedores, por miedo a perder la venta, ofrecen al cliente un descuento en el precio incluso antes de que el cliente se lo pida. Pero si el cliente ni siquiera ha abierto la boca, no sabes qué es exactamente lo que busca. Puede que sea un descuento, pero quizás lo que buscaba es otra cosa, por ejemplo, mejor financiación.

Una vez que le has ofrecido el descuento al cliente, ya no te puedes echar atrás, por eso es mejor escuchar al cliente primero para ver lo que quiere antes de hacer concesión alguna.

¡Ojo con ofrecer un rango de valores!

Si has decidido hacer un descuento al cliente, quizás deberías ofrecer un rango de valores, pero con una salvedad, el valor inferior del rango debería ser tu objetivo. Por ejemplo, si dices «podemos bajar el precio entre un 15% o un 20%», el cliente no aceptará menos de un 20% de descuento, nunca aceptaría un 15%. Si tu objetivo era ofrecer un descuento del 15%, nunca deberías mencionar un rango donde el 15% sea el límite inferior.

Pero ofrecer un rango de valores puede ser una buena idea. De hecho, se ha comprobado que si ofreces un rango donde el valor inferior o superior sea tu objetivo, es más probable que lo alcances que si pides directamente esa cifra.

En el caso de un descuento, si tu objetivo es ofrecer al cliente un descuento del 20%, deberías ofrecerle un rango donde el límite superior sea ese 20%, por ejemplo, un descuento de entre el 15% y el 20%.

Por el contrario, si le ofreces al ciente un valor único como opción, por ejemplo, un 20% de descuento, es muy probable que el cliente quiera negociar esa cifra y pedirá un descuento del 25%.

No aceptes inmediatamente la primera oferta que te hagan

Aunque la primera oferta que te hagan sea razonable, no la aceptes inmediatamente. Si lo haces, la otra parte pensará que se ha quedado corta en sus exigencias y se levantará de la mesa con sensación de haber negociado mal, a pesar de haber conseguido lo que pedía. En su lugar, haz una contraoferta y negocia a la baja alguna de sus exigencias.

Si el acuerdo final llega tras mucho negociar, la otra parte pensará que no había posibilidad de conseguir algo mejor y se sentirá mejor que si se levanta de la mesa pensando que ha sido poco ambiciosa en sus pretensiones y que se ha dejado parte de sus ganancias en la mesa de negociación.

Si la oferta que te hacen es realmente generosa, no tienes que hacer una contraoferta obligatoriamente porque quizás pondrías en riesgo la negociación, pero tampoco tienes que aceptar inmediatamente. Tómate unos segundos para pensarlo antes de aceptar. Esta indecisión por tu parte a la hora de hacer una concesión eliminará la sensación que tendría la otra parte de haber sido demasiado generosa, lo que haría que se sintiera decepcionada por el resultado, a pesar de conseguir lo que pedía.

No dividas la diferencia por la mitad

Ofrecer al ciente dividir la diferencia por la mitad puede ser perjudicial. Por ejemplo, si el producto cuesta 50€ y el cliente te ofrece pagar 30€, la tendencia de muchos vendedores es a quedarse a la mitad (ni para ti ni para mi) y bajar el precio a 40€.

Pero los estudios dicen que lo mejor es bajar el precio tan sólo un poco, no demasiado. Puedes decir al cliente algo como «haciendo un esfuerzo, podría bajar el precio a 47€, como mucho a 46€». Si dices eso con un tono apesadumbrado (dando a entender que realmente estás haciendo un gran esfuerzo), es muy probable que el cliente acepte este nuevo precio, y tu margen de beneficio seguirá siendo considerable.

No des nada por sentado

El resultado de una negociación es imprevisible y no deberías empezar a negociar con ideas preconcebidas sobre la otra parte y dando por sentado que va a aceptar ciertos términos, porque te puedes llevar una sorpresa.

En una negociación se proponen muchas cosas y la otra parte acepta algunas y otras las rechaza. No deberías dar por sentado que la otra parte va a aceptar algo, es mejor ser cauto y no hacer conjeturas sobre cuál será el resultado de la negociación.

Espera a que la otra parte exponga su postura antes de hacerte ilusiones sobre un resultado más o menos favorable.

Negocia con la persona que toma la decisión

Esto parece obvio, pero hay estudios que dicen que muchos vendedores empiezan negociando con alguien que no tiene capacidad para decidir. Eso supone que cuando finalmente te sientas a negociar con el responsable de la compra, ya has hecho algunas concesiones de las que no te puedes echar atrás.

Lo más recomendable es empezar a negociar desde cero con el responsable de la decisión de compra. De lo contrario, el cliente contará con la ventaja de una primera ronda de negociación antes de sentarse realmente a negociar contigo.

