Según se pudo comprobar en un famoso experimento publicado en Science, las personas que compran un artículo caro, en concreto, un ordenador de 2.000 dólares, necesitan ahorrarse al menos 200 dólares para que les merezca la pena ir a comprarlo a otra tienda que está a 20 minutos de distancia.
Sin embargo, aquellas personas que compran una calculadora de 50 dólares les compensa recorrer esos mismos 20 minutos de distancia para ahorrarse tan sólo 20 dólares.
Es decir, que un ahorro 20 dólares puede parecer mucho comparado con algo que cuesta 50 dólares, pero muy poco comparado con algo que cuesta 2.000 dólares. Este fenómeno se conoce como Efecto Contraste, y es un caso particular de un fenómeno más amplio conocido como encuadre (framing).
El valor de las cosas
El valor de las cosas no es algo inmutable, sino que viene condicionado por el contexto, por ejemplo, lo que hemos visto antes.
Según un experimento publicado en Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, una pieza de música se valora peor si la música que le precede era especialmente agradable y una obra de arte se valora mejor si la anterior era de baja calidad.
Según otro experimento publicado también en Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, un edificio se considera más bello después de ver fotos de edificios estéticamente desagradables. El efecto se manifiesta incluso cuando se pide a los participantes del experimentos que intenten ser objetivos y no dejarse influir por la imagen precedente.
Según otro experimento publicado en Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, un rostro de una belleza normal (en la media) se cataloga de poco atractivo después de ver una cara atractiva. Sin embargo, cuando se compara con una cara en extremo atractiva, por ejemplo el rostro de una modelo, el fenómeno desaparece. Según los autores del estudio, esto se debe a que las personas no comparan cosas muy distintas entre sí, en este caso rostros de personas normales con la cara de una modelo, por considerar que pertenecen a categorías distintas, y nadie compara peras con manzanas. El efecto reaparece cuando se pide a los participantes expresamente que consideren los dos objetos como parte de una misma categoría.
El Efecto Asimilación
Una excepción al Efecto Contraste se produce cuando la persona no está prestando demasiada atención a lo que oye o a lo que ve, o bien se la interrumpe constantemente. En ese caso según las conclusiones de un estudio de investigación publicado en Journal of Personality and Social Psychology, las cosas se valoran de forma más positiva después de escuchar o sentir cosas agradables y al contrario. Este fenómeno se conoce como “Efecto Asimilación”.
El Efecto Contraste en ventas
Un vendedor puede aprovechar el efecto contraste para vender más. Por ejemplo, una vivienda en medianas condiciones puede parecer extraordinaria a un cliente, y hasta barata, después de haberle mostrado una vivienda en peores condiciones y con un precio elevado. Por lo tanto, el cliente puede estar más dispuesto a comprarla sin regatear demasiado el precio.
Otro ejemplo, se ha comprobado que es más fácil vender un artículo económico después de haber vendido un artículo caro. Este fenómeno se puede aprovechar para vender “extras” de poco valor. Por ejemplo, es frecuente ofrecer una garantía por 10 años a los clientes que acaban de comprar un coche ya que, en comparación con el precio del coche, la garantía parece barata.
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