Si haces una concesión, exige algo a cambio

Una negociación se debería basar en la confianza y el respeto mutuo de las partes. Esto supone que cada concesión debería tener su contrapartida. Es decir, que las negociaciones entre vendedores y clientes deberían ser siempre un toma y daca, donde cada vez que das algo recibes algo a cambio.

El resultado de la negociación debería ser un acuerdo que beneficie a las dos partes, es decir, lo que se conoce como una negociación win-win. Este tipo de negociación es la única que garantiza un acuerdo estable y una relación a largo plazo entre las partes. No dejes que tu cliente se quede con la mayor parte de la tarta.

No hables sólo de dinero

El asunto más importante en una venta es el precio, así que cualquier vendedor tiene que estar dispuesto a negociar con los clientes un posible descuento. Sin embargo, puesto que el precio está ligado al valor del producto, y el valor está ligado a la percepción que el ciente tiene de la calidad del mismo (valor subjetivo), deberías considerar ofrecer al cliente algo diferente a una reducción en el precio.

En realidad, el mayor enemigo en una negociación no es la otra parte, es asumir que el tamaño de la tarta a repartir es fijo. Pero en una negociación con un cliente no sólo se habla del precio, también se habla de los plazos de entrega, de la financiación, de la logística, del volumen de la venta, etc.

Por ejemplo, hay cosas que cuestan poco pero que el cliente valora mucho y que puedes ofrecer en lugar de un descuento, por ejemplo, hacer la entrega pronto si el cliente necesita el producto urgentemente o alargar el periodo de garantía.

Algunos vendedores incluyen en el acuerdo artículos que el cliente no había solicitado. De esta manera, pueden contentar al cliente sin bajar el precio y además logran que pruebe algo, lo que en el futuro se puede traducir en nuevas ventas.

Evita los enfrentamientos personales

Una negociación es un intento por alcanzar un acuerdo entre las partes, no es un concurso para demostrar quién es el más listo ni una pelea para ver quien gana.

Aunque tu cliente se siente en el extremo opuesto de la mesa de negociación, eso no le convierte en tu enemigo. Limítate a negociar las condiciones de la venta y discute sobre hechos y números, no sobre actitudes.

Evita en lo posible el enfrentamiento personal con el cliente. Al contrario, intenta mantener en todo momento un ambiente cordial y distendido para evitar que haya resentimientos al final de la de la negociación.

Muestra señales de decepción o de enfado

Si cuando estás negociando muestras señales de decepción o de preocupación ante lo que estás oyendo, es posible que la otra parte se muestre más dispuesta a hacer concesiones, se supone que para compensar el mal trago.

Ten cuidado al utilizar esta táctica, porque a la larga empeora la relación, por lo que no deberías utilizarla si buscas una relación continuada con este cliente.

De modo parecido funciona mostrar tu enfado ante una propuesta claramente abusiva de la otra parte.

No negocies hasta la extenuación

Si la negociación ha ido bien y has conseguido casi todo lo que buscabas, no sigas negociando. Ha llegado el momento de firmar el acuerdo. Si sigues presionando al cliente para para que ceda un poco más, te arriesgas a que se levante y pierdas una venta.

Empieza tú haciendo la primera oferta

Se ha comprobado que lo primero que oyes tiene un gran efecto sobre la mente, un fenómeno que se conoce como anclaje. Por eso es importante que seas tú el que haga la primera oferta, para anclar la mente de la otra parte a esta cifra.

Se ha comprobado que por cada dólar que pidas de más en la primera oferta, puedes conseguir aproximadamente 50 céntimos en el acuerdo final. Es decir, que la cifra inicial acerca la cifra acordada al final de la negociación. Esto permite un margen de beneficio mayor para el que abre la negociación.

Abrir la negociación también te permite encuadrar el problema destacando aquellos puntos a los que quieres que la otra parte preste atención y evitando que se fije en aquello que no te beneficia, un fenómeno que se conoce como primar a la otra parte.

También demuestra que tienes confianza en lograr lo que te propones en la negociación, y eso puede intimidar a la otra parte y hace que ceda más fácilmente.

Si la oferta es ambiciosa, te permite tener margen de maniobra para poder ceder sin cruzar una línea roja.

Pero la oferta debe ser creíble y estar justificada. En caso contrario, si la oferta es ridícula o desorbitada, la otra parte se pude sentir ofendida y estropearías el buen tono de la negociación.

Debes dar razones por las que has hecho esa oferta, pero no es necesario dar demasiadas razones, basta con un par de ellas, si son razones de peso. Si das demasiadas razones, parece que no crees en lo razonable de tu oferta.

Si es la otra parte la que empieza haciendo la primera oferta, y se da la circunstancia que es una oferta muy ambiciosa, entonces puedes equilibrar la balanza haciendo una contraoferta igual de ambiciosa. Si no lo haces, es muy probable que al final recibas menos de lo que mereces.

Pero si haces una contraoferta puede que caigas en la trampa del anclaje y que se acerque demasiado a la de la otra parte. Una alternativa para evitar el fenómeno del anclaje es pedir a la otra parte que justifique unas exigencias tan exageradas, o bien amenazar con levantarte de la mesa si no hacen una oferta más razonable.

También puedes resumir la oferta de la otra parte y hacerle saber que te has dado cuenta de su estrategia y que no piensas caer en su trampa.

Mantente firme en aquello que no se puede renunciar

Hay cosas que no se pueden renunciar. Es mejor perder una venta que llegar a un acuerdo que resulte perjudicial.

Esas cosas a las que no puedes renunciar son las líneas rojas de la negociación. Antes de ceder en cualquiera de estas líneas rojas, es mejor abandonar la negociación.

Cede poco a poco, pero pide todo de golpe

Se ha comprobado que la mayoría de la gente se siente más satisfecha si recibe una cantidad poco a poco, por ejemplo si recibe 20€ en dos veces, que si la recibe de golpe. Por eso deberías hacer concesiones poco a poco, porque al final la otra parte se sentirá mejor que si cedes todo de golpe.

Por el contrario, se ha comprobado que las personas sienten más las pérdidas si se van produciendo poco a poco, pero eso deberías pedir a la otra parte que haga las concesiones todas de golpe, para que se le pase el disgusto pronto y no se sienta demasiado mal al final de la negociación.

Haz propuestas creativas

No actúes como si la negociación fuera un juego de suma cero. Plantea la negociación desde una estrategia integradora, buscando soluciones creativas que generen valor y que beneficien a las dos partes (soluciones win-win).

Asegúrate de que el acuerdo es justo y equitativo

Según se ha podido comprobar, las personas son muy sensibles a los valores relativos. Por ejemplo, puede que un precio de 7€ sea un buen precio, pero si el cliente sabe que has ofrecido un precio de 5€ a otro cliente, se sentirá engañado.

Igualmente, si el resultado de la negociación está muy sesgado a tu favor, el cliente se sentirá injustamente tratado y hasta humillado. Por eso el resultado de la negociación debe ser lo suficientemente equilibrado para que ninguna de las dos partes pueda acusar a la otra de quedarse con la mayor parte del pastel.

Una manera de demostrar visualmente que el acuerdo es equilibrado es haciendo dos listas de lo conseguido, una para cada una de las partes. Si las dos listas son más o menos igual de largas, el cliente se llevará la impresión que el reparto de ganancias ha sido equitativo. En caso contrario, se sentirá engañado.

No cedas a esas exigencias de último minuto

Las exigencias de último minuto suelen ser intentos por parte del cliente de comprobar si el acuerdo al que ha llegado es lo mejor que podía conseguir. Si en ese momento cedes, le estarás dando a entender que las condiciones que le ofrecías en realidad no eran las mejores y que te estabas aprovechando de su buena fe.

Levántate de la mesa de negociación si es necesario

Si el cliente exige unas condiciones poco razonables, mantente firme en tu postura. Si es necesario, levántate de la mesa y abandona la negociación.

Un cliente que sólo exige y que no cede en nada será una fuente de problemas. No merece la pena hacer un esfuerzo para conseguir una venta que tan sólo te va a traer disgustos.

Con su actitud queda claro que el cliente no valora demasiado ni el producto ni la relación, así que lo más probable es que en el futuro se convierta en un cliente insatisfecho.

Por tu bien y hasta por el de tu cliente, levántate de la mesa de negociación y no pierdas más tu tiempo.

Mantén la concentración hasta el final

Nada es firme hasta que el cliente haya firmado el contrato. Todo lo demás son promesas sin valor. El cliente puede cambiar de opinión en el último momento y dar al traste con lo acordado.

Por eso no debes relajarte en ningún momento. Mantén la concentración hasta el final. Cualquier descuido puede hacerte perder una venta.

Envía un correo electrónico con lo acordado

No todas las negociaciones terminan con un acuerdo por escrito. A veces el acuerdo es tan sólo verbal. Por eso deberías enviar al cliente un correo electrónico, primero agradeciendo el tiempo y la dedicación, y luego resumiendo lo acordado en la reunión.

Si el cliente contesta al correo sin discutir ninguno de los puntos, se entiende que está de acuerdo con el resumen que has hecho. Su correo se podría incluso utilizar como prueba en caso de incumplimiento posterior de los términos del acuerdo.

Cómo vestir para una negociación

Según un estudio, las personas que visten de manera formal durante una negociación, es decir, llevan un traje de negocios, obtienen mejores acuerdos que aquellos otros que visten de manera informal.

Según los investigadores, el traje de negocios transmite una sensación de dominación, de pertenecer a una clase más alta, que intimida a la otra parte, y hace que ceda más fácilmente en sus posturas.

De hecho, se ha visto que llevar un traje de negocios hace que suban los niveles de testosterona en quien lo lleva. La testosterona es una hormona relacionada con la agresividad y la posición dominante dentro del grupo.

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